爱华网系列专题：2008中国营销
2008我国的新闻传播学研究（2）
四、3.14事件引发的新闻传播学视角的深度思考
2008年初，某些西方传媒歪曲报道中国拉萨3.14暴力事件，以及随后海外“藏独”势力破坏北京奥运火炬接力的事实，引发我国传媒、新闻传播学界和中国网民（包括海外中国人）规模化地揭露和批判这些歪曲报道的假新闻。这个事件促使我国新闻传播学界在东西方文化差异、国际公关的宏观层面，深入考察问题发生的根源和未来我国传媒与西方传媒建立何种关系的问题。
有的研究者从国家公关战略的角度总结这次事件，认为拉萨3.14事件以来的中西舆论争纷，本质上是国家主体之间的公关战，因此以“客观”、“公正”为诠释框架的新闻理论，以道德义愤为核心诉求的传播批判思想，不足以全面理解和把握奥运语境下的这场权力博弈和利益较量。作者写道： “‘3.14’事件的经验和教训印证了这一点：中国国家公关应该具备与大国战略、内外环境相符的长远愿景，特别是价值愿景；担当责任、履行承诺；谋求人与人之间的对话，以真正开放的心态合作，而非陷入‘被批评－封锁消息－激烈辩驳－动员民族情绪－缓和民族情绪－国家形象受损’的简单循环；着眼与目标国家持久关系的建立，‘一个国家对目标国家投入的公关成本越高，所获得的目标国家媒体版面越多，正面倾向也就越高，持久关系建立的可能性也就越大。’”作者进一步指出，国家公关要善用传媒，一是快速，二是主动，三是公开。公开注入的信息越多，其他人的意见空间和回击余地也就越狭促。[20]
关于西方传媒的运作惯例，我方也要熟悉。一位研究写道：世界是平的。当我们每个人都侧身观察他人的表情时，我们不可能看到人们的正面景象。当我们侧身观看西方传媒关于中国重大事件新闻报道的时候，不可能在其中看到正面的形象。这不仅仅是一个观察视角问题，也是一个世界观和方法论问题。[21]
五、5.12地震报道与制度性的信息公开
在5.12地震这个突发性公共危机事件中，我国传媒的行为逻辑发生变异，打破了既有的制度框架和既定的功能角色。一位研究者指出，中央电视台的直播是在没有向上级请示情况下做出的，“没有及时上报，而是及时播报”，媒介的逻辑压倒了政治逻辑，体现了随后胡锦涛所说的“按新闻传播规律办事”。研究者指出：这次电视直播抗震救灾表明，“电视新闻就是LIVE”，改变了原来的传统理念，即对发生了的新闻进行报道，而是在倡导对“发生着的事实进行报道”。对于地震报道中传媒的制度创新，作者们担心“临时之举”能否巩固下来成为新的路径。他们认为，这取决于政府及媒体自身偏好的转变。不过，“媒介竞争与媒介技术发展的结果对于中国媒介的制度创新起着非常大的推动作用。而这种推动作用带来的结果既促进了媒介的进步，也促进了政府执政方式的进步。”[22]
另一位研究者总结了这次地震报道带来的关于传媒职能的常识性认识：公开、及时、平衡是传媒履行守望职责的基本要则。它还带来了传媒体制建构方面的认识成果，即以“社会本位”的传播架构替代“行政本位”的传播架构。作者写道：“如果我们不能从一场巨大的灾难中收获一种制度性反思和建构的成果，那么，这场灾难所造成的损害就还将在未来延续。”[23]还有研究者追问得更深：“震灾所留下的最重要的传播学遗产，当属信息公开所引发的政治、经济、文化影响。”作者总结了这次信息公开的经验包括五点：“汶川地震事件中这种信息公开的模式，绝非政府公报、政府网站、新闻发布会之类的举措或规定所能概括，而是至少包括以下5点经验：1.政府积极主动地发布信息；2.大众媒体（包括网络媒体）的平等的全方位参与；3.对国际媒体与国际公众的新闻开放；4.媒介议程与公共政策之间的及时、有机的互动；5.对公民新闻及其正向的新闻运动的几乎无壁垒的允准。”[24]
关于地震报道为何会呈现迅速呈现信息公开的态势，有的研究者提出，这并非是地震这一巨大的自然灾害促成的，决策层的开明、舆论反复吁求、网络时代的技术支持，这三大背景促成了信息公开政策的迅速推出。还有一个直接的原因，即“西方媒体带有明显偏见的无礼冲撞，在某种程度上也加速了中国新闻公开的进程。可以说，如果缺了以上几个重要环节，光有此次川西北地震波的冲击，仍然无法撬动新闻公开。”[25]
《新闻记者》第8期一篇总结地震报道的文章标题《“要形成制度长期坚持”——抗震救灾后新闻管理体制创新问题的思考》，采用了胡锦涛6.20讲话关于地震报道信息公开的一句话。[26]显然，信息公开已经确定为一项制度性的而非临时性的决策。
六、三鹿奶粉事件引发重新认识“公共关系”
什么是公共关系？是用各种方法拉关系掩盖丑闻的“科学”或操作手段吗？年内三鹿奶粉造成几十万婴儿肾结石的事件被揭露后，三鹿公司和石家庄行政当局采用的一系列“公关”措施令人震惊。学界及时以这个典型事例，较为集中地阐释了公共关系的正确内涵。
研究者提出，现在我们常说的“公关”，往往忽视了它的“价值前提”，即社会对话。对话要求维系公共精神，以及各方共同遵守社会准则；要求自利利人基础上的互惠共赢；以及采用非对抗的解决方式。而以往公关对“形象塑造”的片面理解、迷信“丑闻消声”等，已经导致淡漠公关的对话前提，没有对话能力，甚至对对话心怀疑惧。三鹿公司要么采用假借公关之名的庸俗关系和阴谋诡计，要么是明知故犯的滥用。假如它能够理解和接纳公关的价值前提，那么自发现三聚氰胺问题至今，可能是全然不同的另一种处境和情势。[27]
另一位研究者认为，“危机公关有两个前提，一是承认基本事实，二是不危害社会基本利益，在此条件下，企业修复形象和挽回声誉的举措才是良性的。”作者提出了公关的五条职业底线：承担责任原则、速度第一原则、真诚沟通原则、权威证实原则、系统运行原则。[28]
就三鹿奶粉事件的国家公关而言，一位研究者将政府网上关于三鹿事件的六次官方新闻发布总结为“官方信息表达”→“国家形象危机”的四个节点：
1.奶源受到污染系一个企业与少数不法分子所为→中国经济发展的“短腿”。
2.每日食用8袋没有健康危险；没有最新伤患数字→中国对社会民生、人权的漠视。
3.奥运奶品单独生产和监管，绝无安全问题→中国食品安全保障体系脆弱。
4.对出口台湾和东南亚奶品的安全问题表示痛心→中国国家的责任意识淡漠。
研究者指出：我们可以清晰地看到这样一条由于我们没有做好国家层面的公关而造成的情形：产品危机→企业危机→产业链危机→行业危机→食品安全危机→“中国制造”危机→政府诚信危机→国家形象危机。官方对外的事实澄清和辩解与中外媒体的质疑纠结在一起，逐渐演化升级为对中国的全面质疑。因而，国家叙事至少要做到：第一，真实叙事；第二，双向构思叙事文本；第三，不仅媒体乐于接受，公众也乐于二次传播；第四，承载表达者的善意价值理念，而不是单纯的信息告知。[29]（孙江波参与材料搜集）[1] 参见杨保军《新闻本体论》，中国人民大学出版社2008年11月版。
[2]胡智峰、周建新《从宣传品、作品到产品》，《现代传播》2008年4期；徐桂权《新闻：从意识形态宣传到公共知识》，《国际新闻界》2008年2期；李良荣、戴苏苏《新闻改革30年》，《新闻大学》2008年冬季号。
[3] 朱清河《论传媒公共性及其实现途径》，《现代传播》2008年4期。
[4] 杨保军《论新闻的社会建构》，《现代传播》2008年2期。
[5] 欧阳熙《电视新闻传播言说真实的表现辨析》，《当代传播》2008年5期。
[6] 阴卫芝《主题性真实：公正的真实与全面的真实》，《国际新闻界》2008年4期。
[7] 罗云锋《新闻传播中“非常态的常态化”现象解析》，《当代传播》2008年4期。
[8] 张金玺、陈力丹《言论的刑事责任与商誉诽谤罪的宪法限制》，《中国青年政治学院学报》2008年1期。
[9] 李华、蒙晓阳《传媒与娱乐明星隐私权》，《当代传播》2008年6期。
[10] 杨慧臻《公共场所是否有隐私？》，《新闻记者》2008年9期。
[11] 苏蘅《电视植入式营销引发的争议与挑战》，《国际新闻界》2008年8期；陈力丹、周俊：《试论新闻植入式营销》，《青年记者》2008年3月上。
[12] 陈娜《跨越新闻史教研的三重门》，《国际新闻界》2008年4期。
[13] 王润泽《专业化：新闻史研究的方法和路径的思考》，《国际新闻界》2008年4期。
[14] 焦中栋《“邸报”名称首次出现时间新考》，《国际新闻界》2008年10期。
[15] 黄旦《由功能主义向建构主义转化》，《新闻大学》2008年夏季号。
[16] 郭中实《概念及概念阐释在未来中国传播学研究中的意义》，《新闻大学》2008年春季号。
[17] 刘海龙《从受众研究看“传播学本土化”的话语》，《国际新闻界》2008年7期。
[18] 胡翼青《双重学术标准的形成：对批判学派‘夭折’的反思》，《国际新闻界》2008年7期。
[19] 胡河宁《本土的人际传播研究：“关系”的视角与理论方向》，《新闻与传播研究》2008年3期。
[20] 胡百精《权力话语、意义输出与国家公共关系基本问题》，《国际新闻界》2008年5期。
[21] 乔新生《新闻只是观察事件的“窗口”》，《新闻记者》2008年12期。
[22] 邵培仁、潘祥辉《危机传播推动中国媒介制度的变迁》，《现代传播》2008年4期。
[23] 喻国明《地震大考：关于传播体制建构的若干思考》，《现代传播》2008年4期。
[24] 杜俊飞《通往公开之路：汶川地震的传播学遗产》，《国际新闻界》2008年6期。
[25] 李泓冰《“震”出来的新闻公开？》，《新闻记者》2008年7期。
[26] 李季冰《“要形成制度长期坚持”》，《新闻记者》2008年8期。
[27] 胡百精《公关、对话及其可能性》，《国际新闻界》2008年10期。
[28] 龚莉萍《三鹿事件：拷问危机公关职业底线》，《国际新闻界》2008年10期。
[29] 涂光晋、宫贺《国家形象传播的前提、理念与策略》，《国际新闻界》2008年11期。
