爱华网
内页精准广告烽火燎原——点睛、窄告、百度TV和SmartMedia
几年前，大学的传播学教程里便提出了大众传播向窄众传播变化的趋势。随着分众传媒的成功上市，直至今日各种以分众、互动、精准传播为核心理念公司的火爆，使得这一理论终于变成了实在的商业模式。
随着对互联网认知的不断加深，网民的上网行为愈加成熟和理性，浏览信息的目的性也更加明确。而搜索引擎的普及以及各大网站的分类导航使得网民停留在内容页的时间不断增加，而对网站首页的关注度不断降低。
在这种背景下，内容页在不知不觉中成为网络广告的全新战场。内文广告作为网络广告里的新军有着其理念和技术上的先进性，既能满足广告主精准投放的要求，也能做到基本不影响网站内容的访问。随着视频和富媒体广告深入内页更加增添了广告的冲击力。
在美国专业的内文广告联盟公司kontera 以及Vibrant Media已率先提供该类广告业务，此外其他比较老牌业者例如Value Click以及更多新兴业者也都酝酿推出网页嵌入式广告。
2007年的中国网络广告界，以网站内容页为标的的内文广告大举兴起，大量内文广告公司成立，同时越来越多的站点包括大型门户开始投放内文广告。目前在国内的内文广告领域较有影响力的有四个产品，它们分别是龙拓互动的点睛、天下互联的窄告、百度TV、宽通的SmartMedia。
点睛
2007 年3月，龙拓互动正式推出网页嵌入式广告点睛 (Clickeye)，通过和众多网站合作，在后者的网页文字内容中嵌入关键字广告，当用户用鼠标划过这些关键字，就会浮现出与关键字相关的图文广告或富媒体广告。点睛广告在网络广告市场的缝隙中发现了一块未被开发的处女地，而这种新的广告形式带来了点击率的提升。窄告
窄告是天下互联推出的网络定向广告，通过系统置于合作网站内文周围的广告文字链接与内文文字描述和产品关键词相匹配的广告形式。这几年搜索技术在张向宁的手上不断被花样翻新，从网络情报中心到企业财经资讯平台再到窄告网。它能通过分析网页内容、辨别网民所在地 ，按广告主要求和设置，将广告按内容、地域和用户行为等针对性的投放。百度 TV
百度于2007年9月在其联盟体系中推出“百度TV”的产品，为开发联盟网站的流量价值进行多样化尝试。“如果将联盟网站的每一个页面看作一面墙 ,百度要做的就是选择最合适的墙面,在上面安上显示屏,让用户像看电视那样欣赏互联网广告。”这也是该项目被称为百度 TV的由来。百度的战略是要打造最大的广告营销平台，而视频广告平台百度TV正是其中重要一步。业内人士认为，百度此举正是将目光投向了网络视频广告市场，希望在自己的平台上打造“分众传媒网络版”。SmartMedia
SmartMedia是上海宽通广告有限公司2007年初推出的旨在精准而深入影响到互联网特定受众群的智能营销平台。它在广度上聚合了1200个商业网站频道，深度上聚合了从首页到内页的各个有效到达页面，研究分析目标受众群的互联网行为轨迹从而为客户量身定制的互联网生活圈媒体；并且从分析、策划、创意、计划、采购、执行到报告，优化了传统互联网营销的各个环节。这四者都瞄准网站内文区域，各自组建了跨媒体的平台（虚拟媒体），各有自己的优势和劣势也各有各的特色：
*在表现形式方面：点睛和窄告都是文字和图片为主；百度TV和SmartMedia均以视频广告为主。
*广告展现形式方面：点睛为用户触发后展现；窄告为相关内页周围主动展现；百度TV和SmartMedia均为在网页右下角的主动型浮出式视频广告。
*在广告客户源方面：窄告目前以中小型客户为主，点睛与百度TV则期望进军大中型品牌客户，而SmartMedia目前均为知名品牌客户。
*在媒介资源方面：点睛在门户以及中小型网站上均有布局，窄告的阵地在垂直门户和中小型网站，百度TV则专注于百度联盟的中小型以及个人网站，而SmartMedia则锁定垂直门户、电信下属网站和有价值的商业网站。
点睛目前在各大中型网站内文广告中的布局相当完整，覆盖了包括网易和腾讯门户网站在内中国前五百家大中文网站中的近百家媒体。并且充分利用了龙拓互动在服务大中型客户方面的经验，从而受到了风险投资的青睐。但点睛目前也存在不少问题，其广告客户资源相较于点睛目前的媒介资源盘子相对薄弱；由于点睛布局过大，导致支付给各个媒体的费用分散低廉而相对媒体的吸引力不够，同时联盟流量的迅速提升也导致运营带宽成本相对高昂。而付费方面点睛采用的是竞价、包词、CPC为主，CPM为辅的效果型付费模式，为了提升展示率和点击率点睛在内文中匹配了相当多的通用词义的广告，这与其一直强调的精准诉求背道而驰。 窄告从2005年发展至今已经成功在几千中小家网站上进行文章周围的文字广告布局，目前除文字广告外，窄告又专门开辟了鼠标传媒频道积极向内文富媒体广告进行突破，提升和扩充自己的客户版图。但是文字广告领域有谷歌和百度这样航母型竞争对手的压迫，富媒体广告方面有iCast和SmartCreative这样的专业领域公司称雄市场。从目前看来天下互联越来越把窄告作为核心拳头产品并且把视频广告技术纳入内页广告，以词义匹配为技术动力，扩大媒体覆盖面打造分众、精准、一对一的效果营销体系。
百度TV的优势不言而喻，依托百度联盟之前的积累，在诞生之初即可覆盖上万家中小型个人网站。但认真思考百度TV的本质，无非是百度联盟将视频这一广告形式引入广告联盟。视频广告主要来源于品牌客户，由于个人网站的内容、品质和服务不可控使得品牌客户对中小型个人网站嗤之以鼻。精选个人网站和全面覆盖之间的矛盾将是百度TV平衡广告主和个人网站之间的一大难题。
SmartMedia的运营逻辑是先研究广告主目标受众的互联网访问轨迹，然后为广告主量身定做一个媒体投放组合，即所谓的“互联网生活圈媒体”。因为服务的都是品牌客户SmartMedia在媒体选择方面挑选的都是垂直门户和商业网站中的佼佼者，并且通过精确的频次控制保障最佳广告效果；另外SmartMedia采用拥有丰富门户网站富媒体投放经验和数据的SmartCreative富媒体广告协作平台技术，呈现的视频广告相当流畅精美。SmartMedia虽然略显低调，但在2007年一经推出即受到业界多个品牌客户的追捧，服务过的客户主要集中在汽车、消费电子、化妆品和大型游戏行业，包括柯斯达、SPARK、SONY、美宝莲和征途等。由于坚定的走CPM售卖的品牌营销定位，中小客户很难成为它的目标客户；对媒体的选择性较强导致在覆盖面上需要得到提升，以吻合分众传播理论在受众轨迹整个链条上触点的把握。
在国内内文广告的战火号角才刚刚吹响，随着点睛、窄告、百度TV和SmartMedia点起的星星之火，展现出燎原之势。越来越多的内文广告联盟等虚拟媒体（跨媒体平台）分生水起。
预计未来的一年将是内文广告市场的鏖战之年，四家或是拥有了先发技术优势、资金优势或是强势平台背景和客户资源优势，但由于整个行业技术的门槛过低，导致资本的力量、规模的优势、整合的力量、客户资源的优势都将是决定胜负的关键因素。快鱼吃慢鱼、大鱼吃小鱼的案例在内页精准广告市场将不断上演。
谁能在各个方面都能胜人一筹，尤其是谁能在覆盖面和精准度上得到本质提升以及优先获得广大品牌客户的认可是目前最关键的两步。谁能脱颖而出，让我们拭目以待！
