爱华网第三篇：城市营销中的招商引资
注：本文已经被收入到《城市策划》一书中，保留一切产权
不同城市间引进外资的结果有很大的差异。２００１年中国实际利用外资４５０亿美元，上海、江苏、浙江三省市为１６３亿美元，超过全国总量三分之一。而长江三角洲十五城市更是一枝独秀，高达１２９亿美元，超过全国总量的四分之一。 引起这些差异的原因除了客观条件之外，主观的因素在城市吸引外资中发生着何种作用？我们可以从城市营销的角度分析城市招商引资特点，进而探讨运用营销技术制定城市招商引资竞争战略的可能性。
一、城市吸引外资已到了营销制胜的阶段 １．我国吸引外资具有区域特性。 ——中国吸引外资起源于城市。起初只允许外资进入东部沿海部分城市，而且以特区面貌出现，深圳、珠海等诸多开放城市就是在这个时期发展起来的，随后开放上海、天津等十四个沿海城市，再逐步扩大到沿海地区，最后实现全国开放。 ——外资分布呈区域性。在沿海，外资从起初点状（特区）扩展到块状（长江三角洲、珠江三角洲和闽南三角地区），逐步连成线状（沿海开放带）的分布结构。目前外资的分布呈现拉弓射箭的格局，以三个经济圈为弓背，沿江流域为长箭，以川三角（西安、重庆、成都为支点）。在改革开放前期，外资分布主要是政府起决定作用，而现在城市外资分布主要是环境是决定因素，所以城市营销中的投资环境营销是招商引资的主体，也是城市营销重要性的体现。 现在的特区已经没有特殊意义了，而城市的招商引资已成为城市政府工作的共同话题，不具有专属特性。
２．招商引资的竞争就是城市营销手段的竞争。 城市利益的冲突导致了招商引资的城市竞争。从营销学分析，城市招商引资竞争已经扩展到营销学中营销手段（产品、媒介、促销、渠道）的所有方面。 ——创造优良的投资环境，改善投资硬件，提升投资软件。新建扩建开发区和工业区、旅游度假区；投入巨资改善基础设施，包括交通、能源、通信等。 ——出台具有诱惑力的优惠政策。在地方政府有限的权力范围内，减免税费，降低地价。 ——招商开始投资促销。政府和开发区投入大量广告宣传费用、举办各种各样的招商会、派遣投资促进团组、招商人员上门等。 ——招商已经开始建立通路。政府成立专门机构，其职能不仅是审批外资，也从事招商。出现了职业化的招商人员。招商引资渠道多样化，中介机构和代理人都成为吸引外资的工具。 ３．城市招商引资竞争已带来营销风险 毫无疑问，竞争具有积极的因素。城市招商引资竞争促进人的观念与国际接轨，加快了技术、设备和资金的引进，促进了城市经济的发展。 但由于不断有城市和地区加入竞争，对外资的需求大于其供给，竞争的加剧与非理性化是可想而知的。 ——竞争过度，导致开发区过多过滥。目前开发区大多由各级政府投资的开发区涉及国家到乡镇五个层次。不同层次开发区分布在同一城市，但定位大多不甚明确，导致功能重复交错。 ——竞争过度，导致基础设施建设盲目投入，造成资源浪费。一些开发区为竞争所驱，在潜在投资者及其需求都未明确前，大规模投入建设，称之为“筑巢引鸟”。而投资者在一定时期内的数量是有限的，可供投资场所增多，导致数量和结构层次上的供过于求和资源闲置。 ——政策竞争已形成恶性。几乎所有省、市、县、甚至乡镇都出台了对外资的优惠政策，并视周边竞争者的变化而调整。如“五年免税、五年减半”“无费区”、“零地价出让”等等。 ——促销活动不断生级，招商成本不断上升。没有人去确切统计各级地方政府在投资促进活动中的投入，至今尚未看到对上述投入与实际产出进行统计评估的研究。 二、用城市营销赢得城市招商引资研究城市营销的目的是要在市场经济的环境下赢得竞争。 招商引资是政府提供的服务产品，同样靠交换行为满足双方各自的需求。
１．投资领域同样具备市场营销所需的四大基本要素。 产品：是投资机会，是风险投资范畴的。一个企业或实体需要到一个城市来投资，是因为该城市具有满足其投资需要的属性，可以在保证风险降到最低的程度下快速获得发展，达到投资目标。政府的招商引资就是创造投资机会，推出相关服务，以有效的引进资源来满足自我发展的需求，当然这就是城市营销，把城市的投资环境和服务产品让营销给投资者，让其接受。政府营销的产品是无形和有形结合的，首先是通过树立形象和品牌，通过无形资产去影响，然后通过现场考察，通过硬件和基础建设有形资产去展示的营销手段。 价格：指投资者取得某一特定投资机会的成本。它既包括硬件成本（土地、建筑物、设备等），也包括软件成本（税收、劳动力、交易费用等）。投资产品的价格与效用之比反映了该投资机会的回报能力。 投资价格是相对城市发展状况而言的，一般的讲城市在不同的发展阶段具有不同的投资成本价格，所以城市营销中的成本定价法是城市的领导们需要学习的，就是在最低的成本下把城市营销出去的同时，也要考虑消费者对价格的接受程度，这本身也是产品营销的理论范畴投资产品的供方：指投资机会的创造者，即东道主。在许多国家中政府是最大的东道主，也有公司从政府取得土地开发后再提供给其他的投资者。
投资产品的买方：指投入资金以换取投资机会的人或群体，通常称之为投资者，在跨国投资中通常指来自境外的公司及个人。２．市场营销的观念模块同样适用于招商引资。
市场营销的核心是市场导向，是更好的满足市场需求，并在同质化的竞争对手中，体现自己特色，满足消费需要。投资也是，一个城市创造良好的投资环境，投资环境本身就是城市营销的胜败的见证，形成规模的投资必将更好的吸引投资者，原因有三，第一投资环境品牌化，已经广泛的被市场接受。第二、基础建设必须尽快适应投资需要，而已经建设的配套系统工程又是招商引资的必要条件。第三，现实的场景更有说服力，更能左证政府的营销能力，排除了投资消费者的心里担忧等不良因素。 近几年城市招商工作以点连线，以线带面的工作方式就是以商招商的营销模式，取得了很大效果。如苏州的新加坡模式，胶东半岛的韩国模式等。 营销的基本要素同样满足城市营销的需求。 第一，市场定位：一种产品不可能卖给所有的人，换句话说，不是所有的人都能接受同一种产品。城市也一样，其本身的特性也只能针对一部分目标客户群体，比如杭州的妩媚柔和，适应于娱乐行业投资，北京中关村的的高科技形象只能是科技行业项目投资，上海的新江湾城，中央智力区，吸引的都是知识分子。其实这些也是时常营销学的深度体现。城市集中有效资源，通过资源整合，在某个点上体现自己的优势竞争力，同时针对性吸引投资。这样做的好处不仅政府节省了资源，而投资者利用同行业品牌及资本聚集的环境可以快速启动市场，收回投资。如现在流行的常州百老汇的休闲娱乐街、扬州国际珠宝城的美食街等等，都只利用优势资源集中的原则。市场定位本身也是城市形象再造工程，必须充分审视城市的现状，找到符合市场需求并区别与其他城市的特性优势资源，通过输理和改造之后，以充分利用之。如石家庄的药都，结合健康节一蹴而就。
目前不少地方政府忙于具体招商引资事宜，较少去思考本地究竟真正适合何种类型的投资者，缺乏准确的目标市场研究；或盲目认为自己适合所有的投资者，无需定位目标市场，而投资者是有选择的。
有两种现象值得注意，有的以我为主，盲目向投资者推销当地的所谓优势，不管外界是否认同，也不考虑与投资者的需求是否吻合；有的缺乏明确的招商目标定位，各地开发区中许多已陷入雷同化、无特色的境地，无法满足投资者的不同需求，加剧了互相竞争。
第二、锁定顾客需求：营销是满足顾客需求的动态行为，以顾客为中心。招商引资既然是城市营销就必须能够充分满足投资顾客的需求，提供短、平、快的，便捷性的政治智能服务，同时也提供后期的跟踪服务，确保投资者既来之，则安之。一般的讲政府在营销中都已经形成了这样的智能，代办，代理，代查等服务，确保资金到位后按计划、按时间进入流动状态。这是城市营销中的城市营销概念。但服务不仅要这些程序化的服务，政府还应该提供品牌培育服务，发展规划中资源整合服务，创造协同发展机遇的服务，这就是我们说的服务决定营销成败的概念。第三、协同营销与个性化营销：城市招商工作不仅是针对城市整体而言，还应该根据投资的特性而言，对一些品牌应该提供相关的咨询和跟踪服务，为投资客户提供信息，帮助其分析竞争环境、选择目标市场、制定营销战略、制定营销计划、组织实施和控制营销工作，以确保实现招商引资的目标。
第四、特赢性：产品销售是共赢为目的的，招商应该是以多赢为目的，城市要获得赢利，投资者获得赢利，城市的居民也获得了赢利，是个多边的赢利合作关系。城市获得赢利取得了可持续发展，投资者获得了发展带动产业和城市的发展，同时树立了招商服务的品牌效益。城市居民获得赢利将更好的支持招商工作的开展，创造更好的投资环境。
目前国内城市间争夺外资的竞争相当剧烈，加之个别地方政府目标追求的异化，诱发恶性竞争。有的地方不惜代价吸引投资者，无疑是背离了招商引资的本意。如案例：新郑市的黄帝文化城：
为凸现黄帝文化的精神高度和民族象征意义，紧扣黄帝文化祖脉、根脉、龙脉的精神内核，国内著名策划人陈放先生提炼出了，一个工程、两个路线、三个脉络、四个重视、五个重点的12345战略。并给予了理念、主题和定位。
一个工程是黄帝文化凝聚力工程，这是黄帝文化的核心战略高度，两条路线即软件线和硬件线，三个脉络即祖脉、根脉、龙脉，其中在推出两条路线和三个脉络过程中，紧紧围绕打造皇帝文化凝聚力工程这个目标，根据河南、郑州、新郑在我国文化起源的重要位置及贡献，又特别推出中央文化区（郑南板块）这个概念。以黄帝故里为中心依次分为核心区、紧密区、外围区、辐射区。从总体布局看，在硬件线部分包括黄帝文化城（含66个项目），始祖圣地（含9个项目），根脉圣地（4个项目）、龙脉圣地（1个项目）国际文化产业园（2个项目），在软件部分含12大板块，3个核动力活动，即黄帝故里拜祖大典既全球华人寻根节，华夏文明圣火采集传递活动。全球华人古代运动会。
黄帝文化理念——人文之祖、华夏之始、和谐统一。
黄帝文化主题——寻根拜阻，血脉相承，共同繁荣
黄帝文化定位——伟大事业，民族工程，千年大计
这里按照营销学的原理，定位是首要的，把黄帝文化事业定位为民族工程，千年大计的伟大事业。黄帝是人文之祖，象征了和谐统一的文化理念。这里在战略高度上进行深度凝练，形成了大思想、大智慧的结晶。
协同营销和个性营销是黄帝文化城的城市营销手法。在协同营销上，通过营销手法的的大整合。通过硬线部分的66个项目锻造和软线上12大板块，3个核动力活动的整体推进来实现黄帝文化城的腾飞。软硬件资源在这里整合，能量在这里裂变，形成的核效应。
个性营销上，紧扣黄帝文化祖脉、根脉、龙脉的精神内核，紧紧围绕打造皇帝文化凝聚力工程这个目标，根据河南、郑州、新郑在我国文化起源的重要位置及贡献，又特别推出中央文化区（郑南板块）—东方圣谷这个概念。使的黄帝文化城的品牌形象演绎到了极至。
特赢性：通过定位、理念打造、品牌树立及活动营销的推广。黄帝文化城将获得多赢的丰硕成果，第一66个工程的招商引资的将获得庞大的资源。第二黄帝文化城将吸引所有华夏人在这里汇集，并追溯中华文明的历史，获得精神上的提升。第三政府的城市营销水平大幅度提高，在全国具有广泛的借鉴意义，实现了城市营销的突破。从此可见，黄帝文化城的营销正式引用了现代国际营销学原理实现了突破，在营销学的发展上具有典范效应。
三、用市场营销的技术来设定招商战略
１．分析城市环境。 在制定招商引资竞争战略之前，首先要把握外部环境，对此可引用营销学的ＳＷＯＴ分析方法： 机遇和优势分析：市场营销是扩散性的行为，一般将应该从外部环境入手。第一，从国家大政策环境和规划方向入手，获得良好的政策支持。第二，从市场角度上着手，现有的城市资源的市场机遇如何，是想实现国际化，还是想在国内建立基地，还是想从营销本身上寻求突破（如哈尔滨的冰雪节），当前或后一个时期市场的变化情况怎样，我们有那些有利机遇。外部环境分析好了，也就找到了营销目标。第二，从内部环境的支撑点，我们现有的城市软硬件建设状况如何，我们具有什么样的优势和特色，怎样有效的与外部市场对接。我们应该制定什么样的营销战略和战术系统。威胁和劣势分析：一方面，外部环境变化既会形成机遇，又会带来挑战。假如缺少预防机制，可能使一个城市的投资环境恶化。例如，国内不少城市一直把“亚洲四小龙”国家作为招商引资的主要目标，当亚洲金融危机发生时，这些城市的投资锐减。另一方面，城市不是独立的，由于资源流通的特性使得城市与外部城市有着复杂的联系，特别随着网络时代的到来，这种联络更加密切。所以 城市的威胁分析应该站在战略高度上去看，一般讲是一个从国家，到周边的城市群，到城市商圈再到本土城市聚焦过程。如从投资环境上，常州直接威胁城市南部是无锡和 苏州，北部是南京。从定位上看常州定位在卡通城，则威胁点是一切现代化的大中型城市
２．制定目标和细分市场和制定营销战略。 招商引资中需着重考虑对投资者及投资者需求的细分。对投资者可用区域（国际和国内）、产业、品牌、公司等等进行划分；对投资者需求可按其追求的具体目标如成本型、资源型、市场型、战略型进行划分。市场细分是制定城市营销战略战术的必要条件，通过对这些投资产业的现状、预招入品牌的习性特点和公司的发展现状进行分析之后制定公关营销方法，广告信息传播方法等等。
选定了市场目标就进入了营销的下个流程，就是制定城市营销战略。统筹考虑到竞争对手的影响和我们的优势资源条件。并设定快速赢销的方法。制定战略时要考虑到领先和致胜的原则，有三种基本战略可供选择。 一是成本领先战略：有效的资源充分利用在营销的实质性工作上，在其他成本比较固化的时候，某些可变成本就要积极发挥作用。对于投资者，一般讲政府都是通过减免税收，降低土地价格，提供贷款支持等方式给予支持。这些成本是固定的，不固定的成本是公关成本或媒介整合成本。降低成本的同时必须充分对其进行规划和预算，在最好策划创意下，在最低营销成本运行推广的条件下，实现最大的营销效果。一是差异化战略：靠某些方面出类拔萃，与众不同的独特形象来吸引投资者。在投资领域，可用基础设施领先、投资服务最佳、某些配套工业齐全等各种差别优势作为“王牌”。 还有一种是集中战略：主攻特定顾客，例如苏州的新加坡模式，胶东的韩国模式，深圳的电子信息产业等等。
3、制定营销方案。 营销方案是营销的战术系统，是根据城市的营销的执行能力来制定的。营销放，按基本概括为四个因素：产品力包装——根据已选定的城市营销战略，精心设计和不断完善有吸引力的投资机会，对产品机会和相关的配套服务进行商业化描述去吸引目标客户，一般从投资软硬环境两方面考虑。
品牌力计划——城市营销中的品牌打造计划将根据营销的需要进行制定，品牌形象进行设计，品牌工程规划，品牌推广策略等等。
价格策略——制定价格。投资成本进行系统的规划，站在政治的高度考虑成本问题，如银行借贷率，土地使用价格，税收减免程度，政府职能服务性收费及本地的人力资源等，核算出政府职能能引发的投资成本。如采用以低成本策略来吸引投资者，价格低；则在这个地方就要体现。促销战术系统——制定促销战术库，找到投资的刺激点，快速推进。如青岛与2008年奥运会合作，派生出许多活动硬件的工程投资。现在，城市营销掀起广告战泉州作为我国首批文化名城之一，在推进城市品牌，提高美誉度方面作了不懈努力，包括申报“世遗”，景点上邮票，在央视做广告，投资以泉州为背景的影视等，目的只有一个，借此推进泉州作为港口旅游工贸城市的发展。营销泉州已是当前泉州首当其冲的重任之一。
昆明眼光独到，首开央视城市广告先河，2000年元旦开始，中央电视台广告时段上出现了一段描绘昆明美丽风光的简短片子，它让当时的观众耳目一新。不过，如果不是广告业界人士，很少人会知道，那是昆明政府为了宣传本地的旅游资源，自愿向央视掏钱付费而做的广告。这一有点“开天辟地”味道的做法，显然在中国城市营销史上具有“划时代”意义。似乎从这个时候开始，中国城市才开始明白，原来城市竟可以而且应该“自我推销”。 “三年前只有一个昆明在电视做宣传，让世博会和中国昆明家喻户晓。也许正是这种手法让其他城市眼热。”
央视调查公司提供的一组电视广告监测数据显示：在2002年4月24日央视国际台的全天候节目中，81个广告中就有14个广告为省市旅游形象和活动广告，它们是：义乌中国小商品城、中国枫溪第二届陶瓷交易会、中国桂林、中国河南、中国江北水城（聊城）文化旅游节、中国荣成成山头、中国攀枝花国际长江漂流节、中国优秀旅游城市辽宁鞍山、中国东营、山东蓬莱、湖南旅游、济南高新区招商局等。在中国，投资促进是一个亟待开发的领地，同时也充满十分大的潜力。
就这样，一批批城市无大小之观念、无级别之忧虑，省城也罢，地市也罢，即使是再小的县区，只要敢掏钱，就能到央视露露脸。这种情况平日不少见，遇到黄金假期，城市广告更是成倍增长。不过，一番热闹之后，大家换来的并非都是黄金。最让人尴尬的是，有的城市虽然是亮了相，但至今在人们的记忆中仍然是个陌生的名字。正如有专业人士所说的那样，这些城市，有的已经进入了整合营销阶段，有的还只懂得敲锣打鼓。
渠道流通——有了产品就要流通，城市负责人通过建立专职招商机构，设立外地办事处，外部建立城市友好合作，或借用中介机构的力量等方式推动城市营销。而目前，中介渠道同样是值得研究的课题。 其实政府城市营销中的招商工程已实施目标管理，政府官员全员营销，全员招商，结果效果不乐观，原因是没有统一规划，，没有强大的城市营销平台。 ５．城市营销总的执行、管理与控制。 市场营销的最后一个步骤是对营销方案执行中控制、总结和再提升： 第一要建立一个城市营销团队，城市营销要从策划到执行到管理工作都需要专业人士来承担。这个专业团队应该是城市负责人直接领导，直接对市场和政府负责。第二、需要建立一个管理平台。这样的平台是中央调控机构，应该对城市领导直接负责，对整个城市营销进行全面把控，城市也应该设立城市营销管理部。保证城市营销工作都在受控状态，降低成本的同时，提高营销效果。
第三、应该建立城市营销循环系统，从系统策划到战略规划，到战术执行，到总结、评估与改进，都需要不断的总结，不断跟踪，这样才能保证营销的时效性。
结论：城市营销在国际上已经获得了长足发展，而在国内确实刚刚起步。在结合中国特色的政治经济环境的前提下，研究城市营销已是城市获得快速发展的必要条件。国内的城市营销刚刚起步就进入了竞争阶段，说明城市营销要想跟进时代的步伐必须能够有所创新和突破，必须能够深入到城市运营和核心系统里去才能发挥巨大效益。城市营销时代的快速到来，也该我们带来由此获得快速发展机遇的惊喜，也为我们带来了全面竞争的压力。探讨城市营销已刻不容缓，我们呼吁城市英雄的出现。
