广告业的发展 共栖传媒将引导广告业的发展

共栖传媒将引导广告业的发展

——对广告传播过程的共栖效果研究

戴天岩1   陈健2

（1.共栖传媒研究实验室，北京100029；2.北京师范大学文学院，北京100875）

[摘要]  广告传播效果一直难以提升，不仅是因为有众多抑制因素的影响，也是广告人的广告思维和应用开发的滞后所致。为了促进广告传播的效果提高和适应传媒应用开发需要，本文提出了＂共栖传媒＂的概念，并介绍了共栖性比较明显的传媒或广告应用形式及案例，期望利用生态学的＂共栖性＂原理来修正传统媒体模式，也期望广告人在分众传媒基础上，对现状和问题进行深刻反思。

[关键词] 抑制因素；共栖传媒；发挥作用；生活应用

[Abstract]The effect of the advertisement dissemination has promoted continuously with difficulty. It is not only because of the influence of so many inhibiting factors, but also for the lag of the advertisers advertisement thoughts and application. In order to promote the effect of the advertisement dissemination and to suit for the need of the media’s application, this paper proposes the concept of " Commensal Media" and introduces the media or the advertisement application forms and cases which have quite obvious commensalism. We expect the principle in bionomics "Commensalism" can be used to revise the traditional media patterns, and expect that on the foundation of “Fen-Zhong”media the advertisers can carry on profound reconsidering to the present situation and questions of the media .

[Key Words] Inhibiting Factors; Commensal Media; Displaying functions; Life application

广告传播效果不理想一直是影响广告业发展的 “瓶颈”， 本文主要讨论广告传播过程的效果和共栖传媒的实现，期望引导广告业的发展和变革，也期望能不断提升广告传播的效果。

１广告传播效果提升的抑制因素

在传播学中，基本的传播过程由五要素组成：传播者（或信源）、受传者（或信宿）、讯息、媒介、反馈，目前广告经营方式主要集中在广告创意、媒介经营或代理、营销策划及活动方面，广告创意包括：文案笔稿、影视制作、平面设计等，可归为“讯息”的范畴；媒介经营或代理包括：电视媒体、报纸媒体、广播媒体、杂志媒体、户外媒体、网络媒体等，可归为“媒介”范畴；营销策划及活动则包括：媒介策划、营销企划、市场调查、公关活动、演艺经纪和展会等。

广告传播当然也不能摆脱传播学五要素，然而，目前广告传播多关注传播者（或信源）、受传者（或信宿）、纯广告讯息、纯广告媒介，忽视了广告也是讯息的道理，在媒介开发上忽视了大量可开发媒介，基本忽视了反馈环节，广告极端化、纯广告色彩很浓厚。这里，有体制性原因，也有广告理论滞后于实践的原因。广告极端化、纯广告趋势现象，就是要把广告从消费品（包括商品、服务和资讯）割裂出来，换句话说，脱离商品和服务的“纯广告”愈演愈烈，分众传媒、车体广告、户外广告、ＤＭ广告、电视频道集中化广告、平面媒体集中化广告，广告人就只能在广告创意上拼刺刀，广告业局面如此，我们怎么才能突破这个市场化束缚呢？

观众看ＣＣＴＶ-１节目《对话》时，会集中精神看５分钟、甚至２０分钟看纯电视广告吗？购物者在家乐福Ｓhopping时，会观看液晶纯商品广告吗？读者阅读《青年文摘》时，会花时间看“索尼爱立信Ｋ５５０c时尚多媒体手机”的广告吗？此外，川流不息的过客又会不会盯住户外广告牌和车体广告发呆呢？显然，受众关注的是有价和有效信息，而广告则多被受众屏蔽或筛除了，受众自身就是一个“把关人”角色，＂怀特的新闻选择把关模式＂［１］同样适应于广告领域。广告本身应该从被动接收转向主动接受，就需把无效广告转变为受众有价广告信息，广告才变得有价值、有意义、有效果。以下就来剖析广告传播效果，基本总结出了七个广告抑制因素：

1.1讯息和广告内容非同质化因素

广告内容与媒介负载的讯息内容非同质、非同类属性，受众客户就出现了错位。如一本糖尿病相关杂志刊登户外用品广告，就是传导广告与受众需求不一致，而血红蛋白检测仪、胰岛素泵广告就与该杂志讯息内容属性相一致。

1.2讯息与广告远距离因素

广告与同质媒介负载的讯息内容距离太远，集中化纯广告导致受众“把关人”角色出现，主动屏蔽了广告内容。这里的“距离”是指物理距离和心理距离，比如读者阅读的《中国科学美容》期刊《美博会营销》文章时，没有把美博会及相关会议活动广告在此处刊出，而是把广告集中刊出到结尾处，读者会有兴趣专门浏览美博会及相关会议活动广告吗？同样，在《中国科学美容》期刊《黑泥瑜珈的圣浴之旅》文章就不适宜刊出“意大利RF PLUS机械射频烧脂仪”广告，显然，传递给读者的信息和广告信息很不一致，心理距离很远。

1.3不能实现分众P2P

分众广告忽视或没有实现P2P传播（或点对点传播），脱离目标受众的无效广告增多。比如辉瑞公司在健康传媒上做一个处方药广告，但健康传媒的液晶显示屏广告只针对医院大厅等候就诊的患者，而医生都在自己诊疗室内，“医生主导用药”又是不容患者改变的事实，于是，该处方药广告与目标受众就完全错位了，谈不上广告效果。换句话说，我们做一个心血管疾病远程视频讲座，受众是心血管疾病医生或科室主任，心血管处方药广告就发挥了P2P传播的最佳效果，当然，广告人是不会愚蠢地在心血管远程视频讲座上插播皮肤科用药“开瑞坦”广告的。

P2P传播是在分众基础上的点传播，不会偏离目标受众，这是广告人追求的方向。以楼宇广告为例，中年女士首饰化妆品广告不但被它的中年女士看见了，也可能被男士看见了；一瓶红星二锅头酒广告传播对象很可能就包含了妇女、儿童、老人；一栋新开发的山东威海别墅在北京的传单广告，就几乎含盖了城区北京人。广告不能有效地定位目标受众，就变成了受众的无效需求（排除品牌宣传因素），我们每天花费大量广告费同时，是否想过有多少费用做了无用功？P2P传播简直就是一种奢望。

1.4非共栖和不可消费因素制约了传播效果

媒介、资讯、广告的可消费性和相关性程度，影响着广告传播的效果。软文或新闻广告为何被广告主亲睐，就因为广告信息本身也是资讯，二者融为一体，也易于被读者“消化”，无论媒介是书、报、刊、资料、电视剧、有形商品、无形服务产品，只要能便于消费者“消化”和“吸收”，负载的同质广告就能达成很好的效果。资讯和广告的内容相关性强弱是非常重要的问题，食品营养资讯就不应该出现石油化工和矿山采掘广告；行业相关性对广告效果影响也可用“差之毫厘，谬以千里”来形容，如车体广告、大型露天广告牌、跨行业的专业资讯媒介和资讯，受众就很难消化和吸收。相反，一瓶广告矿泉水及瓶身饮料广告带来了受众解渴的需求，也吸收了广告信息；小餐馆摆放着洋河大曲酒标志的烟灰缸、桌签、菜谱、面巾纸、茶杯、酒杯、美食刊物等，不但带来了用餐者的消费，也换来了广告价值，媒介、资讯、广告相关性强，广告传播的P2P效果也提升了。

1.5拙劣的广告创意是影响广告发展的致命伤

当不能或很难改变受众环境和媒介方式时，广告人只能从广告创意下功夫，然而，中国广告公司目标是抓订单和工业化生产创意，一个接受Ｐhotoshop、Cad、3dmax两个月培训的高中生，两个月之后就摇身变为美工或设计师，“不做总统就做广告人”梦想沦落到如此地步，广告创意都被工具和低端劳动力取代了，广告创意真象干旱地带的井水，想得到却不下功夫，又怎么可能呢？特别是在广告技术很难进步的今天，创意就显得更加宝贵了。比如有不少人认为史玉柱是广告营销高手，而我却认为，脑白金广告每年要损失多少广告费，如果使用一个更好创意方案和比较广告监测计划，或许脑白金比现在会卖得更好。

1.6对广告传播认为缺乏生命系统的整体观

在大众媒介中，电视和电影工业象我们展示了“共生”的例子：“同样的公司为两种媒介生产产品，最初在电影院中放的影片通过盒式录象带、有线电视，以及电视网和地方电视台走向电视之路。录音和广播工业展示了另一种共生关系．大多数广播电台依靠录音来填满它们的广播时间，大多数唱片需要被播出来销售。ＭＴＶ展示了一种三向的共生：唱片公司使用它来做促销工具，ＭＴＶ使用唱片公司提供的录象作为节目来源，广播电台使用ＭＴＶ作为新节目的宣传手段。一些媒介间关系跨越了传统的界限。”［２］

不但对媒介之间的共生共栖现象，对于单一传媒的组成要素间也存在这个现象。广告人不要割裂来看待广告传播过程，传播者、受传者、讯息或广告、媒介、反馈是一个完整的“生命系统”，它们之间有很强的“共栖性”，它们都处于一个“小生境”中，“共栖”是广告人看待事物的一个整体观，换句话说，广告不是广告主一人游戏，而是，集中多要素和环境组织的“生命系统”。脱离了“共栖性”、“小生境”、“生命系统”来孤立看广告现象，就阻碍了广告思维的进步。

针对炒股人群发送手机炒股广告短信是明智的，因为恰当应用手机媒介、炒股广告、股票受众的共栖性原理；再者，针对白领ＭＰ３产品的一个广告促削活动，在白领上班期间举行，店铺门前美女表演和赠送产品活动企图达到轰动效果，结果建筑农民工成了美女表演的看客，失去目标受众广告有多么可悲？

1.7广告反馈不畅因素

广告传播最容易忽视的，也是广告人操心最少的一个环节——反馈效应。失去受众反馈的广告，广告业还能走多远？广告信息传递出去了，目标受众也接收了，但没有给广告主的反馈，从传播过程看，广告仍然没有达到效果（如果排除品牌宣传因素，只从销售功能看）。广告反馈是难以突破的一个工作，我们不能依靠闭门臆测和客户反馈表等手段来解决，而是应灵活采用媒介来实现反馈，如手机短信、人工电话、呼叫中心、语音留言、网络BBS、MSN、QQ、WEB2.0的“某客”（包括了博客、维客、奇客、播客、闪客、摩客等群体）、邮寄卡片、传统对奖、打折卡、赠送小礼品、派对或Ｐarty、见面会等方式。

2如何理解共栖传媒？

2.1共栖传媒的由来

已沿袭多年的传统广告和媒体,如电视广告、户外广告、平面广告、网络广告,多存在共同特点:一、载体(媒介) 单一，共栖性弱；二、主要利用消费者的视觉和听觉，资讯和广告的距离远；三、强制性,消费者被迫浏览广告；四、远离消费者，亲和力不够,消费者并不能把广告作为消费品；五、广告多站在广告主立场，从广告主强硬投射向非消费者、准消费者或消费者，基本不能从受众需求出发；六、广告收视和收听率调研,多从媒体资讯自身出发,错误把广告位所在栏目节目收视和收听率作为广告收视和收听率,不能真实反映广告价值。

传统广告一对多传播方式，无论一个电视节目、一份报纸、一块户外广告牌，还是现场促销表演、试用装商品等，广告效应提升都是通过高成本、大规模广告成本来支撑的。然而，真正新媒体，象一颗粒子，也是最小原子单体，广告传递是可以细化到个人或单个消费品的。如果说分众传媒在电视观众基础上做了初步区分（受众细分了到社区白领），那共栖传媒方式就是在分众基础上细分到“点众”了，以个体作为广告传播目标，在广告思维上是一大进步。

我们看待共栖传媒，是从“共栖性”、“小生境”、“生命系统”的生态学观点［３］来研究广告传播过程，站在马歇尔·麦克卢汉和苏钥机的肩膀上，我提出了共栖传媒的概念和广告思路。我们希望能把香烟广告只传递给抽烟的人，而把女性化妆品只传达给有意愿购买化妆品的女性，这就是共栖传媒发展的愿景。

2.2“共栖传媒”的定义和特点

2.2.1“共栖传媒”的定义

“共栖传媒”来源于生物学的概念，《辞海》中的“共生”条的释文都是：“【共生】指两个或两个以上有机体生活在一起，一般指一种生物体生活在另一种生物体内或体外，互相有利，包括共栖和寄生。”共生(symbiosis) 有三种分类：一、互利共生（mutualism）；二、偏利共生（共栖commensalism）；三、寄生（寄生生活parasitism）。

偏利共生（commensalism）亦称共栖。两种都能独立生存的生物以一定的关系生活在一起的现象。偏利共生对其中一方有利，对另一方无关紧要，如一种色彩鲜艳的双锯鱼常在海葵的触手间游动，受到海葵的保护，而其他种类的小鱼若靠近海葵，就会被其触手抓住并被吃掉的。原始协作（protocooperation）是两种能独立生存的生物间的协作关系，它对双方都有利。如鸵鸟视觉敏锐，斑马嗅觉灵敏，它们常生活在一起，对发现天敌有利。又如海葵附着于寄居蟹匿居的贝壳上，其刺丝胞可保护寄居蟹，寄居蟹的活动又扩大了海葵的觅食范围。

 “共栖传媒”，是利用了共栖（commensalism）特点，把消费商品（或硬质商品、耗材、服务、会议场等）作为媒介，通过P2P传播方式，把广告和媒介物、资讯融合在一起，对原有的消费商品的质量、价格等影响不大，但对广告主的商品和服务有较大品牌和销售额提升效应。伴随着消费者对消费商品使用，媒介物、资讯的价值在降低（或变为0），广告价值却在不断提升。

2.2.2“共栖传媒”的特点

“共栖传媒”的特点：一、和消费者有很强的亲和力，广告从被动接受转变为主动接受，消费者主动或者准主动接触广告，传统广告模式将被打破。二、媒介、商品、资讯和广告将融为一体或者有机体，广告或媒介已演变成资讯消费品或消费品，载体变得模糊不清。三、从接触方式和消费倾向看，共栖传媒是一种P2P方式的点传播，广告是对每个消费者有限和定向传播。

从外在表现看，“共栖传媒”表现为：一、媒介工具可使用大量可消费的各种商品和服务，或者使用成本低、使用广泛、传播便捷和消耗量大的广告耗材和服务等。二、媒介、资讯和广告内容的结合，是伴随着消费者对广告耗材消费的结束而结束，属于紧密捆绑型的。三、广告内容从单一平面和CF创意，发展成为文化一部分，文化形式已融到广告中去了。四、消费者在获得广告同时，已经获得了物质和精神的满足。

共栖传媒与传统传媒特性最大区别，就在于共栖传媒的“共栖性”，即很多共栖传媒媒介可以被消费者消费，也能达到广告效果，广告和商品（或服务、资讯）消费行为二者之间，广告服务价值可以高于商品（或服务、资讯）消费价值，广告提供并不影响商品消费行为，对广告价值和商品品牌提升却更为有利，这就是生态学的“共栖”。

3共栖性将在广告传播过程中发挥主流作用

如果广告不能与目标受众、讯息、媒介融合，又不能给消费者带来幸福消费的感受，消费者这个“把关人”很容易就把这个广告过滤掉，更不用说“反馈”了，如果广告有“粘性”，目标受众在消费、吸收商品与服务同时，不但能粘住目标受众，广告服务也能被消费者消化吸收。共栖性在广告传播中的作用有：

3.1商品、服务、资讯、同质广告产生协同作用

分类广告提供的是一种分类信息，广告不但与资讯浑然一体，也是受众（或消费者）对商品、服务、资讯需求的一部分，受众（或消费者）消费商品、服务、资讯满足时，也会主动消费分类广告，“把关人”对分类广告的过滤作用弱化或消失，广告不是脱离分类商品、服务、资讯之外的空洞纯广告，而是体现出很强的共栖性。

3.2共栖性带给目标受众的消费和娱乐满足

在分众基础上，如何精确寻找或定位目标受众？这是一个难题。比如，酒品广告要有效传递给酒品消费者，那就得定位餐馆、酒吧、聚会场所、卡拉ＯＫ厅、舞厅、酒品柜台和店铺、社交场所、家庭等，于是，广告人锁定的媒介就可能是：免费广告餐盒、广告面巾纸、广告酒杯、广告茶杯、广告卫生筷、广告小礼品、广告文化图书、广告小包装酒品赠品、酒品赞助表演、酒品资讯中同质酒广告、酒包装的酒广告、柜台酒品POP、酒品柜台人员促销等等，都属于共栖广告的范畴，不但能带给受众（或消费者）物质或精神满足，也能引导了受众（或消费者）消费习惯。

“广告已经证明是一种具有自偿作用的社区娱乐方式。它们的来临紧随维多利亚女王时代的工作信条之后，所以给人以即将达到完美的安息地的希望；道路这个境界，就可以‘舒舒服服地烫衣服而不会怨恨你的丈夫’了。”［４］尽管我们有时会追求永无止境的生产过程。

3.3共栖广告着眼于确定的目标受众（或消费者）

传统广告并没有明确的消费者，而去发现潜在消费者，把潜在消费者招揽上来，并把非消费者通过广告诱惑转变成消费者，就是广告的成就。传统广告的劣势就在于受众的不定性，广告效果难以测量，确定的广告预算费并不能抓住产品和服务的消费者。而共栖广告，则是定位于已分众化的商品（或服务）消费者，即酒品广告不会在服装交易市场出现，也不会针对首饰消费者（尽管消费群体会交叉），只是共栖于酒品受众（或消费者）。

3.4共栖广告的P2P传递效果卓著

共栖广告最显明特点是P2P传播，是把广告信息毫无偏差地传递给受众（或消费者）。医疗机构使用的糖尿病设备（挪威“小旋风”金标血红蛋白检测仪）广告需有针对性传递给内分泌科室或治疗糖尿病的医生，糖尿病保健食品广告则需传递给糖尿病患者，如何做到这点呢？一个简单方式，是通过“中国医疗远程视频教育传媒”的糖尿病课程，医生课程和医疗同步广告传递给医生，患者健康课程兼健康同步广告传递给患者，广告的共栖性和P2P传播效果显而易见。

3.5广告的共栖化和资讯分类化提高了消费者对商品（或服务）易得性

商品、服务、资讯是日常消费的生活元素，把商品、服务、资讯都按细分行业分类，消费者在检索、获得商品（或服务、资讯）时就变得更加容易，通过分众化、碎片化、共栖性，就可以把共栖广告内化为商品（或服务、资讯）中去，广告不再是游离于商品、（或服务、资讯）之外的纯广告，广告本身也成为消费需求的一部分。分众化、碎片化、共栖性和分类化越明显，共栖广告传播效果也就越明显。

比如：《中国计算机报》是一种行业分类期刊，《技术与产品》专栏《思科模块化Catalyst交换系统》文章就把资讯与广告融为一体，针对行业分类的分众消费者提供行业分类的分众广告，不但给受众（或消费者）消费者介绍了两款新产品（Cisco Catalyst 6500系列虚拟交换系统（VSS）1440和采用CenterFlex技术的Cisco Catalyst 4500 E-系列），也增加和提升受众（或消费者）购买的机会和信心。

4共栖传媒在广告传播过程中应用

共栖传媒在生活中无处不在，只是广告人视而不见而已。“共栖”体现了广告要素与其他要素（商品、服务、资讯）的有机结合，其他要素被消费同时，不会影响其他要素被消费的品质，却有利于提升共栖广告的效果。共栖广告形式很多，以下只介绍共栖性比较明显的传媒或广告生活应用案例，举例不当者请专家批评指正：

表：共栖传媒的生活应用

5共栖传媒将引导广告业的发展

利用生态学“共栖性”，广告不但可以附着于主流消费品（商品、服务、资讯），广告媒介本身也可以演化为消费品（广告耗材、平台信息数据、精神服务），就共栖传媒在广告业的应用而言，无疑存在着巨大的开发空间，在现代市场经济大潮中，很难想象，避开消费品（商品、服务、资讯等）共栖的纯广告，广告将怎么生存？

中国人民大学传播媒介管理研究所公布消息“国内报业集团2005年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也不在少数。”［５］杂志平均期印数和每种杂志期印数连年下跌，出版指标的提高更多源自于增量的拉抬而非存量的发展。种数增加，增量多于存量，杂志年达到率逐年下滑2004年广告开始突然下挫；［６］CSM媒介研究102个城市电视收视率数据表明，竞争已推动了市场机构升级；［７］电影产业在法规和政策环境方面也体现出最大限度的开放；中国动漫产业已呈现出良好的发展态势，逐步迈向产业化发展的高速轨道。［８］

传媒产业的种种态势和现象不能不令广告人反思，在传媒产业放大同时，我们应该看到“共栖性”在广告业的光芒，“共栖”使得我们发现更多的生活新媒体，“共栖”使我们重新思考和修正传统媒体思维模式，“共栖”也使得我们发掘出了前所未有的广告传播效果。

[参考文献]

［1］郭庆光.《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，1999.161-162.

［2］［美］约瑟夫8729;Ｒ8729;多米尼克.大众传播动力学[M]. 蔡骐.北京：中国人民大学出版社，2004.32.

［3］苏钥机.《从生态学观点探讨传媒的共棲和杂交现象》[A].朱立、陈韬文.《传播与社会发展》[C],香港：香港中文大学新闻与传播学系,1992.149-167.

［4］［加拿大］麦克卢汉（Mcluhan,M.）.理解媒介：论人的延伸[M].何道宽.北京：商务印书馆，2000.288.

［5］崔保国.2006年中国报业的反思和展望[A].崔保国.2006年:中国传媒产业发展报告[C].北京：社会科学文献出版社，2006.81.

［６］朱学东.新媒体挑战下中国杂志业的未来[A].崔保国.2006年:中国传媒产业发展报告[C].北京：社会科学文献出版社，2006.147.

［７］王兰柱、郑维东.2005年中国电视市场的收视与竞争[A].崔保国.2006年:中国传媒产业发展报告[C].北京：社会科学文献出版社，2006.256.

［８］卢斌.我国动漫产业发展的现状与趋势[A].崔保国.2006年:中国传媒产业发展报告[C].北京：社会科学文献出版社，2006.81.

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