爱华网昔日，纳爱斯集团重金打造的“雕牌牙膏”无声陨落；今日，纳爱斯集团又采取差异化策略，携高密度的广告和强有力的促销手段再度重装上阵，高调推广“纳爱斯牙膏”。但是，由于“纳爱斯牙膏”本身依然存在多处不足，让人们禁不住为其捏了一把汗。 关注并非批判，意在为民族日化品牌的整合营销提出建议采访人：导报记者牟德鸿
采访对象：上海旺世营销策划机构策略总监温韬
“雕”牌牙膏偃旗息鼓“纳爱斯”牙膏卷土重来 记者：9月20日，是第17个“全国爱牙日”，各种品牌的牙膏展开了一次广告大战，此间我特别注意了纳爱斯牙膏的广告。专门注意纳爱斯是因为，早在1999年，纳爱斯集团曾经推出的一则十分煽情的广告给我留下了很深的印象，这则广告就是为“雕”牌牙膏量身定做的“真情付出，心灵交汇”（即业内人士俗称的《后妈篇》）。然而，这则广告很快就无声地引退，“雕”牌牙膏也在市场上尴尬地归于寂寞。而从2005年开始，黯淡近三年的纳爱斯又唱起了高调。在包括央视一套等诸多电视频道，我们都可以看到纳爱斯牙膏卡通形象广告舞动的身影，“看得到的品质，尝得到的VC、VE”这一奶味儿十足的卡通人声不绝于耳。 温韬（以下简称温）：先说说早已归于寂寞的“雕”牌牙膏。关于“雕”牌牙膏的陨落，业内人士曾经有过一个玩笑，说“是广告害了‘雕’牌牙膏”。此话怎讲？主流购买人群——妈妈们——不敢买“雕”牌牙膏，因为担心别人误认为自己是后妈。但这对“雕”牌牙膏的伤害不是最主要的，真正让“雕”牌牙膏失利的，却在于纳爱斯集团品牌延伸战略的失误：消费者一听到“雕”牌牙膏，嘴里不免会莫名其妙地感觉到一股洗衣粉的味道，因为消费者针对“雕”牌的产品属性联想已经深深地套在了洗涤类产品上。 记者：不难看出，新推出的纳爱斯广告同样是纳爱斯集团重金打造的又一部“力作”，广告投放的手段也几乎是延续了几年前“雕”牌牙膏曾经走过的主攻强势媒体的路数。作为新产品营销的关注者，我们仍将不惮以挑剔的目光透过这则广告去审视被刚刚抱出“产房”的纳爱斯牙膏，在人们对新生儿的欢呼声中，“不合时宜”地来对这个宝贝做个体检，提点建议。 整体体质不错依然存在7种软肋 记者：作为本土标杆品牌，纳爱斯牙膏的整体营销表现已经很抢眼，但是，从专业角度来看，依然存在多处软肋。 温：是的，首先，我们从“纳爱斯”牙膏的市场表现看不出明确定位。
从6-8元的单价上看，应该是定位于有一定收入的人群，但是其“花哨”的包装设计、卡通的广告表现，却在暗示着是为小孩子提供的产品。 在一款“齿恋维C”产品的包装中说明：专为青少年儿童及酷爱鲜橙香味的人士设计。然而，我们从包装设计上却看不出有什么地方在迎合这部分人的喜好。 当我们看到透明管体中五颜六色的膏体，立马会想到这是专为中小学生设计的产品，然而我们无法从广告、包装、公关、促销中看出是在冲着中小学生（或其父母）做文章，而且，产品包装规格也没有针对这些人群。 记者：价格定位、功能细分、目标消费人群细分等基本定位策略没有体现，也因此造成了产品结构的混乱，从而使产品卖点不精准、概念不清晰、表现力差。 温:品牌利益诉求模糊，主要体现为“营养牙膏”的利益解释不足，“透明牙膏”表现形式乏力。这是纳爱斯牙膏的第二个软肋。 应该说，纳爱斯集团作为国内洗涤用品业界为数不多的民族品牌，聚集了一大批营销精英，在纳爱斯牙膏上市之前，他们在概念设计上的确是精心准备过的，比如“透明牙膏”、“营养牙膏”等都是不错的创意。但遗憾的是，我们在其传播表现上看到了执行的散乱性，即消费者感知到的概念信息繁杂且没有关联性，这必然会抵消彼此之间形成的传播力。 从通常的品牌传播原理上讲，如果纳爱斯要集中诉求“透明”的特点，那么，后面一定要把透明的利益讲清楚，再后面要把功能的支持点说明白；如果纳爱斯集中诉求“营养”的特点，那么，前面一定要有一个生动的概念表现“营养”，后面一定要把功能的支持点说明白。 在具体的品牌传播中，我们可以看到，纳爱斯没有将这一基本“功课“做好。 “透明”产品没有“透明”表现，包装的差异化优势没有得到彰显，是它的另一个毛病。 透明牙膏本是个不错的创意，也是一个不错的差异化产品。在营销实践过程中，“透明包装”的差异化特征在终端环节上是很有视觉冲击力的，同样也是很能赢得消费者芳心的。但是，由于包装设计上的“保守”，原本透明的牙膏被普通纸质包装材料“藏”了起来，这导致了产品在终端上无法“脱光陈列”，“透明”的视觉效果表现不足，产品的销售力也必然会大打折扣。 记者：第三个软肋应该说是由第二个软肋衍生出来的。产品功能卖点不够精准、概念不够清晰。我们不妨这样向纳爱斯发问：纳爱斯牙膏的卖点究竟是什么？带来的利益是什么？有什么支持点进行说明？但是所有这些，我们从纳爱斯的产品及营销传播中却找不到答案。 温：比如针对青少年儿童的“齿恋维C”牙膏，诉求的利益是“营养维C+防蛀”，但是包装画面却在突出“纳爱斯”品牌而没有突出“防蛀”，并且对于为什么能防蛀没有做出明显说明；再如，在“齿清海洋”这款产品中，打的是“海洋”牌，但在包装设计及文案上却看不到任何“海洋”的痕迹，“海洋”概念成了一张空洞的招牌。 概念和包装形成明显的“两张皮”现象，这样的现象在整合营销中是不该出现的。 电视、平面、包装等品牌传播手段各唱各的调儿，未能形成合力。我们可以看到，纳爱斯牙膏在电视广告强调有营养的牙膏，但是包装上却看不到这样的信息以及支持点；在电视广告上用玉米做的比喻是比较形象的，是个非常好的广告创意，但是，这个好的创意表现也同样没有在包装、平面广告中得到应用。消费者获得了大量的不一致的信息，品牌缺少记忆点，造成了对品牌印象的模糊。这是纳爱斯牙膏的又一个软肋。 记者：从传播投资的角度来看，不一致的信息传播缺乏记忆度，就意味着浪费金钱。 美国一位著名的品牌专家曾经这样说过：“我喜欢把某个产品特性的点点滴滴看成一块块瓷砖，必须像马赛克一样拼嵌成一个引人注意且便于记忆的主题，因为公众根本不可能把所有零散的特点都印在脑子里。” 我们观察到，纳爱斯的每一个单品创意表现都不错，但在整合传播方面却明显功力不足。 温：在纳爱斯集团初创阶段，针对雕牌洗衣粉、皂粉、洗洁精、洗衣皂等产品，投放了海量的广告。这样做至少带来了两个结果：一是造就了雕牌的强大知名度，二是由于所有广告的标版都是“浙江纳爱斯”，而“纳爱斯”在雕牌的广告中收获了知名度，也在无形中被注入了“洗涤产品”的属性联想。可以说，在此后若干年里，“纳爱斯”将很难摆脱“洗涤用品”这一属性联想的困扰。正所谓“塞翁失马，焉知祸福”啊。于是，纳爱斯牙膏就有了一个很明显的软肋，那就是一股来自洗涤用品的那股挥之不去的“洗衣粉”味道。 记者：这个现象我也注意到了。纳爱斯集团的LOGO正是一只雕头，而且这只雕头被明显地印在了“纳爱斯”牙膏的包装及宣传品上，因此，无形中又将“雕”牌扯了进来，识别上的混乱又在无形中强化了纳爱斯品牌“洗涤产品”的属性联想。 温：看起来，这只是企业在传播企业知名度和产品品牌知名度之间做出选择的问题，但却有很多的学问在里面。同样是做洗涤用品，宝洁公司在界定各品牌属性，在传播中控制各品牌之间的关系，避免混淆的做法是很值得纳爱斯学习的。
