爱华网所谓实质重要性，也就是说，广告的陈述或表示须能影响消费者决定购买与否的动机。我们必须认识到，并非任何的欺诈陈述和表示都可以构成虚假广告，而必须是该陈述或表示本身足以诱使消费者信赖其而作出不利的消费选择，或是因广告中省略足以支持广告陈述或表示真实性的必要事实，以致影响消费者的购买判断，这时才能成立虚假广告。
在欺诈消费者上实质重要的陈述或表示，一般是指影响到产品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺的陈述或表示。一些特殊广告如药品、医疗器械广告，农药广告，房地产广告等还应当遵循其他特殊的标准。但即使是一般类型的广告，由于所宣传的产品和服务不同，因此在实质重要性的问题上也存在着差别。例如火腿广告中对原产地和生产者的陈述就特别具有实质重要性，因为消费者已经对“金华火腿”有一种品牌性的依赖；又例如在服装广告中，对价格和质量的陈述具有实质重要性，而对用途和有效期限的表示则作用甚少。可见，是否在欺诈消费者上有实质重要作用是要在个案中具体分析的，不能一概而论。
现实是复杂的，如果面对与产品或服务本身并无直接关联的陈述或表示虚假时，又该如何认定呢？例如一家服装店在广告中宣称该店已经开业十周年，而事实上却只有五年。从一般分析来看，该店开业的长短与该店的服务和服装的质量并不存在直接的联系，此时，是否能够认定该广告是虚假广告呢？这时，要看该事项是否会使消费者产生与该产品或服务的品质相关的联系，如果与此相关，则应当认为具有实质重要性。在该案中，该店开业的长短影响到该店的信誉问题，应当具有实质重要性。关于这个问题，美国的联邦贸易委员会认为：广告内容有陈述不实或欺诈的事项，即便只是间接地与商品或服务有关，仍应受法律的规范。
如果广告对产品或服务的实质重要事项省略未予以说明，是否会成立虚假广告呢？这主要是看广告人是否负有确实说明产品和服务相关事项的义务。也就是说只有在广告对产品和服务的陈述因省略了该必要说明的事项以致可能构成虚假广告时，广告人就必须承担起说明的义务。具体该说明事项的范围法律并没有明确规定，但有学者认为主要包括：一是凡广告内容的讯息乃断章取义或广告部分内容事实令人怀疑，这些讯息或事实应属于实质重要的事实；二是该讯息可以更正或消除广告中引人错误的暗示；三是关于产品上隐微不明的健康或安全上有危险性的事实；四是虽非十分明显，却十分重要的产品上缺陷的事实。
