爱华网对于这个商业世界来说，一个“盈利模式”似乎是每一个对财富充满幻想的人都在琢磨的事情，因为，一个模式，就是一辆资本战车，不仅吸引风险投资的眼球，花别人的钱办自己的事，而且一旦成功，会带来无穷的财富。但是，一些所谓的新模式却是心存“他图”，另有打算：快速做大，上市，赚的是股民的钱。ITAT可以说是一个很好的佐证。高盛与美林退出上市保荐，香港上市聆讯未能过关，不知道这家“新模式”公司会何去何从？一个周末晚上8点半，北京西单，华威大厦。大厦内依然人头攒动。而ITAT店内，零零星星的有几个顾客瞅了几眼就走开了，店里的冷清，让这个灯火通明、装修时尚的店铺显得格外尴尬。 无论是在北京、上海等一线大城市，还是在贵阳、滨州等二、三级城市，ITAT门店冷清的现象也比比皆是。 一边是门店冷清，一边却又在加紧开店。从ITAT官方网站的统计数据表明，截至今年4月30日， ITAT共开设FASHION I－TAT店9家、百货会员俱乐部127家、连锁会员店652家，遍布全国30个省级行政区、300多个城市。这个从2004年才开设第一家会员店的公司，到今天这么大的规模，其扩张速度令人吃惊，一时间成为服装行业乃至整个连锁业广为流传和讨论的热门话题，这其中也褒贬不一，ITAT究竟要干什么？如此的扩张速度企业能消化得了？ ITAT曾因独特的商业发展模式和短时间内所取得的业绩，一度被追捧为“商业神话”，也引起了华尔街投资机构的高度关注，随着蓝山中国投资、高盛、美林、德意志银行、摩根士丹利等多家投资机构的1.2亿美元的到位，ITAT开始了上市计划，按照计划，ITAT今年第二季度将在港上市，融资10亿美元。aihuau.com 这个算盘打得太漂亮了。然而，一切未如预料般顺利，随着近日ITAT在港上市聆讯未能一次过关，且其上市保荐人高盛与美林相继退出保荐上市的程序，质疑声再一次将ITAT推到了风口浪尖。定位：模糊的尴尬ITAT自身的定位比较独特，不同于百货、专卖店以及批发市场，而是介于这些业态之间的品牌服装平价连锁超市。这样的定位确实在一定时期切合了各方面的市场需要，但从长远看，却存在着诸多的问题，并且处境尴尬。品牌认知度较低，难以吸引消费者国家统计局的统计资料显示，全国重点大型百货商场（销售的服装主要是品牌服装）2006 年服装销售收入比2005 年增长约20%，消费升级趋势比较明显。随着居民可支配收入的增长，品牌服装销售的增长快速。ITAT的初衷自然是顺应这一潮流，做品牌服装的代理商；可问题是ITAT销售的服装品牌在国内缺乏知名度，没有特色突出的品牌或商品吸引消费者。并且，由于其定位更大程度上是解决生产商的库存问题，因此产品本身的吸引力非常有限，无法针对消费者喜好的变化及时调整商品的款式和数量。另外，尽管ITAT针对中高端市场分别开设了会员店和百货会员俱乐部，但从所出售的商品来看，并没有太明显的差别。商品混杂且定位不明，无法形成对消费者的吸引力。新商业模式难吸引有影响力的品牌商加盟在国内，知名服装品牌都建立了自己的渠道体系，并且将定价权牢牢地掌握在自己手中。无论是建立直营专营店的雅戈尔，还是靠经销商拓展市场的七匹狼，抑或是以渠道加盟为主的美特斯邦威，这些知名品牌经过10来年的发展，都已有成熟的渠道体系和价格体系，很难接受市场的新入者分一杯羹。何况ITAT宣称走的是平价路线，这无疑是强势的品牌商们的劲敌。这么多年来，国内的服装品牌苦心经营品牌形象，最终目的就是为了提升利润空间，在品牌强势的作用力下，它们对渠道商的控制力越来越强，既不愿意免费将货铺给渠道商，令自己被动地承担库存压力，也不愿意消减辛苦建立起来的利润空间，和ITAT建立透明的分账模式。如果进驻ITAT，无异于搬起石头砸自己的脚，影响到自有渠道的销售。非黄金地段的尴尬ITAT为了在与商场业主的分成中获得更大的话事权，所以在选址上多选择那些招商困难的商铺，虽然一定程度上降低了成本支出，但这显然严重影响了其店面的统一定位和形象，也无法保证店面有充足的客流量。运营：不足的能力 ITAT的店面冷清，一直是一个让很多业内人士看不懂的问题。这点在去年3月ITAT又拿到7000万美元风险投资的时候，就已经让很多人为此担心。 首先，业界对于ITAT的质疑还来自于其商品全是毫无名气的品牌。ITAT通过控股欧洲服装集团（亚洲联盟）有限公司及法国国际商标集团中国香港有限公司，拥有一百多个来自意大利、法国、英国等国家的国际服装品牌商标。 ITAT集团董事局主席欧通国认为，中国的消费者更加偏好洋品牌，因此刻意“洋化”商品品牌，乃至在渠道品牌上也强调英文字母ITAT以及“国际品牌”等字眼，正迎合了他们的心理需求。 但据了解，这些品牌全部都是只有名称没有名气，甚至就是在各国家注册过而从未使用过的品牌。一业内人士直言不讳地表示，ITAT就没有仔细研究中国的消费者。 市场似乎也并非如ITAT所想。ITAT的会员小张告诉记者，每次ITAT搞活动的时候都会通过短信的形式发到他的手机上，折扣也很吸引人，一般都是5折，今年五一期间2折起。“整体上来说，这里的衣服样式太土，做工也很粗糙，不过赶上活动期间也能淘到件满意的衣服，但像这样的情况，一年也就一两次，平时不搞活动我是不来这里的。” 记者的抽样调查显示，跟小张有同样的观点的会员不在少数。 一位服装行业人士表示，产品品质是一个品牌的首要内容，陈旧乏味及不稳定的产品，势必会影响ITAT的品牌形象及消费者对品牌的信心、评价。现在ITAT急切需要提高对产品采购的门槛。抛弃款色陈旧、质量不达标的供应商，进一步扩大寻找良好、有实力的供应商。进而改善产品的形象。否则，必然会沦为厂家的“存货卖场”。 零售业有一句话，第一是选址，第二还是选址，说明了“立地”对连锁店的重要。但ITAT的店大部分是在大型商场的偏僻角落。分析人士认为，位置较偏、商业购物氛围欠缺也成为很多ITAT店面销售难有突破的一大瓶颈。 此外，ITAT这几年的迅猛扩张，人才匮乏和管理滞后制约着企业发展和品牌的塑造。模式：创新的风险 值得肯定的是，ITAT塑造的“服装生产商-ITAT集团-商业地产商”铁三角联盟和利益共同体，给日显乏陈的服装零售业带来了一股新鲜血液。其创新的商业模式真正做到把生产厂家的缝纫机搬到销售柜台，有效地整合了国内服装生产厂家和商业地产资源，减少了中间流通环节和降低应允成本，从而达到多方共赢的目标。该模式的核心“零货款，零场租”，有效将风险转嫁到第三者的身上，着实为众多服装销售企业好好上了一堂课。 对此，北大纵横管理咨询有限公司合伙人王山认为，ITAT最终做到把品牌和利润留下，把“资产”留给别人。ITAT的精明之处就是，把责任和风险都放到厂商和商业地产商的身上，表面上有个所谓的利润分配原则，做好了大家有份，但做差了，厂商得到是大量的库存，商业地产损失的是机会成本。但他也担心，以ITAT目前的营运能力，难以承受这两方面对它的期望。 王山提醒：“所有企业在看到风投会带来资金的时候，要想想这笔钱是用来干什么的，能不能承受VC们对你每年最少30%复利增长的要求，有没有办法让企业高速发展而又不会出轨。” 当然，ITAT首次聆讯未能通过，并不代表其上市已经无望。专家指出，希望这盆冷水能够让ITAT更清醒理智些，也希望这个掀起服装行业层层大浪的企业能给消费者、给关心ITAT的人一个满意的答卷。VC：理性的回归 资本市场大概是最“势利”的货币游乐场，如果不存在乐观的投资预期，恐怕谁都无法从这些聪明的有钱人口袋里掏出一分钱。但同时，资本退出的时候是否也意味着预期的投资不够乐观？ ITAT执行董事赖美金表示，高盛和美林退出的原因是由于未能按照上市时间表完成他们的工作，因此ITAT最终只能选择与他们终止合作。
但据记者了解，保荐人在已替公司向港交所递交上市申请后才出现变更的情况目前非常少。更重要的是，高盛和美林选择了同时退出。 有业内人士也分析，像美林与高盛这样成熟的券商，一般情况下不会发生完不成工作的情况，因此，此次退出应该是缘于对ITAT目前经营模式的质疑。 王山认为，这是VC（风险投资）在中国市场的理性回归。“去年的时候听到过一个说法，如果在华尔街说到‘中国’两个字，不少VC的耳朵已经竖起来了，如果再提到‘渠道’、‘连锁’、‘会员’，那立刻有基金经理说，给我一份商业计划书，我来投。”“ITAT有一帮善于和基金经理们打交道的高手，他们会做出一份让基金经理们眼睛冒火的计划书。”王山把这形象地比喻为韩剧，“韩国偶像剧里的主角把少男少女们迷得不行，原因在哪里？主角的形象和性格的设计都是经过调查，看观众喜欢什么，然后再定与形象性格相配合的剧情来。I－TAT似乎就是按这样的模式造出来的，完美无暇，而它的对象是VC的基金经理们，所以一出场就有高盛、美林们的青睐。这次如果IPO成功，相信还有一大堆‘编剧’编出‘神话’来。”ITAT是一个神话，还是一个现实的零售业新模式，我们只能等待它交上完美答卷的那一天。
