大赢家与大输家 《智弈——没有输家的博弈》第一章 一起并购案,改变行业格局—



江南春和谭智的那个电话后的第3个月,日历翻到2005年10月16日这一页。这一天,全国各主要财经媒体、新闻网站,以及众多国际媒体同时发布了这样一条新闻:

“中国最大的户外广告网络运营商分众传媒今天宣布,将以3960万美元现金以及价值5540万美元的普通股(每股分众传媒美国存托凭证价值24.56美元,相当于10股普通股),收购框架传媒Framedia公司的全部股份。此外,如果Framedia公司2006年的业绩达到一定的标准,分众传媒还将再支付价值8800万美元的普通股。按照上述条款,这一交易涉及的总金额最高可达1.83亿美元,预计将于2005年底完成。

框架传媒是国内开发中高档公寓电梯平面广告最早的运营商之一。该公司在高档住宅区的电梯和公共空间安装配置框架,并出售框架空间给广告客户。2005年框架传媒发起全国电梯平面媒体市场的整合运动,成功整合了原框架传媒、朗媒传播等9家电梯平面媒体公司,并与其他30多个主要城市形成策略联盟,媒体网络遍布全国,这使框架拥有了中国主要城市90%以上的电梯平面媒体资源,为国内外300余家知名品牌提供高质量的媒体投放服务。”

关于此次收购的意义,媒体上公开的说法是:通过这一交易,分众传媒面向广告客户提供综合媒体解决方案的能力将得到加强,在中国户外广告市场的领先地位也将进一步得到巩固。这一说明当然正确,却略显简单。而学术界、管理界以及更多的企业界人士对这起涉及资金高达1.83亿美元的收购案则给予了异乎寻常的关注和评价,其关注程度已远远超过了3个月后,金额超过3亿美元的,分众对于中国第二大楼宇电梯视频广告商—— 聚众的全资收购案。这样一起对于资本市场来说本算不上是超级交易的案例,为什么在行业内外引起如此大的反响呢?

根据哈佛商学院案例中心的一份资料介绍,这起收购案具有如下几个特点。

第一,操作时间短

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2005年1月,谭智携汉能投资、IDGVC及部分私人投资者进入框架传媒,并担任董事长兼总裁,开始借助资本的力量进行行业整合。从2005年2月份开始,至同年9月份,8个月之内框架传媒一举并购了全国所有8家主要的竞争对手,从而使新的框架传媒在电梯平面媒体市场上占据了90%以上的市场份额。同年10月,框架传媒以1.83亿美元的价格整体出售给分众传媒。框架传媒从开始行业整合到整体出售只用了短短8个月的时间,创下了中国企业界收购整合速度的一个惊人纪录。

第二,收购金额高,且资本的增值速度快

这起收购案是分众传媒于2005年7月13日在纳斯达克上市以来在国内的第一次大手笔收购,而且时间仅仅在分众传媒IPO 3个月后。采用现金加股权的收购方式,这起收购的协议金额高达1.83亿美元。

随着分众传媒的股价在纳斯达克的一再攀升,一年后当这起收购案履约时,其实际金额已经高达6.5亿美元。而框架传媒也从2005年初的3200万元人民币估值(经独立第三方财务顾问公司评估),到同年10月份一跃以超过15亿元人民币的价值出售,创造了一个资本迅速整合并急速膨胀的奇迹。

第三,该事件从根本上改变了户外广告媒体的产业竞争格局

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在这起收购案发生之前,户外电视媒体的产业代表是分众传媒及聚众传媒,二者在商业楼宇内的竞争十分惨烈,这两家企业几乎平分了户外电视媒体的整个市场。而框架传媒是电梯平面媒体唯一的领跑者,也同时位列电梯广告市场的第三名。

随着分众传媒率先在纳斯达克上市,进而闪电收购框架传媒这一战略性举措,对聚众传媒的发展走势产生了极大的影响,最终导致分众传媒在2006年1月以3.25亿美元成功整合聚众传媒。正是分众传媒对框架传媒这起收购案,使胜利的天平迅速倒向了分众传媒,从股东到管理层都普遍认同这起联合的价值。这对后来分众收购聚众产生了根本性的影响,同时也触发了分众随后更大、更广泛的行业并购与整合的举措。

第四,收购方及被收购方对该次收购的结果都非常满意

这起收购完成之后,分众传媒的股价在纳斯达克一路飙升,截止到2006年5月6日,分众传媒的股价已经从收购时的20多美元,一举超越了60美元。到2006年年底,当这起收购案的相关各方已经可以开始行权退出时,分众股价已达到每股80美元。被收购方框架传媒,由于2006年全年的业绩出色,实际成交价格随着分众股价的上涨已远远超过了当时宣布的1.83亿美元。框架传媒的投资方、原股东(包括被框架收购的8家公司的股东)和员工无一例外地对该起收购非常满意。

从分众传媒的角度出发,仅仅以3960万美元现金及部分股票的代价获得了中国电梯平面媒体将近90%的市场份额,其公司市值也随着股价上扬而翻了近4倍—— 2006年子公司框架传媒为分众传媒贡献了20%以上的利润,成为刺激分众股价一路上扬的关键因素之一。分众传媒对于框架传媒的收购获得了资本市场和投资者的高度认可,其公司股东也对这次收购非常满意。

相对于国际上企业间并购案70%的失败率,该起收购案的成功意义尤为突出。因而此次收购案堪称一场“没有输家的博弈”。

江南春本人在接受采访时说:“收购框架,是一次战略层面上的打造。”从表面上看,收购框架传媒只是使分众在原有的广告网络基础上,又新增了高档公寓平面广告媒介资源—— 框架传媒集中于公寓受众,而分众定位于写字楼受众,二者相得益彰;分众的液晶广告屏在电梯间,而框架传媒的广告框在电梯轿箱内,两种方式也有很强的互补性。而更深层次的意义在于,收购框架成为分众传媒打造“户外生活圈媒体群”关键性的第一步。

正是有了对框架传媒的顺利整合,电梯广告“三国争霸”的局面即刻瓦解,江南春和他的分众传媒也从这起收购案中获得了鼓舞与信心。于是毫无悬念地,就有了随后对聚众传媒的“二度整合”,以及之后分众对于凯威点告、好耶广告的整体收购等一系列的大手笔。从某种意义上说,收购整合在分众已经成为了一种长期的战略,甚至是一种商业习惯,而这正是起源于框架、分众的第一次握手。

至此,我们已经不难理解,为什么江南春会在即将敲响纳斯达克开市钟声的前一个小时,从遥远的大洋彼岸急不可待地给谭智打了那个“神秘电话”。

  

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