爱华网市场军阀混战 品牌激烈竞争
——山东省乳业市场开发推广参献
为了充分了解山东省乳业市场的销售状况和竞争情况，世纪经纶特对山东济南、淄博、潍坊、莱芜、德州、滨州六个地市的乳业市场进行了调查。通过调查发现，这些城市的乳品品牌有着很大的差别，消费者的选择也是有所不同。各个地市的当地品牌都有一定的市场，并且是有很大的发展潜力，因为占领很大的地利、人和的优势。外来品牌在当地市场的开发遇到很大困难，但是肯动脑筋，进行市场的细分，会占有一定的市场。
关于山东济南、淄博、潍坊、莱芜、德州、滨州当前乳品市场竞争品牌产品状况如下：
市场状况与机会分析
济南：
主要调查地点大润发（文西店）、家乐福、银座地下超市等大型超市，历下区的8家便利店，品牌众多，既有外来蒙牛、伊利、三鹿、光明等知名品牌，又有当地佳宝品牌，
另外山东得益、益膳房著名品牌也在省城分割地盘。济南的消费者对于外来品牌的认知也是逐渐加深，但是佳宝的地主地位还是尤为明显，尤其是在巴氏奶方面。
1、主要乳品品牌
光明、伊利、蒙牛、佳宝、维维（徐州）、维维天山雪、夏进、海河、均瑶、三鹿、三元、雀巢（青岛）、益膳房、得益、凤祥等。
2、各品牌的铺货情况
全国品牌铺货率按递减顺序排列为：伊利、蒙牛、光明、三元。伊利、光明地铺货率几乎达到100％，光明在大型超市铺货100％，但在便利店铺货率较低，三元在大超市未见铺货，在便利店有一定铺货，但铺货率也不高。
地方品牌中山东本土品牌佳宝的铺货率几乎达到100％产品包括常温奶（利乐砖、利乐枕、百利包），益膳房（主要产品是：利乐砖纯牛奶、高钙奶、沂蒙风情乳酸菌饮料）、得益（主要产品：杯酸、棒酸、袋装酸牛奶）在大型超市地铺货率较高，小型超市和便利店地较低。
外地区域品牌中维维、夏进和维维在大型超市铺货较高，在便利店铺货率很低；均瑶、海河在大润发铺货，其他各大超市没有铺货，三鹿在大型超市、便利店、牛奶摊都有较高铺货，但产品主要是酸奶和酸奶饮料。
3、终端陈列
大型商超：常温奶陈列采取各品牌联合堆头，利乐装小包装乳品饮料采取货价陈列形式，其中伊利、蒙牛、雀巢都采取多品种集中陈列，视觉冲击力较强，其他品牌由于产品品种少，是多中乳品品牌混合陈列，效果不明显。酸奶、酸奶饮料在冷藏柜中集中陈列，与常温奶相比，山东地方品牌在酸奶、酸奶饮料方面表现出一定优势，佳宝、得益、凤祥产品种类齐全，陈列视觉效果良好。
便利店：一般采取各乳品品牌集中陈列，便利店门口空箱陈列。
4、促销手段
从济南市场地乳品品牌地促销手段同质化，主要形式就是打折、买赠，主要的差别是赠品有所不同，打折，买赠地幅度有一定差别：全国知名大品牌地打折让利地幅度小，地方品牌，尤其是在济南市场影响力较低的地方品牌：夏进、海河、均瑶、益膳房等打折让利幅度较大。
市场建议：
济南是山东的省会，人口有一定的流动，对乳品的消费选择也有很大的差别。济南的本土消费者，对佳宝情有独钟，在调查中，有很多年龄在40岁以上的消费者对佳宝来说是忠诚的消费者。佳宝的前身是政府菜篮子工程扶植的企业，在济南的市场有得天独厚的优势，所以，佳宝品牌是济南乃至山东的知名品牌。佳宝的品牌形象在济南做的不错，户外广告媒体、电视广告媒体、报纸广告媒体做的都非常多，这也是当地品牌成功的一个重要因素。淄博的得益牛奶在最近两年中进军济南，并在今年做了不少户外的广告宣传，去的一定的成效，也可以看出，得益品牌对省城市场很看好。临沂益膳房利用终端和广播媒体占领济南一部分市场，常温奶和酸奶的销售情况相对较好。
外来品牌要想在济南打开市场，除了本身的产品和品牌过硬意外，最关键的是要做好对济南消费者的引导和教育。济南的消费者属于不是很开放，有点略现保守，所以，对于新的品牌来说，如果没有特殊的推广和促销，初期的市场比较难。但有一点值得注意，济南的消费者爱占小便宜，无论是年轻人还是老年人，对于产品的促销特感兴趣。举行产品的推广和消费者面对面活动特别重要，因此，外来品牌要想在济南快速打开市场，必须做好与消费者的沟通，消费者很容易动动感情，那么企业就要做动情的事。
最后，在济南市场做乳品品牌，做好三点：一是产品做的要符合消费者的要求，包括口味、价格、渠道等，产品定好位；二是产品宣传要做细水长流，如果只是一时的轰动，没有后期大量的跟踪和引导，消费者不买帐。青岛啤酒在济南攻打了几次冲击波，然后每年不间断的进行攻击济南市场，现在总算是有了一定的市场，济南消费者开始和青岛啤酒了，这就是明显的一个例子。三是选好媒体宣传的载体，根据济南消费者的生活习惯进行选择，做到听觉和视觉的冲击。
淄博：
位于鲁中地区，又近距济南，市场的竞争非常激烈，当地品牌有得益、绿赛尔、兔巴哥，得益的市场占有率非常高，巴氏奶可以说第一品牌，并且辐射周围。绿赛尔的发展势头并不是很好，没有给人以大品牌的购买信心，但是在淄博有一定的市场占有率，发展潜力不被看好。兔巴哥手属于奶饮料，称不上真正的乳品，在淄博也是占领中低市场，兔巴哥在山东、河北、河南、江苏等地主要是占领农村市场，和真正的乳品形不成正面的竞争。淄博的消费市场很大，关键是当地经济发展势头非常好，消费基础稳定。
1、调查地点：源新一佳超市、银座超市、兴学街便利店
兴学街是典型的生活社区，对普通零售点的消费者有比较典型的代表性。
新一佳超市：淄博典型的平民超市，价格低，消费层次中低档。
银座超市：银座是淄博最高档的商场，人群趋于年轻化和财富化。
2、主要乳品品牌
伊利、蒙牛、光明、得益、绿赛尔、三鹿、完达山、夏进、草原牛妈妈、海河、益膳房、九羊、米克、开开家
3、各品牌的铺货情况
新一佳超市：
堆头展示：伊利、蒙牛、光明、海河、益膳房、得益、科尔沁。
冷藏柜：光明酸奶（杯酸9种，屋顶酸奶2种）、蒙牛酸奶（杯酸4种，屋顶酸奶2中）、得益酸奶（杯酸5种，棒酸3种）、三鹿酸奶、完达山鲜奶、九羊羊奶、蒙牛鲜奶。
棒酸：济南妞妞、济南馨欣牛、淄博米克、得益。
银座超市：
独立堆头展示：得益、蒙牛、伊利。
联合堆头展示：蒙牛、三鹿、完达山、光明、夏进。
冷藏柜：兔巴哥酸奶、绿赛尔酸奶、大连九羊羊奶、米克棒酸、得益棒酸、杯酸、蒙牛杯酸、光明酸奶、三鹿酸奶、开开家饮料奶、完达山鲜奶。
兴学街便利店：
展示和铺货比较好的是伊利、得益，销售比较好的是得益百利包、伊利优酸乳、绿赛尔鲜牛奶。
4、促销手段
买赠：
买A送A（变相降价），买A送B（促销新品），伊利、蒙牛等全国品牌的促销力度小，山东地方品牌的促销力度大。
潍坊
潍坊百货大楼，潍坊汽车站中百便利店、中佰超市、潍坊市区小区便民店、居民小区、安丘佳乐家超市、安邱胜业超市、安丘百货大楼、汇源、顺利等便利店
市场建议：
得益作为淄博的地主品牌，要想在淄博市场做好，首先是把握好当地的“人脉”，建立人际关系，对于经销商的选择要“稳、准、快”。淄博有五个区，张店、博山、临淄、淄川、周村，面积比较大，市场也是随之成长，在这种情况下，网络和终端尤为重要。必须建立完善的网络，然后有重点的突破，逐步的进行占领市场，各个击破，打歼灭战。同时也是对其他市场的警世，相当于树立样板市场，然后对于经销商或者消费者都是一个很好的典范。促销的手段不能缺少，但要注意一个尺寸的问题，不要适得其反。
潍坊：
潍坊市场的消费能力在最近几年当中上升比较快，有各个县市的支持，大专院校的成立以及潍坊蔬菜城市的创建。潍坊的经济发展较快，佳宝、得益、益膳房在潍坊的鲜奶销售不错，当地消费者对品质的关注和对品牌的认可较明显。全国性品牌主要是在大型超市占有领导地位，消费者认可全国性品牌的质量和名牌效应。
1． 主要乳品品牌
全国性品牌：主要包括伊利、蒙牛、光明、三元等
全国区域品牌：三鹿、维维天山雪、完达山、牛妈妈
省内区域品牌：鸢都（潍坊）、佳宝（济南）、得益（淄博）、益膳房（临沂）、亚奥特（泰安）
地方杂牌产品：鸢疆、紫鸢、冠康、法斯特、伊怡等。
2． 竞争品牌分析
2.1伊利、蒙牛：伊利、蒙牛无论从知名度、美誉度还是从销量上都有着绝对的优势。
包装：利乐砖（220ml、保质期6个月）、利乐枕(250ml、500ml保质期45天)、百利包（220ml保质期3天）
销售场所：大型超市、便利店、乡镇批发部
消费者反映：品牌深入人心、消费者放心购买，并会因饮用蒙牛、伊利而荣耀。
比较有影响力的广告：蒙牛航天专用牛奶
2.2光明、三元、三鹿、维维天山雪、完达山：这些品牌主要采用跟进蒙牛、伊利的策略，尤其在渠道的选择及终端陈列上，尽量保持与伊利和蒙牛的竞争优势。同时会差异化策略，适时推出一些能够打动部分消费者的特殊口味、特殊包装的新产品，扩大市场份额。如完达山推出的核桃营养牛奶在潍坊百货大楼受到部分中青年女士的欢迎。为了提高销量，这些品牌会在终端尤其是一些大型超市搞一些促销活动：如三鹿、完达山的买五赠一、买四赠一活动，对销量有很大的提升作用。
2.3鸢都、得益：本地化策略比较明显，鲜奶产品是这两个品牌的主要产品，和天山雪一起构成潍坊地区三大鲜奶品牌，市场占有率不分彼此。在潍坊地区鸢都和得益在山东本土品牌中销售最好的，并且产品进入了当地大型超市，得益在潍坊市区很受消费者的欢迎，很多消费者认为得益牛奶的口味比较好。但是在下面县级及乡镇市场的便利店销售情况不佳，很多便利店很难见到这两种品牌，尤其是得益，在安丘等地的销售有所下滑，很多便利店老板反映得益的配送很不及时。在潍百等超市，得益箱装牛奶价格最低：20元、21元、25元，比同包装的其他品牌产品平均价格要低5元左右。
2.4益膳房：最近几年快速崛起的山东地产牛奶品牌，在中百超市，佳乐家超市、及县级便利店销售呈快速上升趋势，尤其是便利店的老板非常愿意向顾客推荐该品牌。难能可贵的是该品牌在消费者中间树立了良好的口碑。大量的广告传播、给经销商可观利润、及时快捷的配送服务是益膳房获胜的三大法宝。
2.5佳宝、蒙古牛妈妈：这一类品牌往往把县城的中型超市和便利店作为主要市场，因为市区的大型超市的费用较高，而乡镇通路做起来比较麻烦，县级代理商一般不愿在这些市场上投入太大的精力
市场建议：
潍坊的当地品牌鸢占有一定的市场，但是没有很大的绝对优势，主要是鸢都的品牌影响力还没有达到一定的程度。在潍坊市场，要想成为乳业的强势品牌，必须做好对山东佳宝、得益等本土名牌的竞争，然后快速占领市场。
从利用推广的手段来说，在潍坊，举办活动和户外广告非常有效。潍坊的金融商贸比较集中，人气非常旺盛，做大型的公关和促销活动，推广品牌知名度。户外广告的推广要长期，并且内容不断更换，配合地面的活动。DM在潍坊的效果不是很好，一是与当地的管理有关，二是消费者不愿接受这种方式。
结论与建议
1． 山东乳品市场格局——龙头老大垄断高端 江湖小弟独霸区域市场
山东市场以济南省会和青岛为主，鲁中和鲁东为主，同时形成山东的两大奶圈。鲁中以济南、淄博、聊城、德州为主，鲁东以青岛、烟台、威海为主。其中鲁南是以临沂、枣庄为主。山东乳品市场的基本格局是伊利、蒙牛、光明等全国乳品一线品牌占据商超渠道的垄断地位，山东区域强品牌佳宝、得益、益膳房、亚奥特与全国区域品牌占据商超渠道约30％的市场份额。在以送奶到户为主的巴氏消毒奶市场，地方区域品牌占据主要优势，如在佳宝占据济南巴氏消毒奶市场70％以上的市场份额，得益巴氏灭菌奶垄断淄博，辐射鲁中。其他三线品牌主要在本区域销售。
2． 乳品促销手段——说到底还是降价
目前商超中，乳品的促销手段雷同，基本上是打折买赠，所不同之处是打折让利和买赠的幅度不同，全国知名品牌打折让利的幅度小，区域品牌让利幅度大，尤其是新品牌进入市场，主要是依靠低价高促销的手段占领市场份额。
如果进入新市场，在初期的促销最好不要降价，利用其他互动的方式诱导购买，然后建立感情基础，做一些让消费者感到有实际意义的参与性较强的活动。
3．产品渠道——代理商永远是你的情人
全国性品牌，一般比较重视大中型超市对品牌及销量的带动作用，同时不放弃县级及乡镇级市场。而地方性品牌则很难有效覆盖所有销售通路，他们往往会从低端市场做起。杂牌乳品往往重视乡镇市场，省级品牌重视县级市场。这一情况的出现与产品自身的品牌力和中国市场特点有关，也与企业的市场操作手法有关。省级品牌往往以县级市场为单位，通过县级代理商操作市场，而企业自身对市场的控制力不足，品牌规划、产品组合缺乏科学性、系统性。
在乳业市场，选择代理商是一贯的做法，因为他有较强的网络和人力，帮助铺货，尽快启动市场。不仅是全国的大品牌还是小品牌，都是相差无几的渠道模式。在我看来，乳业应该尝试品牌超市的模式，尤其是对一些成长型品牌，自己作样板店，展示形象，吸引经销商。这种模式一旦做开，对消费者、对经销商都有非常大的吸引力和充满信心。
最后，建议做山东乳品市场的外来品牌做好三件事：
1、产品质量做好，要满足山东人的生活习惯和购买习惯，产品口味要适合山东人。
2、促销活动利用好，与山东人拉近感情，做些有意义的活动，并且长期坚持，山东人重感情。
3、管理好你的地盘，对于市场人员的管理一定做到忠于市场，忠于产品。送货、理货、现场都要做到一致。
作者：付邦安 [email protected]
