爱华网采访对象：著名营销专家何慕何慕简介：何慕，在九十年代中期，当时全国“年薪最高”营销职业经理人，被称之为“中国第一打工仔”、“中国打工皇帝”，之后，他从事专业市场营销咨询工作至今，以他为首席顾问的联纵智达咨询集团，曾先后为“上海磁悬浮”、“观澜湖高尔夫”、“方太厨具”、“奥普浴霸”、“罗蒙西服”、“嘉陵摩托”、“西安联通”、“友邦保险”、“美国宝洁”、“吉列剃须刀”、“红塔山卷烟”、“新光明集团”、“新希望乳业”、“青岛啤酒”、“珠江啤酒”、“承德露露”、“沈阳机床”、“中化国际”、“天正集团”、“韩国LG”、“英国维珍”等400多家著名企业成功提供市场、品牌、管理等领域的专业化与全案咨询服务，共同携手客户创造了无数个市场传奇与商战佳话，给中国本土市场营销专业的发展和众多商学院的案例建设贡献了大量经典专案。《现代营销－学苑版》：何老师用电脑吗？使用笔记本电脑的频率高吗？电脑在你生活中意味着什么？何：电脑是我们咨询人的膀臂和腿脚，若离开电脑，在专业建设和日常工作上，我们几乎就玩不转了。这么说吧，我每天用于睡觉的时间不超过5个小时，但除去商务会晤及应酬以外，每天面对电脑的时间常常有10个小时。《现代营销－学苑版》：作为一个电脑的使用者，你认为电脑需要从哪些方面满足消费者的需要?何：满足消费者具体需求肯定要细分，过去电脑在性能和价位上常分为商务机和家用机，在品类方面分为了笔记本电脑和台式机，在专业层面又有相对专门用于平面或三维设计的“苹果”机，每种细分都是满足相对应的目标消费群体。现在随着电脑的普及，消费者群向着多元化细分了，年轻、时尚、便捷、实用、高端、平民等等不同维度的关键词都是需求细分的思考原点。对商务人士来说，电脑的功能性要求和安全性要求是基本需求，与其他办公软、硬件之间的兼容匹配也是必要需求，附件、多媒体功能及款式色调等细节是属于个性化品位需求。aihuau.com《现代营销－学苑版》：对比国内外电脑品牌，你感觉哪个牌子更适合像您这样经常出差的商务人士使用？为什么？何：商务往来中，大家很少使用本土品牌的电脑，我本人喜欢的、使用的都是洋品牌。戴尔的商务机曾经用过一段时间，IBM换了很多个、用了很多年还一直在用，最近刚刚又添了富士通最新款的平板双用便携型本本。原因很简单，不是我们崇洋媚外，确实在IT等高端数码产品领域，国内企业不论是在核心技术的研发，产品的工业设计与精工品质，还是品牌的传播诉求与售后服务，特别是品牌文化的沉淀与企业品牌性格层面，都与国际主流品牌有不小差距。《现代营销－学苑版》：随着新技术的普遍应用，除原来国内的IT生产企业之外，国内很多企业也投资生产电脑，比如神州、海尔、TCL等，你对市场上这种产能的扩大化怎么看？从市场的角度观察的话，你认为未来市场的发展会是怎么样的？谁有可能出局，谁有可能成长呢？何：电脑产能的扩大化有着这个市场生态中特有的时代背景。第一，随着经济健康快速发展，人们收入水平和生活水平都有了很大提高，全民教育水准大幅提升，社会向知识型社会结构升级，生活方式也全面与世界接轨，过去作为“奢侈”消费品存在的高端数码产品，正日趋平民化，市场对电脑消费的绝对需求空前放量，给了很多新进者机会、份额与生存空间；第二，以电脑为代表的高端数码产品的技术升级换代越来越快，电脑产品的生命周期相对越来越短，消费者电脑换新的频率越来越高，这大大提升了市场对新一代电脑产品的相对需求量，同样也给很多企业创造了市场进入的契机；第三，随着国内传统家电行业的发展成熟，市场竞争的日趋饱和，大家在红海“游”了多年，元气大伤之后，弱势企业淘汰出局，行业集中空前加强，但“剩下”强势企业做大做强后也在深刻反省和探索着自身的出路，不少企业可行的路径选择自然是“相关多元化”战略，电脑等数码产品领域显然容易成为大家的首选；第四，从专业的市场细分与区域市场特征来看，全国消费市场对电脑产品的需求正呈多元细分的发展格局，过去，电脑的消费主要集中在一二线城市，现在三四级城市已经十分普及，甚至在农村市场都已经是方兴未艾，但是电脑消费在品质需求及其价格表现上显然是多元的多、细分的多，高、中、低端产品，每个层次都有自己相对的市场蛋糕，这有助于新进者在切入市场的时候，聚焦、切割一块适合自己发展的“蛋糕”，如此成熟的行业，“神舟”靠传统的价格优势也能改写行业版图，就十分能说明问题。我认为，未来这个行业的发展一定是沿着“多元细分”的路径走专业化发展道路，市场竞争“剩者为王”的定律不会改变。虽然，市场新进者有之、跟随者有之、破局者有之，但是，或昙花一现、或领风骚三五年，真正能立不败之局，一直引领行业发展潮头的企业必定是凤毛麟角，企业要做“百年老店”，市场竞争就是一场马拉松、一场系统制胜工程，仅靠每一个方面的出新或相对优势，已经不足以立足市场，更妄论为王了。国内电脑品牌在产品技术、品牌、渠道、成本、价格、营销执行力等等环节都有各自的优劣势，现在说谁一定“剩出”或“出局”未免走了极端，但就2007年总体市场表现来看，“海尔”的亮点和成长性更好些。《现代营销－学苑版》：回首2007年，国内电脑市场可以用红火来形容，但是企业的利润并没有市场表面显示的那样高额，你分析原因主要在什么地方？何：理性的市场角力是要销量、更要利润的，一般主流企业也都能做到销量与利润、社会效益与经济效益的同比增长与发展，但是，对国内市场来说，从传统的家电行业到新兴的手机、数码行业，当市场竞争到一定阶段，行业整体和企业个体的利润相对都是非常稀薄的。我个人认为原因有以下两个方面：第一，本土电脑业整体处于产业链和价值链的低端，从企业到行业，都严重缺乏支撑价格利润的核心技术，与国际品牌的同类产品同场竞争，只能通过价格战、广告促销、暗箱公关或关系营销等手段取胜，这使得不少企业就算创造出了一定的销量，但产品的既定利润却早已在流通环节大大透支；第二，国内市场生态相对处于变迁的拐点时期，特别是电脑产品的传统流通模式与渠道架构，正面临战略转型期，原来很多企业赖以生存的“数码城”、渠道商由于自身行业的竞争，不断将成本转嫁给上游电脑企业，甚至有强势者更是以店庆等理由明目张胆地蚕食上游利润，不少企业吃亏后都有“自建渠道”的情结，稍有品牌和资本优势的已经付诸于实际，从打造自己的直营连锁专卖系统，到学习戴尔营销模式等，每一项渠道策略都要消耗企业大笔的现金流。《现代营销－学苑版》：去年，海尔电脑搬迁北京，从进入IT行业，到搬迁北京。之前他们和行业巨子英特尔、微软达成合作，优化上游供应链，以“HIM计划”推动海尔2007年技术进步，也曾经在业界引起震动，业界曾评论说，海尔电脑从“土包子”终于变成了IT精英，是行业内“最黑的黑马”，你认为海尔取得这样的成绩，有哪些条件？中国IT市场未来格局是否会因此有所变化呢？
何：“海尔”是中国企业在国际上的杰出代表，也是中国国际化形象的一张企业名片，进军电脑领域并且初进市场就取得卓越表现，成了闯入业内的最大“黑马”，我祝福她。当然，能取得这样耀眼的成绩，一定不是偶然的，是系统发力的结果：第一，借势而为、强强合作，站在巨人的肩上，记得贵刊2007年有过报道，之前，海尔已经先后与业界上游的硬件巨头英特尔、软件“托拉斯”微软达成战略合作，在自身核心技术欠缺的情况下，优化了上游的供应链，保证了电脑的产品品质；第二，励精图治，狠抓技术创新，电脑业本就属于知识密集型行业，在国家大力提倡科技创新的特殊历史时期，“海尔”作为中国民族企业的标杆，理当要冲在技术创新的风头浪尖，产品核心技术研发、工业设计，“HIM计划”在2007年里推动着海尔电脑产品技术前进了一大步；第三，品牌开路，服务营销，“海尔”电脑之所以能初见成效，一定程度上讲，跟“海尔”作为中国最具国际化水准的品牌背书效应有着很直接的关系。对品牌经营时代的企业市场角力而言，企业的核心竞争力有两个：一是核心技术，另一就是品牌。“海尔”经过多年的品牌建设与积累，已经在很多消费者心智中烙下了“国际化大品牌”的印记，这个品牌背后是精工品质、完善售后服务、文化认同等的卓越一级的消费暗示；第四，渠道寄生，相对成本优势，“海尔”电脑的市场流通省去了很多渠道开发成本。海尔集团在传统家电、手机行业的渠道建设与渠道维护工作十分完善，既有自建的“海尔”直营连锁体系，又与苏宁、国美、数码城等传统渠道保持着十分融洽和谐的伙伴合作关系，在此背景下，“海尔”电脑面市后，不论是产品还是对产品的服务自然可以很轻松地寄生于既定渠道，迅速到达消费终端，既抢得市场先机又拥有成本优势。中国IT市场格局其实已经发生很大变化，过去“海尔”是被排除在电脑市场品牌版图之外的，现在“海尔”进入了，尽管是“黑马”，但是，从进入到破局，本身就是“黑马”作为市场原有格局“颠覆者”身份存在的意义所在。我本人是期待海尔能将“颠覆者”的角色演绎到底！《现代营销－学苑版》：从国际认识来看，基本都认为中国品牌是低价产品，虽然我们的联想收购了IBM-PC，但是似乎也没有转变这样的观念。请您从营销和品牌管理的角度来分析，为什么中国品牌难以扭转这样的低档次印象呢？何：从营销角度讲，打造品牌不同于生产产品，产品是有形的，只要下了生产线就存在了，而品牌在内涵上则是无形的，是消费者心智对企业名、产品名和品牌名称的一种综合情绪体验。我个人认为，品牌是消费者内心对你企业和产品的一种认可和忠诚，大多数消费者认可你、忠诚于消费你，你就是“大品牌”，少数人认可和忠诚于你的就是“小品牌”，反映在市场营销上，就是品牌产品所在行业市场的“份额”，只有“品牌”没有市场份额的品牌不能称之为“品牌”，充其量也就是品牌名称而已。中国品牌在与国际同类产品同台竞争的时候，在本土市场所占份额本就不大，如果再考量放到全球市场去的所占份额，则更是细微。从品牌管理角度讲，现阶段，市场已经从“产品经营”步入“品牌经营”阶段，而被誉为是世界的“工厂”甚至“车间”的中国企业，在市场认知上显然是制造型企业，品牌整体“势弱”。进入市场成熟竞争阶段，品牌基础本就薄弱的中国企业又缺乏系统、专业的品牌管理的相关知识体系，更忘了品牌建设是一项长久的系统工程，要靠一点一滴、每时每刻的积累。很多企业错误地认为，品牌建设就是打广告，更多的企业是将自身资源和品牌情节投射在了品牌的“知名度”的打造上，几乎是在无意识状态下去讲求品牌的“美誉度”，更难研究和提升消费者对品牌的“忠诚度”了。仅有“知名度”而缺乏“美誉度”的品牌，也许可以“撞”大运，被消费者所选择，但是绝对不能拥有大量的回头客户，消费者的这种“忠诚度”归零，直接意味着消费者对品牌失去信心，更别提品牌档次形象了。《现代营销－学苑版》：对于提升品牌，中国企业做了很多努力，比如使用明星代言，比如设计天价笔记本，联想就出过价值4万的典藏版笔记本。今年海尔在国外获得多项设计和技术奖项，也推出价值过万的经典类型笔记本。从内在而言，他们积极整理上游资源，合作HIM计划到今年年初和微软成立合作机构，完成从HIM计划向HIM联盟的转变。这意味着海尔电脑内在也已经和世界上最先进的品牌比肩，那么请你分析一下这将为中国品牌（这种提法忒大了吧！中国品牌跟“海尔”品牌根本也不是一个逻辑）和海尔带来怎样的机遇与挑战？ 何：不论是产品品牌的建设还是上游供应链资源的整合，对“海尔”电脑而言，都是其寻求做大做强的战略举措。在自己缺乏技术、内在品质显现“短板”的情况下，“海尔”对自己、对行业、对市场分析的很透彻，能够大手笔地整合和嫁接优势资源，来补己之短，一方面突破了成长瓶颈，另一方面将自己某一块面提升到可与行业标杆比肩的高度，既全面增强了自身的“产品力”，又在“竞争力”层面打造出了自己的“拳头优势”。当然机遇总是与挑战并存的，对“海尔”来说，最大的挑战可能就是品牌的定位诉求了，因为不同的品牌定位和品牌诉求，所聚焦的是不同的消费群体，“海尔”电脑绝不可能卖给所有的人，如何精准地切割一块什么样的行业蛋糕将直接左右着“海尔”电脑的发展前景，也就是这个时候，品牌定位与诉求才像是一把“双刃剑”，祸福难料。《现代营销－学苑版》：国内企业竞争，很多行业都选择价格战，合资企业和跨国公司则较少参与这样的竞争，但是他们的赢利能力和切分市场的能力并不比参与了价格战的中国企业差很多，甚至还优于中国企业对市场的掌控，是什么原因导致的这个结果？中国企业是否可以借鉴这样的经验，既保证了市场份额的数量又保证了适当的利润？何：我前面说过，理性的商业竞争不是“拼杀”而是“竞合”，企业不到万不得已是不能将自己引向与竞争对手短兵相接、价格厮杀上来的。这一点我们国内企业都得好好学学那些跨国公司，价格战最终的恶果只能是两败俱伤，或者就算能“剩出”，也总是赢了别人伤了自己。其实，企业的市场争胜，除了“价格战”以外，还有“品牌战”、“渠道战”、“传播战”、“产品静销”、“促销刺激”、“公关支持”、“分销覆盖”、“终端推介”、“人员推销”等众多块面的事情要做。市场早已走过“单点制胜”步入“全面竞争时代”，现代营销更是一场系统工程。上述合资、跨国企业正是凭借营销方案严密的“组合拳”优势，打破了价格战的“单点”优势。《现代营销－学苑版》：分析国内IT行业发展的现状，我们知道，主要技术都在别人手中，对索尼、惠普、松下来说也是一样，但是同样一个流水线下来的产品，这些境外品牌的价格要高出国产品牌很多。这里有品牌溢价能力的问题，也包含很多其他因素，你是如何看待的？如果海尔电脑想成长为国际品牌还要做哪些工作？从哪个方面入手更便捷和容易出效果呢？何：国外品牌的电脑产品价格普遍高于国内品牌的电脑，这本身就是充分演绎着“品牌溢价”的经典话题。支撑溢价的品牌除了本身有着对品牌持续、系统的建设与管理维护工程以外，创新理念、精工品质、拥有核心技术、核心价值观、核心文化认同等都对品牌的溢价做着加分。作为中国最具价值的民族品牌，走出国门，成长为国际知名品牌，是“海尔”发展的必然之路，“海尔”电脑目前在全球化品牌发展之路上已经提速。当然，现在看来，这样国际化的品牌长征还远没有到达终点，还有很多工作要做：第一，就自身所处行业位势来看，“海尔”电脑属于前有“标兵”后有“追兵”，虽然增长的好形势仍在继续，但也要厉兵秣马，在战略上找准自己要“跟随”和“对标”的对手，制定“破标”时间表和计划表；第二，潜心研究和把握消费者的需求脉搏，将自己的细分定位战略进行到底，细分创造需求，高端差异化战略成就高端破局先锋；第三，建立和放大“无边界模式”，与强者合作，资源共享，寻求与全球顶级的上游供应商合作研发新技术、新产品，力争让海尔由一个技术跟跑者跻身于技术领跑者行列；第四，与国外的大型渠道商结成联盟，力争将“海尔”电脑品牌往下落，落到渠道上、终端上，这样才能离国外消费者更近，有助于锻造消费者品牌。《现代营销－学苑版》：跨国公司从来就没有放松对中国市场的观察和“进攻”，在营销方面他们也各有千秋，正如同刚才您介绍的那样，每个公司都有一套自己的办法，把一样的东西也能卖出更高的价格。对于中国企业而言，缺乏全球的配送平台和对外输出的渠道，想要参与国际的竞争似乎很难，那么，我们应该怎么做才能提高竞争能力，不仅在中国市场，也在国际市场上分割属于自己的份额呢？从海尔和联想目前的发展来看，你认为有机会吗？如果有机会大概需要多久才能出现属于中国的，可以称之为“国际名牌”的中国品牌？何：现在的市场常常是“渠道为王”，国外市场也一样，中国的企业要真正打进国外市场，仅靠现行的国际贸易代理是远远不够的，一定要有属于自己的或者能有效进入与管理维护的流通渠道，并且，这个渠道尽量要扁平化，有效降低边际成本。从“海尔”和“联想”目前的发展态势看，还是有机会的：第一，通过政府及一些非政府组织的公关，在全球范围内参与大宗采购的招投标；第二，可以借助于资本的跨国并购，收购国外的相关企业，自然也包括其在国外既有的一切流通渠道了；第三，海外自建渠道，成本高昂，对企业资金链要求非常高。当然，民族品牌成长为国际化知名品牌是一个相当漫长过程，特别是我们核心技术太弱了，离行业的潮头还很远，短期内很难突破，所以，少则十年，多则20年。《现代营销－学苑版》：在营销手段上，国内IT还处于很低级的层面，2006年海尔电脑曾提出让产品增值的方法，创造性地改进显示屏，提出“润眼高清”的概念，在IT行业内又掀起一阵海尔风潮，从原来的排名最末一跃成为前四。2007年接连推出新品，多次荣获国际设计大奖，连着五个季度，销售量居前四，首次超越了索尼。你认为，这样的成绩是否意味着，海尔的营销手段十分先进呢?是否应该持续这样的手段，还有哪些方面需要完善？（请从渠道，品牌塑造和维护、消费者忠诚维护、服务竞争力、产品质量和创新、广告、促销、新闻事件、价格角度分析）何：纵观“海尔”电脑近年表现，不能说其营销手段都十分先进，但至少说是非常适用，甚至可以简单地说，“海尔”电脑短期内能快速做大，主要基点就是其整合营销的手法高明，和既有的强势家电通路。首先，“海尔”电脑的营销战略：多元细分后的精准化营销战略，我本人非常认同海尔的这一决策；与此同时“海尔”在营销中的整合能力也很强，譬如借助倡导为农村人口提供信息服务和良好的上网环境，才是解决农村信息化难题的关键所在。这里厂商提供的必须是整体解决方案，而非单一的产品——单一的产品，价格再低廉也起不了太大的作用。基于这一认识，海尔电脑与英特尔、网通等公司携手，将电脑、网络、应用以及金融服务等有机结合在一起，形成了“以海尔电脑为平台，以应用方案为核心”的“信息化套餐”。其次，渠道策略方面，家电与IT渠道全都有：3C融合将进入实质阶段，“海尔”选择这个时间进入，有助于充分利用3C的优势，随着电脑的普及与越来越家电化，家电卖场早就习惯了电脑的身影，“海尔”电脑借助于中国家电第一品牌的品牌势能，因势利导，全面进入苏宁、大中、国美、永乐等大型家电连锁卖场，并取得了较好的业绩；专业的IT渠道则更是遍地开花。当然，“海尔”电脑在整体营销系统上也要注意自我保健，譬如，售后服务（海尔电脑的服务可以由海尔维修站进行硬件维修）与传统家电渠道并行的话，服务能否做到及时、保质、专业；专业电脑品牌与传统家电品牌在传播诉求上怎么样恰到好处的做好区隔；终端促销时，家电渠道如何来有效保证促销活动的到位等等，很多细节处理不善，常给我们整体的项目运作带来威胁。《现代营销－学苑版》：请简单预测未来中国IT市场的发展走势。何：大浪淘沙，“剩”者为王，行业还会有一轮洗牌重组、变革整合的运作，并在专项上会有细分领域出现，这样，行业横向产品品类呈多元分布，而细分品类的行业集中度将空前升级。
