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当前，中国广告界最受关注的问题，莫过于本土广告公司生存空间到底在哪里？笔者试图以多年与广告业的“亲密接触”，从分析广告业现状和广告市场竞争格局入手，谈谈中国本土广告公司的出路问题，就教于广告界资深权威与同仁。
一、 中国广告业之现状
中国广告业与中国改革开放结伴而行，20多年来持续发展，速度令世界瞩目。根据国家工商总局统计，广告经营单位已经从1100个发展到12万多户，年增长率为22.86%，年广告营业额为4443亿多元，位居世界第七。近几年来，广告投放位于前五位的产品类别是房地产、药品、食品、家用电器和化妆品，汽车和服装服饰广告增长势头明显。
广告业的蓬勃发展，不仅推动了市场经济持续发展，而且引导健康消费，为企业创造了经济效益，对国民经济发展做出了不可磨灭的贡献，广告特有的社会化功能对促进经济增长，构建和谐社会发挥着重要作用。
总之，广告业发展的轨迹与我国改革开放，特别是市场化发展轨迹是基本融合的；广告业发展水平同国民经济整体发展水平在世界上的排位是基本吻合的；二十多年来中国广告业有了很大发展，成为一个成熟行业；中国广告业发展仍有相当大的上升空间；广告行业是推广行业，也是依附性产业，虽有自身发展规律可寻，但受经济总体水平制约。
二、 广告市场竞争格局
中国广告业的速猛发展，伴生着市场激烈的竞争。纵观今日之中国广告界，竞争主要表现在三个方面：一是业内竞争，即广告公司与广告公司之间的竞争；二是广告公司与媒体的竞争；三是本土广告公司与境外广告公司的竞争。
业内竞争——
国民经济运行的良好态势，直接推动了广告市场的发展，广告业一时成为投资热点，广告公司如雨后春笋，层出不穷。其中既有正规军，也有游击队；既有靠实力拼搏的，也有靠关系运作的。竞争中最典型的动作就是压价，恶性竞争给整个行业带来极大的不利影响，使整个行业生存艰难，充斥浮躁，这恐怕是中国广告长期无缘“金狮”的根本原因。
广告公司与媒体的竞争——
广告公司与媒体本应该是共存互荣的，然而，由于媒体内部的竞争和广告主主导地位的日趋明确，使广告公司的地位有所迷失。广告主的“媒体观”发生了巨大的变化，往往从广告投入成本、解决税收限额和获得更低价格及附加关系资源、增强企业抗风险能力方面考虑，倾向于综合使用多种媒体，并且积极开发新式媒体，甚至越过广告公司直接向媒体投放广告。媒体则直接与广告主接触，据统计媒体直接招揽客户已经达到广告经营额的43.2%，这是广告公司与媒体竞争的有力佐证。另一方面，媒体对广告公司的代理政策不稳定，短期行为普遍。一些媒体往往在广告经营困难时寻找广告公司合作，而一旦经营状况好转就改变对广告公司的政策，短期行为导致合作关系不稳定，使大量的广告公司几乎不可能从媒介代理服务中获取利润。
本土广告公司与境外广告公司的竞争——
根据WTO服务贸易减让表，中国政府承诺从2003年12月10日以来，允许外资控股合资广告公司，于是境外广告公司纷纷收购、控制本土广告公司，广告市场出现了外资“大腕”圈地的局面。全球第二大户外广告集团法国JCD旗下的德高贝登继收购著名户外广告商媒体世纪之后，又将媒体伯乐收入囊中，全面垄断了中国多个城市的地铁广告。
而2005年12月10日以来，我国彻底开放了广告市场，允许建立独资的外企广告公司，这给中国广告市场带来了更大的竞争。境外4A广告公司大举进入了中国广告市场。过去，我们通常说“狼来了”，在经济全球化的今天，我们不好再用这个词，但是我们不能忽略它，要研究它、学习它，寻找本土广告公司的出路。
三、 本土广告公司的发展方略
面对主导地位日益凸显的广告主，面对强势媒体、面对跨国广告公司的冲击，本土广告公司会发生怎样的变化呢？笔者认为，大浪必然淘沙！一些观念陈旧、服务低下、资金缺乏、管理不善的公司将被淘汰，有些中小规模的广告公司或被广告集团收购，寄生其中；或成为广告集团的合作伙伴共同服务于广告主，绝大多数广告公司将寻找生存空间，继续驰骋于中国广告界，并迈出国门，成为广告企业国际化的先驱和探路者。
那么，怎样生存和发展呢？笔者拙见，主要从以下三个方面予以突破。一是加速整合步伐，形成规模化集团经营，其模式主要有三种，第一种以业务的互补性或上下游合作为目标；第二种以媒体资源的规模化为目标；第三种以区域性整合为目标。
而要完成规模扩张，首先要进行资本运作，因为获得资金是广告公司大举扩张、并购的一个重要前提。过去本土广告公司发展资金仅有3%来源于上市融资，而绝大多数广告公司发展资金来源于公司的自我积累。今后，广告行业要通过三种形式进行资本运作。第一是股权合作，即广告公司间的投融资；第二是吸收行业外的投资，特别是广告主和媒体对广告公司的投资；第三是上市融资。只有这样，才能筹集到更多的发展资金，扩大公司规模，实现突破性发展。
二是调整经营策略，向专业化发展。广告主在激烈的市场竞争中蜕变得日益成熟，对广告公司的要求日趋专业。广告公司只有适应这一要求，专注某一服务领域，或提供线下广告服务，或立足新媒体广告资源开发等等。 一句话，强调某专项服务职能，力求在某一环节领域向深度发展，这是本土广告公司迎接跨国广告公司挑战，掌握话语权的法宝。
三是扩大服务领域，开展服务创新。面对新形势和市场新格局，广告公司不能仅限于创意、制作、策划、媒介计划和购买等传统服务内容，要将服务内容纵深延伸，向周边拓展，向境外发展。在提供传统广告业务的同时，提供促销方面的服务，提供营销咨询与策划、公共关系方面的服务。也就是说，介入到广告主的营销和管理领域，介入到产品研发、通路设计、品牌管理等领域，靠多领域，全方位的良好服务创新，赢得客户，提高竞争力，立于不败之地，这才是中国本土广告公司的根本出路！
