80后运动衣品牌 看“80后”品牌72变



系列专题:研究80后

    “80后是改革的一代,是巨变的一代,是新老交替的一代,是希望的一代;80后,是一段历史,一段能给后人评说的历史,我们用自己的青春实践了教育的改革,用自己的双眼见证了中国的发展,80后没有前人那么多感伤,也没有90后那么脆弱,现在,将是80后一代撑起天空的时代,80后,是值得骄傲的一代!”或许如今在网络上讨论最多的,点击率最高的也是这几个字:“80后”。

        他们是怎么样的一群人,只是生于80年代以后吗?不是。在夜色笼罩下,他们相互炫耀自己对极速、对刺激的无限渴望。他们可以疯狂于网络游戏,可以在大街上肆无忌惮扭动身躯,这就是他们眼中用来爆发活力的“街舞”,嘴里叼着薯片,看着动画片,这一切都没有罪过。

不一般的“80后”

如果真的要追溯起来,“80后”最初引人注目,应该开端于韩寒、郭敬明、安妮宝贝等几个生于80年代的偶像作家。他们一夜成名,颠覆了传统孩子的成长模式,也让“80后”这个概念开始广为人知。但随着时间的推移,“80后”渐渐脱离了这一单薄的内涵。由于中国是自1978年开始实施独生子女政策的,因此“80后”也可视为独生子女一代。这个号称9000万的庞大群体,覆盖了活跃在从学校到职场的所有年轻一族。他们个性鲜明,特立独行,其生活方式不仅完全不同于他们的父辈,甚至与“70年代”也有相当大的差异。

显而易见,“80后”如今已经成为一个社会群体的符号。但是就是这样的叛逆精神,同样得到了来自社会的恶评,他们甚至被认为是中国版的“垮掉的一代”。

       且不论这种对于“80后”的社会评价是否客观,“80后”作为一个呼啸而起的新生力量,已经势不可挡。我们可以看到,如今各个领域的“80后”英雄可谓层出不穷,这无疑是社会发展生生不息的表征。

为他们,品牌是否应该变化

从营销的角度来看,“80后”这个令人瞩目的消费部落,将为品牌成长带来前所未有的机遇,同时又将使其遭遇强有力的挑战。显而易见,“80后”全新的生活态度和消费心理,以及他们所掌控的财富,都将刺激、产生全新的消费需求和巨大的购买能力。他们直接催生了一些新兴产业,动感地带、彩铃、MP4。他们更喜欢过早得去尝试婚姻,哪怕没有任何的经济能力,家对于他们来讲更是一种时尚、完全、个性的体现,从家具到家用电器更不推翻之前的功能性,更注重于美观和个性的展示;家对于他们讲就是一个画板,他们可以随意去挥笔画押。

       与此同时,极品策略传播机构通过调查后发现:“80后”在一段时间内可以痴迷于他们心中的偶像,但却几乎没有任何品牌信仰。著名品牌营销战略管理专家、极品策略传播机构总监博锋认为:“80后”特殊的人生环境使他们的眼中所有的品牌只有两种:“我喜欢”和“我不喜欢”。今天的企业要想彻底俘获“80后”消费者,仅靠原有的品牌积累是不够的,企业的品牌营销必须以“80后”消费者为定位而做出系统调整,制造出令“80后”喜爱的符号。唯有如此,品牌才有可能被他们真正地接受和认同。

       事实上,这种为“80后”而变的品牌趋势,已经在我们的生活中有了非常活跃的表现。很多知名品牌不顾自己的形象,大胆尝试一些新兴人类做形象代言人,不管形象是否符合,现在流行什么我们就做什么。那些“酷、炫、晒”等新兴元素也不断地在广告中出现。

品牌也要72变

品牌要得到“80后”喜欢,看来也要72变了!

       首先品牌要响应“80后”的生活方式,在他们以最高频率出现的场所或语境中,以较为浩大的声势出现,让“80后”触目可及、唾手可得。

 80后运动衣品牌 看“80后”品牌72变
其次要把“80后”包装成重点保护对象,也就上一专门为“80后”设立特区,赋予其独有的消费特权,从而让“80后”能得到一种备受尊崇的感觉。当然,这种消费特权如果仅仅局限于产品功能层面,其效果是极其有限的。要将其上升到营销体系的各个层面,让“80后”处处有一种唯我独尊的荣誉感和满足感。由此,他们会用汹涌的购买力来对这一品牌进行“投票”。中国移动的“动感地带”业务,一开始就将目标瞄准了“80后”。按照中国移动的官方说法,其目标客户群是15~25岁的年轻人,他们思维活跃、崇尚个性、追求新奇。针对这一消费群体的特点,“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。尤其重要的是,中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权。这个用户群被刻意荣耀地传播成“我就是M-ZONE人”。他们不仅可以享受到超低的通话费用,还在其他方面得到中国移动的“格外宠爱”。最登峰造极的表现是,人气天王周杰伦的“无与伦比”北京演唱会,拒绝对外售票,所有票全归M-ZONE人独享。中国移动的这一特举,让“动感地带”获取了超乎寻常的成功,短短两年就轻松拥有用户数量数千万,成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。

        最后品牌也要粘上“传播张扬自我”的个性符号。这是一种精神上的契合,做不到这一点,“80后”很难对品牌形成偏好,更谈不上有任何忠诚可言。当然,这种张扬自我,是基于对“80后”真正理解之后的深刻把握,如果一味逢迎而没有任何“技术含量”,最后有可能适得其反,为“80后”所鄙视。

          当然每个品牌的情况不同,所处的行业不同,是不是需要为“80后”而变、改变的途径和方式是否得当等,就成为一个非常有价值的课题。比如同为低档轿车,奇瑞的QQ和吉利汽车,就有很大的不同,QQ俘获了大量“80后”,而吉利低端车的车主更多的是对价格敏感的“中年人”。

  “80后”,他们是精英、是迷惘者、是“垮掉”的一代;他们是职场人士、学生和失业者;他们追求自我、特权和归属感。他们忠于偶像,但对品牌毫无理由地不买账;你要为他们而变,营销要为他们变,喜欢也好不爱也罢,“80后”呼啸而来,让你不能小觑! 

  

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