爱华网头发的华尔兹
——金罗日化品牌再造纪实
付邦安
洗发水是金罗日化的主打产品，就产品本身而言，质量同其他竞争对手没有很大的差别，没有很大的新奇点，按照现在洗发水的品牌推广和卖点的提炼方法，更没有什么USP可寻了。金罗日化一个中低档产品，要想在竞争激烈的市场中跳出，只靠低价是不可能挽救金罗的现状，我们要做的，是把产品之外的能够可寻到更加丰厚的利益点找寻出来传播给消费者。
世纪经纶公司接手金罗日化这个客户时，金罗日化产品的销售额急剧下滑，市场非常混乱。公司的领导也非常困惑，金罗公司决定牵手世纪经纶，帮助解决面临的问题，共同打造金罗日化品牌。世纪经纶根据严密的市场研究，发现了金罗日化的市场问题，经过一个多月的强力奋战，我们完成了金罗日化的品牌再造。由原来的“金罗哪”品牌改造为具有风情万种的——“依兰丝”，由低档次走向中高档次，确定了产品的独特USP——“头发的华尔兹”，实现了由丑小鸭到小天鹅的蜕变。
精研市场，发现金罗市场的错位
在正式合作之前，世纪经纶就已经成立了金罗日化小组，我们首派第一批人员进行了为期两个周的市场调查，从中了解金罗市场的一手资料。之后，我们整理了调查的资料，并形成了正式文本，交给了客户。后来我们双方签订合同，进入正式的合作，双方由专门的人员对接服务。在以后的交谈中得知，客户与我们合作的原因首先是看到了世纪经纶做事的认真、用心，而不是敷衍了事，这一点也是世纪经纶的作业理念，“用心做事，贴身服务。”
世纪经纶经过实地的市场调研后，对金罗产品的整个市场情况有了很好的了解，同时对竞争对手和整个行业有了初步的认识。金罗产品的定位是农村市场，产品有洗发水、香皂、透明皂，其中，洗发水的销量占到总销售额的大部分。在市场中，因为对经销商控制不严格，产品出现窜货的情况时有发生，整个产品系列的销售很不平衡，消费者对产品的品牌认识非常模糊。经过深入调查，发现以下问题：
1、 产品体系混乱
金罗日化是多品牌，产品系列比较多，整个产品的功能和包装也不统一，导致消费者对产品认识不清。
金罗集团日化原有产品：
洗发水：メ二梦、梦の秀、梦之秀
功能香皂：金罗哪（保湿润肤香皂、除螨香皂、乳霜美白香皂、珍珠美白香皂、木瓜美白香皂、无磷透明皂）
水果香皂：金罗娅（橘子香型、青苹果香型、柠檬香型）、木瓜香皂、黄瓜香皂、柠檬香皂、苹果香皂
通过原有的产品体系，我们可以看出金罗日化产品没有进行统一的分类和开发，例如同为功能香皂却不按照统一标准分类，既按照功能分类，又按照材料分类。同为水果香皂却有两种类型的包装，并且两种果味系列的产品香型并不统一。产品体系的混乱扰乱了消费者选择产品的视线，使其面对如此“复杂”的产品而茫然无措。
2、品牌名称混乱
金罗日化原有的三种洗发水功能基本相同，却设计了三种不同的包装。香皂如同上面已经提出的分类标准不统一，同为一种香味的香皂却有两种包装和名称。品牌名称的混乱引起了消费者对品牌认知的降低，很容易产生认为是“假货”问题，同时也是生产资源浪费、推广经费重复消耗的原因所在。
在原有的产品中，功能香皂使用了“金罗哪”品牌，水果香皂使用了“金罗娅”品牌。“金罗哪”和“金罗娅”的名称不符合文字美感与口语的阅读习惯，“金罗”二字又容易让消费者联想到“金罗电池”或者“金锣火腿肠”，与清洁用品的特性有相当大的冲突，造成了品牌混淆。感觉用金罗日化的洗发水洗头发很不爽，好像有电池腐蚀头发的感觉，没有了洗发水的功能诉求。并且在农村市场，メ二梦、梦の秀、梦之秀洗发水很容易让消费者摸不着头脑，带有中日文，消费者根本不理解，对品牌的传播造成很大的影响。
3、渠道不畅通、铺货面不广
金罗集团日化系列产品中的香皂、洗发水都属于快速消费品，消费者对该两种产品的使用率和购买率都非常高，所以购买的方便性是日化系列产品销售量高低的一个重要因素。在调查的诸多日化用品批发零售点中，金罗日化产品的铺货率是比较低的。消费者没有选择使用金罗日化产品的机会就不会出现首次购买，同样也无法知晓产品的优劣，难以产生有效的人际传播。如果不能解决金罗集团日化产品铺货率低的问题，金罗日化产品将只能局限于狭小的区域市场中。
4、缺乏广告传播的支持
不论在城市还是农村，日化产品的消费者以年轻群体占有最大比重。年轻人追求时尚，注重生活感受，易受广告的影响，多数选择广告播放次数多的知名品牌，其中又以女性居多。在竞争如火如荼的农村日化产品市场中如果没有相应的广告支持，将只能作为边缘产品，无法赢得消费者对本产品的信赖，更无法进一步扩大产品的市场占有率。
5、产品包装不符合消费者心理
对于农村消费者来说，由于受到经济条件的限制，其必然是以中档价格的产品为自己的主要选择，但是，在产品的外观方面，他们依然希望能够购买到漂亮、高档的产品。而金罗系列日化产品的包装没有能够抓住消费者的心理接受点，简陋的包装被选择的几率大大减少。
6、定位不明确，没有鲜明的宣传主题
金罗日化虽然定位农村市场，但是也需要有一个支撑点来进行促进产品的销售，让消费者能够得到产品的利益点。但是金罗产品除了价格以外没有任何的品牌宣传点，这样就会大大减少消费者选择的机会。雕牌洗衣粉可以说是大众的消费品牌，无论农村还是城市，销量都是非常大，除价格外，雕牌进行对无磷洗衣粉的宣传，环保的意识和卖点就脱颖而出。非常可乐也是定位农村市场，可以说在农村市场没有任何品牌能够和它相比，“中国人自己的可乐”，一句鲜明的爱国口号，把消费者的真情包含在内，加上价格的优势，把世界两大可乐品牌都排在了农村市场的大门之外。所以，不能够因为价位低就随意的放流，不加任何的宣传和推广，其实任何品牌存在都有存在的道理，消费者购买也有自己选择的道理，就看产品是怎样给消费者一个说法，说服了就会产生强势的购买。
突出重围，寻求突变，找出金罗日化的出路
我们为金罗进行市场诊断后，就发现的市场情况和客户进行了深入的交流，金罗以后市场的发展方向成为双方讨论的焦点。原来的农村低端市场没有使金罗成为一支“黑马”，销售额也没有实现预想的目标，总之，操作了几年的金罗日化品牌没有很好的起色。这时，客户的目光都投向了我们，会议室也变得安静了，个个都陷入了沉思。企业的目的很明确，希望能够扩大市场份额，增加销售额。根据实际的市场状况，我们决定对金罗产品的现在的市场定位进行思考。既然做了三年的农村市场，没有很好的起色，那么从目前的状况来看，已经遍体鳞伤，并且在消费者心目中留下了“想说爱你也不容易”的印象。当初客户的想法是走农村包围城市的路线，逐步的占领城市市场，由于在发展中没有很好的品牌规划和品牌推广，落下了现在的情况。最后，我们经过全面的分析和研究，决定对金罗的市场定位进行拔高，朝着一二级市场为目标，给予品牌新的内涵，增加产品的附加值。新起点、新品牌、新发展，这是金罗以后的发展方向。对原来的销售政策、品牌名称、管理政策、宣传策略等进行改造，完全实现品牌的蜕变，这样，一个新的品牌即将诞生了。
头发的华尔兹——依兰丝，找出品牌的核心主题
在确定新的方案后，我们首要做的是给新品牌命名，有人说，一个名称的成功相当于成功了一半，这或许有些夸张，不过也可看出品牌的名称是非常重要的。经过大家的努力，一共起了将近上千个名字，有的同事都熬成了红眼，最后，用客户的话说，一个伟大的品牌产生了，“依兰丝”——英文LILAC(丁香花)的音译，具有日化产品的属性又和产品定位具有一致性，给人感觉是一个大品牌。
现在的洗发水广告，都在重复宣传共有的功能卖点，去屑止痒、滋润生发、焗油、亮发黑发等，没有很大的区别，诉求同质化比较严重。从产品定位上进行剖析，洗发水产品有着功能、原料、香型、颜色、包装等方面的区分空间，可以按照排列组合规律对这些要素进行有机整合，形成一个个别具特色、服务一定细分市场的产品种类，这些个产品种类在货价上显得琳琅满目，在一定程度上刺激了消费者的购买欲，可以提升品牌知名度，增加品牌整体销售额。在这点上以宝洁公司表现最为出色，不断增加新的排列组合产品，时刻给消费者新鲜的感受，刺激重复购买，提高品牌忠诚度，将消费者的选择范围始终锁定在自己的产品线里。
卖点方向 卖点要素功能 柔顺营养 去屑 修护 防脱原料 黑芝麻维他命 各种去屑因子 啤酒 草本植物香精 茉莉花香型野菊花香型 国际流行香型 颜色 白色绿色 天然色 包装 透明装特殊材料 包装风格 大家可以从央视及各地方电视台播出的洗发水广告看出，基本上各厂家的产品定位都在以上排列组合里，包括宝洁在内，所以说给消费者留下的印象不是很深，目前还没有一个厂家能跳出这个圈子。当然这与洗发水市场的特点是密不可分的，这样一来，后期之秀要想与宝洁抗衡，是很困难的，因为这些后来者基本上采取的都是追随策略，没有新意。这其实是一个怪圈：都想在这个市场上称霸，却谁也称不了霸，反倒帮了几大领导品牌的忙，原来竞争来竞争去都是这些追随者在互相抢夺市场，对第一梯队的影响不是很大。曾做有人过这样的一份市场调查，消费者购买几大领导品牌的主要原因是：品牌信赖、习惯所致、价格。其实背后还有一个原因就是没有能吸引他们的其它品牌。这无疑印证了我们的推断，那就是后来者的策略是不成功的。 . 关于金罗日化的新品牌——依兰丝来讲，品牌的宣传主题是什么，传达给消费者的诉求是什么，是走功能路线，还是情感路线，这都是值得深虑的。产品严重同质化，这让我们的依兰丝决不能帮竞争对手的忙，必须寻求新的突破点。创意会又开始了，我们按照使用洗发水后每个人有什么样的感受和想法进行市场调研，深度访谈。最后，得到最多的答案是80%的消费者认为洗完头发后的感觉是很轻松，说不上来具体的感受，但是非常“爽”。根据这个调查，我们发散思维，想一想有什么能够和这种感觉有联系。大家坐在会议室，边说边写，忽然看到有个创意人员的手指不断的敲打桌子，灵感爆发了。手指头很像在弹钢琴，弹钢琴联想到舞蹈，舞蹈联想到华尔兹，华尔兹和依兰丝联系起来，广告语有了“头发的华尔兹——依兰丝”。概念出来了，用依兰丝洗发水给头发华尔兹的感觉，让人产生美好的遐想，留给品牌推广活动的空间很大，非常有利于依兰丝在市场中的宣传活动。回想现在的依兰丝品牌以及品牌概念，金罗日化无论从产品包装还是产品名称以及品牌定位，真的是有了质的飞跃，真正的由丑小鸭蜕变成了一只小天鹅。最后，客户都没有想到这次的跳跃是跨度这么大，与原来的相比较，感觉层次提高了不止一步。终端的生动化引领时尚生活
头发的华尔兹，运用这个品牌概念，我们为依兰丝制定了终端的生动化表现。每一个品牌的成长都离不开终端的展示，有句话叫做：产品在于展示，消费在于引导。依兰丝品牌决定走一条新概念引领新生活之路，依兰丝充分做好终端的统一形象、统一管理；演绎热情服务、激情生活、真情奉献，在终端完成了依兰丝品牌的统领作用。在活动的推广当中，我们邀请著名的当地模特进行现场走秀，“头发的华尔兹”概念演绎的是尽善尽美，通过活动与消费者互动，尤其是年轻的时尚男女登台表演，问答、模仿，整个依兰丝洗发水品牌推广搞的火爆热烈。
会跳舞的头发——依兰丝，在洗发水行业引起了新的起点，陪伴人们走向时尚、浪漫的未来生活之路。
付邦安，世纪经纶品牌传播机构（集团）山东世纪经纶营销企划公司品牌经理。
