案例:《E》媒体公关部组建及品牌传播



2004年3月,笔者应某知名纸媒邀请,就公关部职能和人员构架、当务之急及应对、品牌推广活动开展等方面提出了一系列相关策划和建议。因种种原因,这些建议最终未获正式采用。

笔者将其稍作改动,隐去媒体名称以《E》代替后,在此公开发表,权作抛砖引玉。全文分三部分:1、公关部的职能和当务之急;2、公关部的人员组成与分工;3、一次旨在快速提升媒体知名度的活动。

笔者真诚期待得到各界专家的批评指正。

公关部的职能和当务之急

公关部的职能

1、宣传推广:扩大品牌知名度、美誉度,以达成影响力;

2、调研策划:调查读者、厂商、合作伙伴的观感和要求,为报社领导在内容、经营方面的决策提供参考;

3、协调培训:与AD/HR部门协同建立VI/BI体系,增强员工品牌意识,增强与合作伙伴的联系。

当务之急

扩大品牌知名度。

应对策略

1、挖潜改貌,以表带里

※ 通过内容和形式的创新,凸现本报的独特品味,区别于竞争对手;

※ 通过改进报头设计、版面编排等形式,挖掘版面作为经营空间;

※ 通过提高暴露度以支撑名义发行量,增强对厂商的说服力;

※ 在传播上突破纸媒的限制:广播、电视、网络、路牌、灯箱、小幅海报、纪念品、重点地段报架展示等。

2、串石为珠,化敌为友

※ 联络上下游,构筑产业链共同繁荣的局面,如发行商、公关公司、厂商、名记;

※ 注意突出自身的差异性,以减小对其他现有强势平面媒体的直接冲击,创造合作条件,通过联合市场活动形成双赢;

※ 通过活动制造自身新闻点,造成其他纸媒、网媒不得不报的局面;

※ 与不冲突的受众群类似的媒体合作,开展互惠宣传。

3、细水长流,决胜终端

※ 厂商:对优秀的客户予以照顾,如优惠的广告发布、免费的软文传播;

※ 公关:密切联系,以了解厂商动态,争取合作机会;

※ 发行:开拓渠道、至少保证良好的露出,帮助其个人事业发展;

※ 读者:提高参与性,培养忠诚度、促成良好口碑,搜集反馈信息。

眼前三板斧

1、变新貌--增加报纸吸引力、挖掘内部空间

※ 内容——不妨决定一下,媒体现有三大版块哪个是重点,以建立区别于其他刊物的特色;

※ 形式——提高阅报方便度、改善第一眼印象;

※ 重点——第一版作为门面,版面尤其需精心改进,精心编排标题,采用抢眼图片; ※ 挖潜——精心排版,以节省版面空间用作广告发布。

2、展新貌--寻暴露点、造事件

※ 增加或改进报纸与读者、厂商的接触点

a) 保证重点报亭铺货(机场、地铁、城铁、写字楼、大公关公司和广告公司附近)

b) 在非竞争性的其他强势媒体上发布广告(如,21世纪、经济观察、现代商报)

c) 其他展示地点:针对每期内容的报亭外招贴和报摊录音叫卖、M/KFC/starbuck的报架阅览、民航航班赠阅、空中电波媒体转载等

※ 利用近期重点事件(如报社周年)开展活动,如

a) 纪念日庆典

b) 厂商联谊、专刊筹办和广告征集

c) 公关代理商的拜访

3、结朋友--了解读者、争取客户

a)与公关公司建立联系,吸取点子;

b) 作厂商软文,增加厂商高层认可度,为进一步合作创造条件。

 

公关部的人员与分工

连同公关经理共4人,最好有男有女,这样有个搭配,干活不累。具体分工如下:

公关经理1人(男)

与广告/公关总监协商,共同把握本部门业务走向; 

主持日常工作,协调三位下属,鼓舞士气、发现问题; 

帮助各专员共同完成重要任务,如拜访核心客户、策划实施大型活动等; 

向广告/公关总监报告工作。

公关专员1人(女)

素质要求:熟悉《E》基本运行;较强的内部协调能力;主动性强;团队精神。 

职责1:协助公关经理把握整个部门的工作。 

职责2:对口管理外协公关公司,完成基本的品牌传播工作。 

向公关经理报告工作。

客服专员1人(男)

素质:熟悉媒体销售;较强的客服意识;主动性强;团队精神。 

职责1:开拓并定期拜访广告客户(主要指厂商的公关部门),了解并反映客户动态和需求。 

职责2:与厂商和公关公司共同研究、制订、实施能让媒体、 客户双赢的传播创意。 

向公关经理报告工作。

信息专员1人(女)

素质:有营销公关经验;思维敏锐;较强的分析归纳能力;主动性强;团队精神。 

职责1:通过访谈/问卷/外调/数据库分析等手段监测竞争媒体动态,提出相应传播对策; 

职责2:发现、研究、实施其他能提升《E》广告价值、读者价值的传播方式。 

向公关经理报告工作。

“青年主题——城市。时尚。未来”创意大赛

活动简介

1、切合《E》现有三大板块,开展彼此联系的三组征文/图,评选三类奖项;

2、稿件要求原创,希望有新奇的点子、有冲击力的画面;

3、奖项名称暂定为“城市精英”、“时尚精英”、“未来精英”,建立与《E》现有三大板块的关联;

4、活动重点针对北京、上海、广州、南京、成都、武汉等一二线城市,便于操作;

5、必须建立活动网站,并挂靠主流大众网站,以保证线上、线下结合,弥补《E》周报发行传播量的不足;

6、活动时间:四周。

目的

1、大幅提升《E》的媒体知名度和美誉度。要求利用现有的资源优势,并尽量降低自身的资金投入。

2、通过鼓励百姓参与,拉近媒体与主要目标读者的距离,扩大知名度;

3、通过明确的三大主题,推介报纸的三大板块,将《E》的风格和定位为人所知并落到实处;

4、通过有影响力的话题/稿件,提升影响力,增强《E》的原创性;

5、通过内部整合平台的使用,密切与集团内部、其他友好媒体、时尚品牌厂商之间的互惠合作。

各分主题运作

 “城市”主题:

1、征集短篇评论文章,针对热点话题开展讨论,优秀文章刊发在活动网站上,《E》每周点评。

2、为集中话题,大赛可将主题锁定为一个,如“交通”(或“环境”)。

3、活动以全国青联等权威机构名义邀请当地交管局长作为顾问,以提升活动权威性,并使优秀创意可得以落实。

4、评奖原则:鼓励针砭时弊,以保证稿件有“新闻”的冲击力。

5、除活动网站挂接到新浪/搜狐之外,重点稿件直接链接到新浪/搜狐的“新闻频道”。

“时尚”主题:

1、征集原创精彩图片,反映城市独特风景、个人前卫生活。优秀图片刊发在活动网站上,《E》纸媒每周刊发一幅。

2、活动邀请时尚界著名人士评奖,如陈逸飞/李东田等;争取时尚品牌或IT品牌的赞助,如sony/swatch/moto。

3、评奖原则:鼓励大胆轻松的创意,以保证“时尚”感染力。

4、重点稿件直接链接到新浪/搜狐的时尚频道。

“未来”主题:

1、征集优秀的个人创业方案。优秀方案刊发在活动网站的专设栏目上,E(纸媒)每周刊发一篇。

2、活动邀请企业界、广告传播界著名人士点评。

3、评奖原则:既鼓励大胆新奇的创意,也鼓励实际可带来“财富”的点子。

4、优秀创意的点评可通过电视媒体进行,并现场拍卖。

5、此处应特别注意知识产权的保护。

各分主题的整合运作:

起始阶段,

1、在集团相关媒体上统一造势,介绍活动的基本情况,吸引选手报名;

2、建立专门的活动网站,准备刊登稿件;

3、《E》准备版面(刊登赞助商广告、宣传评委人士作为回报、刊登稿件);

征稿阶段,

1、保证活动网站的每日更新;

2、保证《E》纸媒每周对优秀稿件的甄选和刊出;

3、通过媒体合作,保证活动进程在主要的大众媒体、电视媒体上有定期报道。

评奖阶段,

1、召开评奖大会,邀请名人评委出席,再次制造新闻性; 

2、宣布几个吸引眼球的结果,如:

《E》“城市精英”××等三位接受北京市交管局长聘请,担任常年顾问和交通形象大使;

《E》“时尚精英”××的作品入选“swatch亚太风情”设计数据库,以此概念设计的腕表将于今年下半年推出;

 案例:《E》媒体公关部组建及品牌传播

《E》“未来精英”××的创业计划被Moto高价赞助施行;

费用:

  此次活动费用的一大块会集中在专家聘请、媒体合作上,但考虑到《E》本身是一家媒体,可通过互换资源,提供宣传来解决,这方面费用不会很高。

  

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