爱华网来源：北青网—北京青年报 编者按 翻看过三联书店出版的《雷锋》、《红军》、《切·格瓦拉语录》这几本书的人，或许会留意到它们的制造者师永刚的名字。这些书，与以往常见的“革命读物”不同，图片精美，排版考究，散发着时尚的气息。 将革命题材、革命人物时尚化，并不是师永刚的发明。这种风潮，从来就是活生生的历史和现实。而在今天，它更是不可避免地和畅销、普及、大众需求之类的词汇相联系。无论你是否认同，它都会继续存在。 那么，就让我们以切·格瓦拉、雷锋为切入点，看看革命和时尚是怎样结合起来的吧。 头戴黑色贝雷帽，一脸卷曲的浓须，长发飘在风中，深邃的眼神，偶像气质的严峻神情。到今年十月，切·格瓦拉已经去世整整40年，但摄影家科达摄于1960年的这张照片，无疑仍然是世界上最著名的头像，是全世界反叛青年的集体象征。 虽然举着切的肖像游行集会的人们，每个人的诉求并不一样，但共同之处是，都以切的名义表达自己反抗的决绝，便使得每年十月的“全球共祭”盛况非凡。而今年的祭奠，规模声势更超往年，因为最近几年反全球化运动发展得越来越热烈，世界各地示威抗议的现场每每都有他的巨幅头像旗帜般涌动。 然而从另一方面看，还是这个头像，作为20世纪的波普符号流行于世，也作为免费的商品代言人，不断出现在T恤、挎包、饮料、伏特加、名牌钟表、雪茄烟、摩托车、高尔夫用品之上；体育明星将他文在手臂上…… 这大概就是所谓切“被左翼旗帜化，被右翼商品化”。然而，假如你跟随潮流选择了一幅由切这张肖像制成的装饰画，挂在装修一新的室内，你是选中了他暗合你某种心结的气质，还是仅止于喜欢一个时尚符号？恐怕不是简单的非此即彼，而是两者微妙的交集。 于是，就有精明人如师永刚，在这一片交集地带做起了文章。 革命模特 师永刚说，最早切引起他浓厚的兴趣，是在香港街头，小贩出售的切·格瓦拉明信片上有一行字：“以切的名义，请原谅我们没有版权而出售。”由此他开始收集整理相关资料。而编书的时候，他采取了简化法———不要那么多，只要一点点。 继《切·格瓦拉画传》出版两年后，今年他又推出了《切·格瓦拉语录》。《画传》是以图片为主导的传记，《语录》则从形式到内容都更彻底地像一本青春读本。两本书在内地、香港、台湾同步出版，都得以顺畅推广。 以《画传》为例，据称在内地销售7.5万本，在台湾印了1万多册。 在《语录》的后记，师永刚这样分析：“人们热爱格瓦拉，实质上是热爱属于自己的切·格瓦拉，爱自己残存的理想主义的那一部分。”而在采访中，师永刚直呼切·格瓦拉为“革命模特”。 真是有意思的遣词，“革命”+“模特”———“我们叫他革命模特，因为切特别帅，特别酷，行为充满理想主义、浪漫主义的特色，这个人就像偶像派。而且他是一很悲剧性的人物，他死去时候的照片流传出来，跟几张名画描绘的基督之死特别相近，被一些人认为他就是基督转世，这甚至引起了教派之间的争议。所有这一切都给人们很神秘、很震撼的感觉。这么一个很神秘、很传奇、很遥远的人物，对今天的我们来讲他当然是一个神，而且这个神可以变成每个人内心接近的东西。因为在每个人心目中都需要一个神，属于我们自己，被每个人赋予了很多想要的东西。” 他说，其实切在所有的中国人心目中都太不真实了，很多年轻人挂着切的头像，只是觉得那个形象太酷了，符合自己欣赏的某种气质、形象，根本不了解切是谁。 切·格瓦拉已经被波普化，买件T恤衫也好，买幅装饰画也罢，消费者们会在意这个LOGO的本真吗？ 师永刚的回答倒坦率：“结果告诉我们，切是一个巨大的买卖市场，革命是可以被‘消费’的，革命产品也是如此，革命模特更是可以。” “有的东西是做出来就会有市场，我们为什么用最好的纸、最好的设计师、最有创意的表达来做他？原因非常简单，我们认为显然有这么一个群体需要这种方式接受切。” 他以在博客上看到的诸多文章证明有这样的群体，常见是摘录一两句切语录，续几句反躬自省的话，“切的话特别有鼓动性，便于流传，能够为当下很多年轻人，70后、80后的这些人，提供一些跟自己的精神及灵魂世界相近的话。我很崇拜切的一句话：我们要面对现实，我们要忠于理想。现实中我们生活得就像一头猪一样，但是我们也要忠于我们的理想，我们肯定有一个理想要表达。这句话非常优美，非常激动人心，在网上的流传度也非常高。” 师永刚又举一例，说歌手郑钧在2005年春节时写过一篇看《切·格瓦拉画传》的博客，大意是说，在这样一个爆竹乱飞的除夕，特别适合躲在像堑壕一样的床上，拿着切·格瓦拉的《画传》打发这个晚上。“我认为郑钧代表了摇滚界，甚至一大批精神上走得遥远的一部分人，切对他们是一本心灵鸡汤式的书。心灵鸡汤也有各种味道，有人需要温和的、温情的，也有人需要另类味道的、激烈的，或者是激发灵感创造力的鸡汤。” 在中国有两次对切的大普及。第一次是20世纪60年代，切来中国两次，中国人因此知道了，有个外国人切，自己认为是毛泽东的学生。第二次是近年来张广天、黄纪苏等人的话剧《切·格瓦拉》，让国人大面积地认识切，而且摧动了“切商品”的大流行。 在这样普及的前提下，《画传》、《语录》精巧地掌握着稀稠程度：视觉为主，文字为辅；加的佐料五味调和———革命、游击战、雪茄、高尔夫、诗情、艳遇，自然是一碗又一碗应市的“酷味鸡汤”。 在这份最新烹调的语录体“心灵鸡汤”中，仅从目录就可见，师永刚的用料是理想、青春、爱情、革命名目下的格言警句。他说：“到汪国真等等把青春这个词糟蹋完了的时候，青春、爱情成为一种幼稚的代名词。在今天谈理想主义、青春甚至革命好像都是很可笑的，但是今天这本书就要很认真地重新拿出来谈：革命、青春、爱情。” 在一切都商品化的时代，格瓦拉真是一个好商品。对此，他的女儿阿蕾达的说法是清醒还是无奈？ “有许多投机的人都在剥削着他的形象，这当然让人觉得有点讨厌，但只要一想到青年男女们都穿着印了他照片的T恤，我们应当知道这对他们而言，是有某种他们相信的东西在里面，而这是件好事。” 侧记生命等于三天 师永刚似乎挺在乎将自己归属为60后还是70后，他解释说自己生于1969年12月29日夜里，差一天、差一点成70后。 他“曾经疯狂地迷恋过先锋派的诗”，也写过数篇长篇小说，其中《天苍茫》还被改编成19集电视剧《最后的骑兵》在央视播出。但他却发现了自己的边界，话也说得决绝：“如果成不了写小说最好的人，我就不写了，肯定是这样的：不需要三流、四流甚至五流的人来文坛捧场。” 其实他对于自己的人生规划极其清晰。 他把自己的生命描述为三天。 第一天：当兵15年。他初中时候学习非常差，所有的功课包括语文都不及格，最后被学校以影响升学率劝退。“没出路了，当兵吧。参军让你迅速明白在这个世界上必须自己往前走，所有的幻想都没了，就自己创造军人的世界。”在部队他拼命写诗，作为报道员，写出最早的沙尘暴现场目击、永昌县古罗马战俘消失之谜等等报道，并且凭此一技之长考上军校，不断进步。15年后他离开部队，“30岁不到走的，我已经副团两年”。 第二天：1999年，参加澳门回归直播接触央视大腕，对自己天地的狭小忽有所悟，借《凤凰周刊》创刊的机会，师永刚决定去做编辑，直到今天，伴随杂志的转型，一个文学青年转型做了时政新闻杂志执行主编。 第三天：业余图书策划人。他并不否认在《凤凰周刊》任职的便利性，提供了不同的视角，接触到不同的人。“但是也有很多人有一样的机会，就是我们都认识某人，但为什么是我做了，不是他们做了？” 切·格瓦拉语录 世界的另外一些地方需要我去献出我微薄的力量———引自切·格瓦拉写给卡斯特罗的告别信 我骑上马，拿起盾，又要上征途了。 许多人会称我是冒险家，我是冒险家，一个为宣扬真理而不惜捐躯的冒险家———引自切·格瓦拉写给父母的信 你们的父亲是这样一个人：他怎么想就怎么行动，他忠于自己的信仰。你们应该永远对世界上任何地方的任何非正义的事情，都有最强烈的反感———引自切·格瓦拉写给孩子的信革命说明书 师永刚称自己做的书为“红色系列”，包括《切·格瓦拉画传》、《雷锋》、《红军》、《切·格瓦拉语录》，计划中做十本，图像多、文字少的特点一以贯之，到明年的下半年全部做完。 “现在出现一个问题，我们在今天全球化的状态下，如何接受中国的历史？而革命史也是中国历史的一部分，并且是很重要的历史。从前讲革命史、革命人物的书，表达特别程式化，这样的东西在今天有些人是不会主动愿意看的。” 他讲到一个年轻人，是一位老红军的孙女，遵爷爷遗嘱重走长征路，一路惊叹的是绝佳的风光，路途的艰辛被当作了探险之旅，还有爷爷当年的激情、理想主义和先锋姿态。他还认识一位开时装店的年轻人，把红军的军装陈列在店里，认为是酷极了的七分裤。 师永刚认为，和这样语境里的读者谈革命史，要找一种新的状态，于是就有了一系列说明书式、连环画式、能轻松阅读的读本，他有时叫它“革命说明书”系列。 寻找切口重新叙述 师永刚的做法，说来非常简单，就是重新找到一个切口，展开叙述，以《雷锋》为例：“雷锋是一个愿意上进的年轻人，他拼命地要改变自己。 他做了那个年代所有最时尚、最先进的事情，比如开拖拉机，那会儿一个县一台，稀罕得像宝马一样。”“雷锋把他们那个年代倡导的事都努力去做了，而且实现了。比如说，他开拖拉机的时候，他努力成为全县最好的拖拉机手；当兵最火的时候，他用他的热情打动了部队。他从一个孤儿到一个先进，展现的就是一个很上进，很有激情，甚至对自己的未来有很确切规划的有理想的青年的形象。” 可是刻意寻求的简明也难免陷入简单的符号化吧？以《雷锋》一书为例，有大量的陌生图片，还有雷锋的诗文手迹，贯穿全书的思路是，雷锋从“固有的一个道德符号、固定词语与国家伦理的一部分”，变成了一个曾经的时尚青年、潮流先锋：他戴红领巾、主动回乡当农民、当政府公务员、学开拖拉机、喜爱拍照片、发表文章、成为炼钢工人、穿皮夹克戴手表、参加解放军、学习《毛泽东选集》……师永刚给出的结论是：毫无疑问，雷锋的生活正是那个时代的主流生活；而革命，也是那个年代时尚生活的重要内容。 “他什么事没干过？提着一个彩色的藤编篮子照相，在天安门广场骑在摩托车上照相，还有他留的那个刘海儿，所有的这些东西，他也是在那个年代追求酷。雷锋就是这么一个很时尚、很酷、很牛的一个人。但是这些不妨碍他扶着一个老太太过街。这正是一个有基本价值观的中国人必须具备的东西。你觉得学习这么一个人有什么可耻的呢？” “让现在的人愿意花钱买一本书，自发地学习雷锋，而不是团购以后下发，我相信我做到了。” 杂志书炒冷饭 在书店拿起《切·格瓦拉语录》，最直接的感受是它的形式：大量彩色照片与波普作品、正文是格言语录加注释性的背景介绍，双色印刷，香港设计师陆智昌做的个性化极强的设计，加之36元的高定价，一切都让它像一本时尚图册。 师永刚说取这个思路“很简单，因为大家很忙，每个人坐下来随便翻开一页都可以进入切的世界。我们做了一个减法，也是做了一个适合今天人阅读的书的概念，是把图像、影像、设计，包括杂志的要素混合杂交出来新的书的形式。如果用一个新的名词概括，可以叫杂志书”。“阅读最起码要让人把书翻开，吸引人的关注。这只是一种技术上的变化。在形式上我们不惜工本。”
一般认为，师永刚开发的“画传”系列，确立了他在出版圈的江湖地位。后来因为“画传”蜂拥而起，声名贬值，他又改叫“私家相册”、“映画”，到了红色系列干脆就直接叫《雷锋》、《红军》，但以图制胜的基本招法一脉相承。 他的另一个特色，书都是“炒冷饭”，还都卖价不菲。比如最早做的《宋美龄画传》，之前关于宋美龄、蒋宋的书有一百七十多本，这本是最贵的，39.8元一本，因为是唯一与宋美龄的去世同步发行的纪念画传，大卖。“我们的书，别人看完了都很生气，只是这个点你想到了，他没想到。《雷锋》谁不能做呢？《切·格瓦拉语录》，谁不能做？” 有人评价他是一个敏感的商人。在时过境迁之后，师永刚坦诚地自白：“《雷锋》出来之前，很多出版社观望，这本书能卖吗？设计出来以后，大家就抢，但我还是给三联书店，虽说比起来三联出的价最低。因为如果让随便一家出版社来出，大家会认为这是一本揭隐私的书、炒作的书。但是三联出，很多人包括很多学界的人，大家不敢说话：三联为什么要出《雷锋》？先买一本回去看看再说。如果不是三联出的话，我们这本书可以卖得非常多，但会是一本庸俗的书，而不会是引起舆论反响的书。出版社的品牌、风格，也是这本书组成的一个要素。” 如果看看师永刚工作室名下出品的书目：《戴安娜画传》、《绝爱封箱：张国荣》、《何日君再来———邓丽君画传》，由他担任主编的《明报月刊四十年精品文丛》、《金庸散文集》等等，而且追求内地、香港、台湾同步上市……这看上去可能需要一个庞大的机构，他却说实际上“是个很虚无的工作室，只有两三个人业余在做，之所以叫工作室，是为了‘骗人’，证明我们这儿人很多”。他自称为乌托邦式的小团队，“因为我们不是以盈利为目的。” 这听上去未免有点得了便宜卖乖的味道，但是他的自辩是：在书上赚的钱比当《凤凰周刊》主编赚的钱多得多，一本书就可以拿两年三年的工资，而我们谁也没有辞职。 他津津乐道的是他们制造的出版话题，“比如100万元买下莱温斯基《我的爱情》的版权，在克林顿《我的生活》中文版之前推出，成为一时热点。比如说金庸第一本散文集是我们做的，由金庸独家授权，并且写序。觉得一个创意可以，然后把它做出来，这就是我们乌托邦好玩的地方。”
