爱华网之前有过一篇《看透“媒体”和“渠道”》 ，而今天却是带着B2C商业角度，再来看媒体和渠道。记得小时侯没啥玩的就喜欢看电视，一直能看到通告节目终止的“圈圈”出来，那时候怎么能预料到之后“电视”会在七星、橡果手里发生质的转变！我尝试着“伪造”了这么一个伟大的创业故事。有一天，电视购物公司创始人找到了电视台台长，台长正在为每天这么多“圈圈”时间段被浪费而发愁。创始人：您好台长，有事拜访。台长：我正愁着呢，没时间和你聊天。看到每天深夜里这么多“圈圈”时间被浪费，我很心痛啊！创始人：那太巧了！我正是为这事来找您的。台长：哦？那请您讲讲。创始人：我们有一项事业计划，那是一套全新业务模式，不仅可以帮助您消化这些被白白浪费的播出时间段，从新业务的合作中，我想双方都能从中获得更大的收益。台长：我想知道究竟你要这些时间段做什么呢？难道半夜里你还要投放广告？创始人：不，我们不做广告。其实，以前大家都认准电视台就是个媒体；而今天，我把您的电视台看成是一种渠道，能够更佳地展示商品、传递销售信息给消费者的通道，只要再配合些物流和支付的管理环节，我们就能因此诞生一种新的业务模式，它叫“电视购物”。台长：噢，有道理，我会全力支持你们。于是，创始人从台长那里，以黄金时间段10%都不到的价格，买下了所有原本被浪费的那些圈圈时间，从此“电视购物”便替代了那些“圈圈”时间。第二天深夜里，当台长数钱的时候，创始人已经开始播出电视购物节目。当然，第三天深夜里，创始人开始和台长一起数钱 ^_^发现“有媒体的地方，就一定可以产生渠道”这条规律，并不是易销的专利；但如果谁能使一个媒体升级为渠道的话，那就会是一个创举。那成功的关键会是什么呢？电视购物，有成功也有失败。成功的多是那些真正意义上实现“Home-Shopping”模式的，失败的是那些眼光短浅赚钱就好、那些不分消费者特征乱撒胡椒面的。从“电视广告”到“电视购物”，恰如B2C正努力将“网媒模式”继续升级为“网络渠道”一样，成败就在于是否把自己真正定位在“渠道”并付诸行动，是否深入研究消费者的购物体验，并且为消费者解决了实际困难。电视购物解决了什么——原本放在商店柜台里的商品，即使有店员介绍，也并不能很好地展现自己；而电视购物的专业视频节目制作，消灭了“冷板凳商品”，每一件商品都能通过主持人充分的解说和示范，卖点表现得淋漓尽致，用户躺在家里的沙发上，就能通过电视享受到“店小二们”完整无漏的商品介绍——只见那侯总一声吼，800电话立即打爆。看电视剧，能看到让你哭出来，同样，电视购物利用了演员们高超的演技，用足了冲动型消费心理学的理论。可以说，成功的电视购物就是解决了足不出户，可享受全方位家庭购物指导的全新商业模式。网络购物解决了什么——B2C则似乎更为直接。一方面把电视购物未解决的商品价格问题，通过互联网低成本运营特征给予了较为彻底的解决，易销的“省去所有中间环节，价格一定比卖场低”就是最具革命性的口号；另一方面，通过网络的互动性、海量性，为现代网络环境下成长起来的消费者提供一站式的购物便捷。网民通过搜索引擎查询商品、参考商品导购/评测文章、对比不同网站价格和优惠活动、参与讨论并咨询问答、最后下单后等待送货上门完成交易、商品使用中继续在网络上交流或求助、使用网络下载软件等增值服务，这已经不再是一种时髦，而是越来越普遍的崇尚“简洁消费”的网购理念。DM/目录购物解决了什么——记得以前就有人主张过，B2C就应该是网站+DM模式，象红孩子、麦考林等都是出色的目录营销商。我并不认为他们比电视购物、或者说网站购物，为消费者解决了更多的实际问题，也许消费者只是能够静下心来，以翻阅一本书那样的心情来欣赏他们所提供的商品。以一个B2Cer的理解，DM更象是网站某一时刻的一张静态集成照片，一个标示牌或即时帖，最终引导消费者登陆网站逛游更庞大的商城。那天有朋友和我说，为什么B2C直销推广不考虑报纸这个载体呢？在易销的“以B2C为核心的新一代整合业态”定位中，一直努力关注着适合B2C直销模式的各种周边资源，于是我们有了整合网络社区资源的B2B2C、有了整合目录营销理念的DM分众直销、有了整合视频技术的网络视频购物、有了整合银行信用卡资源的帐单/EDM直销。。。而对于突如奇来的“报纸B2C”，我似乎已经嗅出了些什么。报刊对于B2C的价值我知道，全球最专业的直销商——Dell在这方面已经做得很深了。对比上述其他模式，Dell使用报纸作为直销载体的比例是很高的！假设我是Dell，我已经能看到单一的报纸作为泛众媒体比目录营销更具备开拓新客户、扩张消费市场的能力，它远比主要维系老客户的目录营销，能更广泛地吸引到新老客户对其产品的关注；而多种报纸的组合式投放，又恰好符合了Dell最为出色的分众（细分消费者市场）直销理念，以报纸目标客户群来划分的精准投放能分别对家庭/办公/学校、企业/政府、青年/老龄等不同特征的消费人群，提供完全差异化的商品直销服务。我突然发现，报纸还能更精确地达成一件其他载体做不到的事！那就是同时具备较高的阅读性和认同感。报纸天生就是读的，你打算看完一份报纸就意味着你打算花1~2小时静静地去阅读它，而报纸本身的新闻性和传统媒体内容优势又赋予了其影响读者产生认同的能力。如果你不打算做成广告，那任何上述载体都无法完成所谓的“软新闻渗透”使命，而报纸却可以！
通过报纸的直销渗透力特征分析，我们似乎找到了一套B2C推广组合拳：第一式：海量的软新闻。B2C未来要做的就是建品牌，与其期盼利用一款商品广告吸引消费者上你网站，还不如花点时间好好打造你的B2C品牌影响力，让别人认可你的品牌并主动到你网站上找商品买。第二式：建立长期的商品专题栏目，利用报纸特有的大篇幅来报道最前沿的时尚、热门商品，不要指望报纸来产生冲动型消费，而是要让消费者在静静阅读中实现“细细品味”的可能。第三式：当你的品牌、你的商品，都通过报纸被消费者细细咀嚼后，你该出招了——用最精准的分众营销广告，将不同商品组合、不同营销手段差异化地投放到不同读者群体的报刊上。也许，这会成为将“媒体”转化为“渠道”的又一例？
