爱华网几年前PE(Private Equity私募股权投资)对国人来说还是个陌生的概念。如今，他已经深入到我们生活的方方面面。股权投资已经不仅仅关注高新技术产业，很多传统产业都有他们活跃的身影。其中，餐饮业更是取得了巨大的成功。兰馨亚洲投资集团投资总监杨瑞荣、普凯投资执行董事李德泰说投资中国餐饮行业收益颇丰。
蔡猜：原来投资人都选择高科技行业投资，现在却热衷于传统行业，而且集中度比较高，像餐饮行业。两位的看法呢？ 李德泰：尽管我们投了小肥羊，但不代表我们以后都百分之百的投餐饮行业，为什么呢？因为中国的餐饮行业非常分散，小肥羊这样的规模，这样的营业额排第三。第一名是KFC，第二名是麦当劳，第三名就是小肥羊，三家加起来占了这个行业的25%，所以很多连锁餐饮规模没有这么大，竞争也非常激烈，品牌效应、管理都需要很多的关注。
杨瑞荣：我完全认同两个观点。第一大家越来越多的关注消费这个行业。第二是小肥羊的成功上市会吸引更多人借助资本的力量再进一步壮大公司，比如在品牌提升和服务质量提升方面有很好的促进作用。从我们投资方向来说，餐饮是非常大的市场，但并不是说谁都能做，我们要找到有一个很高进入门槛，比如品牌、服务等等。我们也看过一系列餐饮行业的公司，感觉上能达到这样一个标准的企业真的不多。 蔡猜：一般情况下，我们把餐饮分为中式快餐、西式快餐、中餐正餐，像工作餐，丽华快餐这种类型的，作为投资人更偏向于哪一种？aihuau.com 杨瑞荣：我没投过，但看过一些餐饮企业。从我有限的认识这样来分不知道对不对，我把餐饮按照你每餐花多少钱来分，消费40元钱以下的为低端市场，中间市场有休闲餐饮这一块市场，再往上就是商务餐饮这一块市场。在我们看来餐饮企业要解决最大的问题就是你的味道，因为大家吃东西都想吃一个好吃，都以好吃为出发点。 我的朋友开一小面馆，做得很好，但不能规模化，那么收益也就可想而知。我认为规模化标准是非常非常关键的因素，这并不代表快餐才可以规模化，规模化的典型是麦当劳、肯德基，小肥羊也是规模化的典型，但我说在中端和高端也可以标准化，我们希望找到这样的公司。 蔡猜：其实体现了管理上的难度？ 李德泰：在管理上难度确实很多，因为建一个餐厅不单是品牌的维持，连锁加盟店还有仿造、模仿这样的竞争，再有是品质上面的控制，稍有疏忽就能一下把餐厅的名声弄垮，比如卫生。所以我们说，标准化，卫生化很重要。另外服务能力也是餐饮业的重中之重，做餐饮不仅要求菜好吃，对客户的照顾也非常重要。因此，建餐厅，风险是一面，环保也非常重要。我们投资餐饮企业，并不只看现在怎么样，还要考察管理层有没有能力迎合顾客口味而改变，急速的发展下去，这样的企业才是我们希望找到的。 蔡猜：有时候我在想，如果一条街上开了N个类似肯德基这样的餐厅的话，我到底选择哪一家，市场有没有这样大的容量？ 李德泰：在这个问题上，我们不妨用数据来分析一下中国的餐饮。目前，中国消费者外出用餐的百分比越来越高，占整个吃饭费用的20%左右。2006年平均年消费691元/人，香港8000多元/人，美国9000多元/人。这组数据说明，餐厅发展的空间非常大，因此不管一条街有多少餐厅，都会有人去消费，问题是怎么吸引那些消费者光顾自己的餐厅，这就需要建立一个品牌，以味道或者服务等来取胜，量不是问题。 杨瑞荣：我也觉得量不是问题，刚才李总已经从宏观的角度进行了分析。从微观的角度来讲，中国永远是这样，一条街上餐馆越多，餐馆生意就越旺。 有人给我讲过一个故事，说到欧洲或者美国去一家中餐馆，20年之后去，这家中餐馆过还是那几个菜，比如宫保鸡丁什么的。但在中国这样的情况不多，经常是一道菜火爆两三年后，连这家餐厅都不知道去哪里了，或者两三年后，口味已经不是原来的那个口味了，这或许是餐厅不能经营下去的问题。 蔡猜：在投资上，大家更多会去想管理、财务的透明度，不知道您们怎么看待这个问题？ 李德泰：一般情况下，我们在投资过程中都会聘用会计事务所、律师事务所进行详细的调查。通过这些调查，我们主要了解企业经营的情况，财务的真实性。应该说，做这样的投资才比较准确。从另外一个角度来讲，并不代表必须把财务弄得非常干净我们才投，而是我们喜欢看企业的领导是否有意愿把财务、管理往前推进，这也是我们私募基金投资能够发挥附加值的一个方面，那就是我们除了投钱，还要投入我们的经验，辅导公司加强公司治理、财务管理以及引进高端管理人员，把上市的路铺好。 杨瑞荣：我觉得怎么操作都不重要，重要的是公司领导的心态，有人觉得我开餐馆我赚钱，我给自己多留点就多留点。如果公司领导人有这样的心态，我要把公司做到另外一个阶层，达到一定的高度就有难度。从我们投资人的角度来说，靠第三方会计师、法律律师他们意见很重要，和创办人利益沟通和利益一致性方面也很重要。我经常讲一句话，你用一千个办法防他不拿钱，但他用一种方法把钱拿走，防不住的。
蔡猜：那么到底怎么选择投资人？
李德泰：一般来讲，投资企业家挑选一个基金投资时，也许除了钱的价值之外，还需要考虑基金能不能够提供附加值，比如谁是公司参与战略的标准，挑选上市的顾问、审计师，或者引进高端人员，或者协助他们开发客户供应等等。基金是一个小股东的身份，也是保护自己的投资来协助这个企业怎么把它干好，就是人与人的缘分，还有感觉。 当然，这样的投资行为都不是短期的，而是长期合作关系，能不能合得来就非常重要。 杨瑞荣：经常有人说，投资人是一个买方，有更多的权利挑选，但我个人角度来说投资人是一个卖方，不好的企业追着你，但你不想投；好的企业你要抢。钱哪都是，人家说钱天天在天上飞落不下来，怎么帮助企业增加价值是关键。对我们来讲，一个是策略，策略这个东西听起来很虚，但对于企业家来讲却很实在。这个东西因个案而异，企业发展到不同的阶段，我们就能够给他带来新的东西。很多创业家辛辛苦苦创造了很多价值，但抬头看不清楚，策略是很大的方面。 另外我们借助外部的力量帮助他运营，或者提高。 第三个更多在资本市场方面，资本市场不光帮他做上市，更大是公司治理方面，我们进去会给他提出很多要求，你们要把这个做好，那个做好，当初谈的时候你们怎么要求这么多，感觉对他们要求很严，但到最后企业会感谢我们，你把这个做好了，我们找别的投资人上市很轻松了，这三个方面是我们通常讲对企业家价值方面。 蔡猜：如果一个项目方找到什么样的投资者，是否就意味着他今后有什么样的发展和趋势？ 杨瑞荣：投资人某种程度上价值是趋同，我们基金对投资方向和投资判断标准有些不一样，但就增加值而言，几乎每个投资公司都会做。 蔡猜：那我怎么区分？ 杨瑞荣：这就是我刚才说的，要看对眼。这是很软的方面，我们并没有拿着说一分钱比你这一分钱要重一点，在资本市场上各个过程，每一个步骤都是必然的，并没有说我投了你这个，除非你被产业基金投了，一个上市公司投了你被他收购过去，这是不同的。但对于我们一些私募基金或者风险投资来讲，这只是你在资本市场上不断成长过程中必经的阶段，不管你吃这个牌子的奶粉还是那个牌子的奶粉，你还要从一米长到一米七。 蔡猜：经济调查怎么做？ 李德泰：有几个方面，一个财务的经济调查，一个法律的经济调查，还有市场的经济调查。财务当然比较关注于企业过去是不是正确，基础是不是很好，再来有没有一些纠纷或者税务的考虑。法律上就是了解企业的架构、产权、牌照等是否合法。市场如果是一个新的领域，新的市场我们不太了解，我们要了解餐饮在中国发展是怎么一回事，由餐饮方面的专家给我们一些指导。 大体就这样。 蔡猜：您是说财务和法律通过专业机构来完成，市场这一块通过机构？ 李德泰：也有这方面的专家，餐饮业里面退休的人员有这样经验来协助我们了解市场。 杨瑞荣：财务、法律是通过独立第三方机构来做。从商业角度来看，餐饮做过经济调查，但从零售连锁来看，大的方向。第一对你现行盈利能力做调查，你是不是可持续的，真实的。第二对你的扩展能力进行调查，我们具体的指标会设很多，餐饮业我们认为你单店每平米的盈利能力，你租金多少、客单价多少等等，还有看你各项指标是不是一致，有些指标可能暂时虚高，你客单价本来是70块钱，突然有一天卖到140块钱，这不对。在可扩展性有些软性的东西，你选址的能力，人员储备情况等等。餐饮是管理很精细的行业，如果管理不好，崩盘很快。 蔡猜：有人说，现在市场并不特别乐观，原材料价格涨，劳动力成本增加，租金也增加等等，还有通胀的影响，不仅是餐饮，很多行业利润都会下降，餐饮怎么度过这个难关，或者今后持续的发展？ 李德泰：确实成本越来越高，劳工的成本，人数供应也越来越紧张，食品的价格也在上扬，但这并不代表人民不去外面吃饭。因为现在都市化的趋势，忙碌的工作没有给他太多的时间在家里面做饭，人们还在外面吃，所以搞餐饮就是怎么在竞争中得到胜利，就是怎么样压倒别的竞争者，比如说食品的选择性、味道、管理各方面更加强的话，可能是更好的餐饮经营发展的机缘。 杨瑞荣：中国在今年或者未来半年到一年之内，遭受到通胀压力和经济稍微放缓的压力，对任何行业都造成比较大的冲击，这不可避免。但是能挺下这个波折的人一定会做得更好。 第二，我还认为判断一个企业的好坏，判断这家企业是否是优质企业，还要看他转嫁成本的本事。比如星巴克大杯两块钱，表面上没有涨，但杯子越来越小，他潜移默化把成本转嫁给你。你餐饮品牌好，你东西确实好的，你原来客单价70块钱，你慢慢提高到72块钱，人家不觉得可是你成本已经算进去了。 第三，我刚才提到盈利能力是不是真实的，很多餐馆说赚钱实际上没赚钱，他赚钱实际上是剥削工人，所以我们会算你实际的税务成本，劳工成本，这样算下利润率会低一些，但是利润率含金量会比原来的要高。 蔡猜：你的意思是我们通过各种各样的办法转嫁成本？ 杨瑞荣：那看你有没有这样的能力转嫁成本，如果你做不到只能把空间压缩，一碗面不可能涨到一百块钱，某些时候牺牲是暂时的。 蔡猜：怎么看待上市？ 杨瑞荣：上市不是公司的最终目的。对我们投资者来讲，有流通性市场我们希望把它卖掉。上市要考察多方面情况，第一是企业有没有到那个水平；第二是市场情况什么样，优质的企业到香港可能跌破它的发行价；第三还要考虑市场对你的商业模式是否认同，这三个是综合考虑因素，你怎么上，有没有时间表都从这几方面考虑。 蔡猜：但我认为上市是投资人的目的。 李德泰：也不是，我们投资的方向并不是尽快退出，而是要与培养企业一块成长，上市尽管目前并不是很好的时机，但并不代表你放弃技术努力，为上市铺路，弄好管理、公司财务的方面，这些需要时间，我们可以等。 杨瑞荣：一般有10年的周期，有人可能专门做上市的，马上投第二天上市最好了，但我们一般时间比较长一点。单纯从投资人退出的角度讲，并不是说今天投了明天逼你上市是我的投资方式。 蔡猜：目前确实有很多投资人推着项目上市，这种强行推动对企业会不会有影响？ 李德泰：我觉得这个影响非常负面。因为上市刚开始说了是一个开始，上市的开盘价以后企业的股价越来越增加，比如说买股票的人10块钱买的希望有一天15块卖掉，如果15块买10块跌了，他不希望这样情况。这个企业不在很好时机上市，那么股价也就有可能不升反跌，大家都没有利益可寻。 杨瑞荣：从我的角度看，这种情况很少见，除非你是占了51%以上大股，那么才有强行推着上市的可能。其实上市跟我们私募融资没有太多区别，一个是我基金拿的钱，一个是公众手里拿的钱。 蔡猜：大家都看好餐饮行业，包括投资人也好，创业者也好，您认为未来的格局大概什么样？ 李德泰：就目前情况来看，中国的餐饮业独立经营的占68%，22%是连锁，但连锁发展的速度比独立经营的快很多，从2001年到2006年连锁发展了18%，独立经营才12%左右，所以从发展趋势来讲，连锁发展比较快。 杨瑞荣：我认为将来发展更多的肯定是中餐。毕竟饮食是非常本土的东西，这是第一个问题。 第二个问题正餐有没有发展前景，我觉得这也是必然的。所谓连锁代表的东西是一个品牌带来对你质量和服务的认同，我到某某餐厅去吃我就知道我花多少钱，什么样东西。不像中国随便找一家餐厅我要花多少钱，我吃到什么东西都不清楚。这是大家对品牌的认知度，如果你做到非常一致的话，将来品牌形成，虽然还要一段时间形成强势的品牌，但终归会到来那一天。
