刘海铭泛策划一:传播创新要占有注意力资源



泛策划论是一种动态性策划理论,是一种兼容性理论,是一种创新型理论。

传播是一种创造性劳动,没有创新就没有传播的影响力。创新是传播的不竭动力,创新是传播的价值灵魂,创新是传媒和公众期待的亮点。

任何一个推广动作都是一把双刃剑,做对了,事半功倍;做错了,事倍功半。

传播能力的高低和传播效果的好坏很大程度上体现在传播策划上。在传媒众多、信息泛滥的情形下,在相对有限的经费条件下,品牌或企业的传播如何做到最优化,需要精心策划,需要运用更多的策略和方法。

在广告界和企业界有句通用的名言,叫“我知道我的广告有一半的投入是浪费了,但我不知道是哪一半”。 在充分体验广告魅力的同时,我们却愈来愈深地陷入广告的怪圈:一方面企业需要广告打开市场;另一方面在广告成本不断递增的同时,受众信任度下降,广告作用骤减。特别是随着网络广告、楼宇电视、终端媒体、电子杂志等新媒体的出现,传统电视、报纸、户外、电台广告受众逐步被分流,常规的电视广告,经常面临着低注意力、低忠诚度、低理解力、高警觉性,从而不得不提高广告频次,加强广告片的创意力度;而央视招标时段的广告,高费用、低频次、周期短、效率低,曾经中标的轰动效应,如今已一去不复返。这种现状我们称其为“大众传播的困惑”。

泛策划论与传播创新强调对“注意力”资源的占有,泛策划论与传播创新有三重指向:一是内容创新,二是形式创新,三是模式创新。

在这个传播过度的年代中面对形形色色的广告诱惑,日益成熟和个性化的消费者要求经营者提供的不完全是广告,而是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案;企业需要传播的不是广告,而是一种理念、知识、体验,需要更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。但是,常规的广告表现和传播方式已不能有效解决这些问题。

在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新,对现有信息源进行深加工和强输出,打开企业与消费者深度沟通的高速通道,解决广告的可读性与可信度,是突破广告效果瓶颈的惟一选择。

特别是如狂风巨兽般猛烈的网络时代和微利时代的到来,传播创新势在必行。

传播立意要“新”、“奇”。“新”、“奇”永远是传媒之所求,传播的根本。

俗话说:第一个把少女形容为鲜花的是天才(传媒一定大加颂扬),第二个作此形容的是庸才(传媒不会再有兴趣),第三个简直是蠢才了(传媒可能会丑化)。

 刘海铭泛策划一:传播创新要占有注意力资源

海尔集团一位老总常告诫企业文化中心的人:企业要有新闻眼、有新闻感觉。企业要不断创新,要经常有一些“新”的东西让媒体“闻”。这位老总可谓一语中的。

随之,更多实践自然出现,初级理论逐步形成。像“新闻营销”、“活动营销”、“事件营销”、“注意力营销”、“组合式营销”等一系列新传播手段崭露头角,锋芒渐显。

  

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