爱华网一、世界性广告困局 长期以来，广告天经地义地被认为需要经过媒体传播，依附于媒体，是媒体的附庸。当技术突飞猛进，当媒体百家争鸣，当消费凸显个性，当缓慢发展的静态世界突然变成了高速旋转的动态世界，媒体找不到北，广告更找不到北。媒体怎么了？广告怎么了？国内外的学者都试图解答这样的问题，在这个进程中，新的理论研究，新的市场变动都指向一个新的话语――那就是世界范围内兴起的“新广告运动”。 各国学者都试图解决广告面临的世界性难题，然而，几年来，理论的发展却没有实质性的突破。广告依然在产品或服务和消费者之间的中间环节寻找着解决之道，广告要么被支离破碎、要么被分化离散、要么走入了整合营销传播负重累累的怪圈，而代价却是更高昂的营销成本和信息成本。 实践方面，世界广告业也不断寻找着广告新的突破、新的商机和新的使命。然而广告的现状不仅没有改变，而且越陷越深，受众注意力高度分散、消费者和市场碎片化使得广告成本越来越高，广告等同于烧钱的机器而且信誉度差。因此，“广告已死”、“公关第一”等声音此起彼伏。 总之，主流的理论探讨和实践行动依然停留在改进或者改良媒体垄断和控制下的广告绩效，而不是终结这种垄断和控制。造成的结果是广告背负着广告主的巨额资金疲于应付，海量的信息则给消费者更大的信息鸿沟。 广告主迷惘了！消费者也迷惘了！ 二、星星之火 蓄而不发
可喜的是，星星之火早已点燃，但尚没有形成燎原之势： 早在1964年，麦克卢汉在其充满神喻色彩的著作《理解媒介——论人的延伸》中指出：“大众媒介所显示的，并不是受众的规模，而是人人参与的事实。” 1997年，《哈佛商业周刊》发表了著名论文《创建企业品牌无需大众媒体》，仅看题目，就足以惊世骇俗； 2004年，《纽约客》专栏作者詹姆斯·苏罗维奇在其畅销书《众人的智慧》中指出：团队合作的力量，潜能巨大。当然，众人也会有做错决定的时候； 2005年7月，《商业周刊》（中文版）刊发了封面文章《我们的力量》，指出网络环境中的群策群力引发了一场商业大地震； 2005年，以色列经济学家罗伯特·奥曼和美国经济学家托马斯·谢林“因通过博弈论分析加强了我们对冲突和合作的理解”而荣膺诺贝尔经济学奖。他们的研究成果有助于“解释价格战和贸易战这样的经济冲突以及为何一些社区在运营共同拥有的资源方面更具成效”。托马斯·谢林指出，人们在现实中的合作与共享要远远超过传统经济学中“经济人”假设的界定。耶鲁法学院网络经济学教授约沙伊·本克勒也认为，网上合作正在刺激一种新的生产模式诞生，即“同伴生产模式”，它将超越经济学赖以生存的两大基石——公司和市场。 2008年，《长尾理论》作者克里斯8226;安德森撰写了《免费，商业的未来》一文，该文指出“免费与付费之间的对决正步入终结，商业社会正在迎接崭新的未来”、“免费日益成为标准而非离经叛道，新商业模式正在崛起”、“市场思维从两方——买方和卖方之间的博弈——转向更宽广的多方生态系统”。新的观点又一次冲击着传统思维。 但以上成果偏重于新视角的点睛或理论的解释或现象的描述，其在广告领域的应用解决不了规模化开发和商业化应用的难题。 三、新起点 新突破与新广告 基于以上种种，新生代广告学人刘千桂重新审视了广告与各产业之间的关系，系统思考了社会群体合作与共享的广告价值，“离经叛道”地提出了“众媒介理论”，为广告业今后的发展以及世界性广告难题提供了一份独立的思考和与众不同的解决方案。 “众媒介理论”基于“众人皆为媒介，人即媒介，媒介即人，人的聚合即众媒介”指出：广告无需依靠媒体传播，广告联合商务和金融融入各产业，广告动力无限、活力四射、魅力十足，企业商务活动也会迎来全新的空间。 众人皆为媒介，个人媒体即消费者，消费者即个人媒体，千千万万个个人媒体和千千万万个消费者之间有着千丝万缕的联系。广告可以依靠消费者的力量进行传播，打破固有的依靠媒体进行传播的方式，脱离传统的广告媒体，扁平化信息传播的渠道，广告直接依靠消费终端进行传播，传播渠道即消费终端，消费终端即传播渠道。 广告并不依附于媒体而传播，这是思维的根本性转变乃至革命，而这一根基的确立将带来多米诺骨牌效应，广告公司、媒体、企业都将寻找自己理性发展的空间。“众媒介理论”有极强的实际应用价值和广泛的应用空间。 四、广告免费，商业的未来 广告业承载着国家竞争力和社会责任，也承继着国家理想、民族文化和国民精神，“众媒介理论”为广告带来了全新的活力也开拓了更为广阔的空间。尤其对于企业来说，“众媒介理论”超越了广告的生态，将广告生态融入到商业生态等多方的生态系统，从而可以实现零成本广告或负成本广告，将为企业带来无与伦比的竞争优势。广告免费，无疑会成为企业“全程商务模式”的核心模块以及“商务生态链”的核心环节。而“众媒介理论”倡导的“广告商务”模式和“广告金融”模式则是“更上一层楼”的应用。 我们坚信：广告作为企业生态系统的一环，可张可驰。广告免费是企业商务成熟的标志，更是未来商业的主流模式。（刘千桂） （以上内容，部分摘自《众媒介理论：广告解放运动宣言》序：新起点、新突破与新广告）
