爱华网“悄悄净”化妆品公司是一家挂靠于河北大学生物技术公司，由河北大学生命科学院李教授一手创办的公司。公司主要生产、销售四种产品：“悄悄净”祛痘霜1型、“悄悄净”祛痘霜2型、“悄悄净”疤痕修复霜、“悄悄净”祛痘洗面奶，李教授拥有产品技术专利权。由于李教授常年在学校教学，比较熟悉学校的消费环境，加之大学生聚集度高，且正是产品的需求者，因此李教授决定以保定五高校为桥头堡，走学校包围社会的路线。于是便产生了“悄悄净”河北农业大学市场生死浮沉的经典案例。
尽管市场上祛痘的产品并不少，而且行业中存在如姗拉娜等强势品牌。但对于大学生这个细分市场来说，还鲜有企业精耕细作。于是“悄悄净”把握先机，广告先行，顺利铺货，进入市场的登陆战告捷;紧接着大量广告,兼施新品促销，产品知名度大大提升。第一个月的战绩令李教授大喜过望，区区万余人的农大本部，营业额竟高达一千四百元。兴奋之余，李教授决定乘胜追击，继续加大广告投放量，提高终端回访频率，加强客情联络。而第二个月却令李教授大跌眼镜，营业额竟然回落到八百元。考虑到第一批尝试购买者及产品的消费周期，李教授勉强接受了这个结果。接下来的几个月更是雪上加霜，营业额始终徘徊在四五百元，甚至有一个月探入百元以下，既使大幅降价，也于事无补。这与他心目中的期望值相距甚远。无可奈何，最终“悄悄净”悄悄撤出河北农大市场。 作为这场营销活动的全程执行者，笔者事后深入、系统的回忆了“悄悄净”征战农大市场的整个过程，并总结了些许教训和看法，以供自己学习、提高。 一、产品 1、产品定位不清晰。全部产品围绕祛痘做文章本来是好事，可以促进消费者的专业祛痘的品牌认知，但在广告宣传上却没有体现出来，不能不说是一大战略失误。2、包装老土、陈旧。大学生是当今时代最具时尚感的群体，他们对美的追求和向往用买椟还珠来形容一点不为过。3、产品形态不佳。漂亮女生的脸白晰细腻，而“悄悄净”膏状物颜色昏黄，看上去实在不养眼，这无疑降低了第二次购买的可能性。以上是产品方面的原因，产品是满足消费者需求的最基本、最重要的形式，面对如此严重的产品漏洞，大概这场营销活动的失败早已是预料之中吧。
二、价格。“悄悄净”祛痘霜1型56元，2型56元，疤痕修复霜58元，洗面奶26元，这个价位相对于市场的其他品牌并不高，而对于学生来说绝对不是一个小数字，更何况河北农大的农村学生占一大部分。不得已，将祛痘霜1、2型降至48，，元洗面奶降至12元，市场仍不见起色，后意欲将洗面奶拉至8元左右，战略意图是以低价的洗面奶拉动整个产品线的销售。而从学生方向反馈回来的信息是：没有青春痘用什么祛痘洗面奶？有青春痘用洗面奶也不管用啊！于是前期的撇脂价格策略彻头彻尾的失败了。
三、渠道。“悄悄净”在农大直供两个终端：农太超市和丽欣日化。由于是新、小品牌，不得不对终端预留20%的高额利润，促销期间厂家还要偿付终端利润损失。丽欣日化销量还算稳定，毕竟是专门的日化店；而农太超市却忽高忽低，有促销销量大，无促销销量小，甚至趋零。究其原因产品陈列不到位。因为发生过几次“悄悄净”产品被盗事件，终端干脆将其置于最里面的烟柜台，学生在货架上根本看不到“悄悄净”产品，更别提日复一日的曝光而促进购买了。销量的低迷使“悄悄净”与终端谈判使产品上架的权利都丧失了，渠道建设的脆弱性可见一斑。 四、促销 1、广告 “悄悄净”广告投放的精度和强度还是值得一提的。它选择了《星空》报纸、《丑石》杂志作为广告媒介，消费者到达率非常高；还时不时到宿舍派发产品宣传单，宣传内容具有很强的针对性。我想这也是“悄悄净”作的唯一有力的销售拉动吧。2、凭票免费领取试用品 此活动的的确确为提高产品知名度作了很大的贡献，但因是限量，而且票数远远多于试用品，“悄悄净”也着实挨了不少骂。3、代金券 代金券确确实实能为学生省钱，学生也确确实实欣喜地拿着代金券去购买，但接二连三的使用同一种变相降价方式，也确实让人“审美疲劳”。当短短几个月内的第三次代金券发放，便引发了丢弃狂潮。4、直接降价销售 有前期代金券的铺垫，学生本不该再为降价而撼动，谁料学生们竟勃然大怒：本来26元一支的“悄悄净”祛痘洗面奶，现在居然降到8元钱，你以为你是垃圾呀！促销活动也是不尽如人意。 五、团队 李教授本是资深化学专家，营销领域的事大概只知晓做广告吧！而作为直接负责农大业务的笔者，当时只是农大大一学生，无论营销理论还是营销实践都极度匮乏。 如此这般，“悄悄净”在河北农业大学的营销活动暂告一个段落。笔者在潜心学习营销原理后，有了上面的总结和感想。而今风闻“悄悄净”意欲再次征战农大市场，已抽身而退的笔者，希望老东家能引前车之鉴,争取马到成功。
