有了软肋也有了铠甲 PPG,挑战者也有软肋



      与PPG的相识,最早是在上海,一幢公寓的电梯里,我看到了PPG的广告,上面有各种衬衣的款式,也有产品利益的承诺,标价99元一件。当时看到的广告做得蛮成功的,看到那个衬衣的款式,说实在的,我当时就有购买的冲动。2007年12月22日,我参加南方都市报和新京报主办的“中国十大营销盛典”,与我对话的企业方正好是PPG的经理,所以,也算就有了一次正面的接触和沟通。

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PPG顺应了商业时代的潮流

  我们应该怎么来看PPG呢?首先应该深切体会到一条,从已经过去的两年和未来的几年内,中国企业家热门关注的还是商业模式的创新。无论从17大报告,还是从国家经济工作会议来看,企业的转型和升级都是中国企业未来几年的重大任务。道路曲折而漫长,但也是非常有意义和激动人心的。当然,企业的升级和转型有各种各样的领域、方式和方法,环保的、节能的、对稀缺资源的占有、注重产品安全,尤其是以知识产权为核心的原创技术、产品。都会对企业有所要求,不管企业愿意不愿意,不管从宏观看还是自身发展看,它都面临着一个产业的转型和升级问题。

  

  除了上述原因之外还有一个很重要的原因,这两年在中国市场上“风投”已经“疯投”,甚至有些商人说不加入资本市场就等于没有做生意。尤其是自从阿里巴巴、分众、分时,这些样板企业来看,传统产业中的样板进入资本市场后的状况令业界振奋,对中国企业很大刺激。

  从这几个方面来看,企业要么是产业的升级和转型,要么是商业模式的创新,都会处在风口浪尖,我更愿意从这个角度来看PPG的积极作用和启示?

 

  首先,我觉得可喜可贺的是,PPG是在最传统的服装产业中进行的商业模式创新。这种创新的影响就像我们的连锁超市挑战了传统的百货商场,国美苏宁又挑战了传统意义上的连锁超市,橡果国际又通过电视直销的方式,包括湖南卫视的快乐购物频道又突破了国美、苏宁的模式。那么PPG的出现,就像橡果国际的挑战一样,是具有挑战的,它搅动了市场的竞争格局,引领了部分行业的商业模式变革,这是有积极意义的。我们可以看到,PPG以来,大量模仿它的企业应运而生,极大冲击了传统的服装企业,令我们的消费者耳目一新,就连最传统的雅戈尔等也都积极谋取新的经营模式,这对服装界乃至整个传统行业是利的市场搅动。

  第二,就是对传统渠道的战略意义。PPG对自己的定位是对传统渠道的一种挑战,这是有一定道理的。从这个角度出发,我们可以看到传统渠道已经成了市场的封锁线,换句话说,渠道为王实际上是“渠道霸权”,这是我们的生产企业在营销上遇到的最大的一个瓶颈。对大多数企业来说,大型超市、连锁卖场的谈判地位太高,企业没有谈判地位,价格被压制得相当厉害,连促销活动、现场广告都受到卖场制约,企业利润是被强行压下来的,这对生产企业是蛮大的威胁。要突破这种限制,很多的企业不得不自建渠道,也就是终端的连锁店、专卖店开始兴盛起来。可是你想,中国有那么多的生产企业,大家都要自建渠道,究竟有多少的店面供我们来做品牌连锁店、品牌专卖店,事实上,这样的一种大大小小的企业都在做专卖店、连锁店的局势导致了一个结果,实际上生产厂家都在为商业地产打工,肥了商业地产。利润不但没有上升,营销成本却大大增加,从渠道霸权演变成了终端霸权。从这个角度来说,中国非常需要像电视直购、PPG这样的,突破渠道和终端霸权的一些做法,来冲击传统的业已形成的渠道强势,使整个的商业生态链、营销价值链出现新的平衡,这是非常重要的。这个意义上来讲,解读PPG的案例是有价值的,而它的价值在于对整个商业生态链的冲击与重新解构。

  但是作为一个专业人士来看,纵然PPG的创新有着诸多的意义,但具体的做法尚有很多值得商榷的地方。

  比如说,PPG会强调说,“把库存转化为广告费用”,那么,这个说法至少会给消费者两个不良印象:

  首先,会给消费者造成这么一种印象:PPG的产品是极其廉价的,甚至是库存产品;

  其次,PPG会强调每月1000万的广告投入,同样会给消费者带来的感受是廉价的商品,因为PPG每件衬衣的售价是99元到100多元,这样便宜的衬衫,就算他的成本是30元一件,也架不住每月上千万这么大的广告投入;

  事实上,当年秦池败就败在秦池的老总的一句话上,当年他说,“秦池的广告费不是问题,只要在每瓶酒加1块钱的广告费就够秦池作央视标王了”,这一下子就炸了马蜂窝了,消费者会认为你的广告费都是从我们的酒里陶出去的,后来再怎么解释都没用,秦池市场表现一落千丈。

  当我们的消费者把这几个概念——30元的制作成本/1000万的广告投入/库存——摆在一起的时候,给消费者的概念,就是一个廉价的、有大量的广告支出的库存产品。这就带来一个非常严峻的问题——PPG的品牌消费群的区隔问题。

  我们知道PPG的目标消费群显然不是民工,也不是都市和县城里的最贫困和次贫困的人群,因为他们还可以买到更便宜的衬衫。如果这件衬衣还要对白领阶层、小资阶层还要形成消费影响的话,又能靠什么来实现?大家都知道,男人可以表达自己的产品是为数不多的,手表、领带、皮带、衬衣、皮鞋,也就这几样,如果PPG的表现依旧以廉价著称,那么这样廉价的衣服上身,我想对于大多数男人来说,这不是一个很好的选择,这样的方式对PPG的产品和品牌是不是有杀伤力?

  

  再比如说,PPG会讲到他们是服装当中的DELL,这是不对的。因为众所周知DELL的本质并非是直销,而是定制化生产,可以按照消费者的需求进行定制化的配置和生产,而且,DELL并非是电脑里的廉价产品,而是非常强调自己的创新和技术含量;而衬衣则是非常传统的能够大规模标准化生产的产品之一,所以目前为止,服装行业里面也只有衬衣/西裤可以网络直销。一个是定制化生产,一个是标准化生产;一个强调自己的创新和技术含量,一个强调自己的广告投入和库存,两者如何能够相提并论?

 有了软肋也有了铠甲 PPG,挑战者也有软肋
  上面两点值得商榷的做法至少说明,PPG在营销和经营方面偏重于对商业模式和产品本身的依赖,暂未对其品牌价值作出清晰、明确的规划,更为对其消费者进行深刻的基于精神层面需求的洞察,最终跟竞争者的PK只能存留于产品本身而非品牌忠诚。这是需要我们企业仔细反思和考量的。

  目前,大量的跟进者沿着PPG的步伐紧追而来,如何才能“不断被模仿,从未被超越”,还需PPG经营团队在“品牌营销”上的不懈努力,浙江的大量传统服装企业也可以积极学习PPG的做法,超越自己的商业模式,突破传统的商业生态链的位置,重新调整分配渠道价值分配.  

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