爱华网系列专题：研究80后
“80后是改革的一代，是巨变的一代，是新老交替的一代，是希望的一代；80后，是一段历史，一段能给后人评说的历史，我们用自己的青春实践了教育的改革，用自己的双眼见证了中国的发展，80后没有前人那么多感伤，也没有90后那么脆弱，现在，将是80后一代撑起天空的时代，80后，是值得骄傲的一代！”或许如今在网络上讨论最多的，点击率最高的也是这几个字：“80后”。 他们是怎么样的一群人，只是生于80年代以后吗？不是。在夜色笼罩下，他们相互炫耀自己对极速、对刺激的无限渴望。他们可以疯狂于网络游戏，可以在大街上肆无忌惮扭动身躯，这就是他们眼中用来爆发活力的“街舞”，嘴里叼着薯片，看着动画片，这一切都没有罪过。不一般的“80后”如果真的要追溯起来，“80后”最初引人注目，应该开端于韩寒、郭敬明、安妮宝贝等几个生于80年代的偶像作家。他们一夜成名，颠覆了传统孩子的成长模式，也让“80后”这个概念开始广为人知。但随着时间的推移，“80后”渐渐脱离了这一单薄的内涵。由于中国是自1978年开始实施独生子女政策的，因此“80后”也可视为独生子女一代。这个号称9000万的庞大群体，覆盖了活跃在从学校到职场的所有年轻一族。他们个性鲜明，特立独行，其生活方式不仅完全不同于他们的父辈，甚至与“70年代”也有相当大的差异。显而易见，“80后”如今已经成为一个社会群体的符号。但是就是这样的叛逆精神，同样得到了来自社会的恶评，他们甚至被认为是中国版的“垮掉的一代”。 且不论这种对于“80后”的社会评价是否客观，“80后”作为一个呼啸而起的新生力量，已经势不可挡。我们可以看到，如今各个领域的“80后”英雄可谓层出不穷，这无疑是社会发展生生不息的表征。为他们，品牌是否应该变化从营销的角度来看，“80后”这个令人瞩目的消费部落，将为品牌成长带来前所未有的机遇，同时又将使其遭遇强有力的挑战。显而易见，“80后”全新的生活态度和消费心理，以及他们所掌控的财富，都将刺激、产生全新的消费需求和巨大的购买能力。他们直接催生了一些新兴产业，动感地带、彩铃、MP4。他们更喜欢过早得去尝试婚姻，哪怕没有任何的经济能力，家对于他们来讲更是一种时尚、完全、个性的体现，从家具到家用电器更不推翻之前的功能性，更注重于美观和个性的展示；家对于他们讲就是一个画板，他们可以随意去挥笔画押。 与此同时，极品策略传播机构通过调查后发现：“80后”在一段时间内可以痴迷于他们心中的偶像，但却几乎没有任何品牌信仰。著名品牌营销战略管理专家、极品策略传播机构总监博锋认为：“80后”特殊的人生环境使他们的眼中所有的品牌只有两种：“我喜欢”和“我不喜欢”。今天的企业要想彻底俘获“80后”消费者，仅靠原有的品牌积累是不够的，企业的品牌营销必须以“80后”消费者为定位而做出系统调整，制造出令“80后”喜爱的符号。唯有如此，品牌才有可能被他们真正地接受和认同。 事实上，这种为“80后”而变的品牌趋势，已经在我们的生活中有了非常活跃的表现。很多知名品牌不顾自己的形象，大胆尝试一些新兴人类做形象代言人，不管形象是否符合，现在流行什么我们就做什么。那些“酷、炫、晒”等新兴元素也不断地在广告中出现。品牌也要72变品牌要得到“80后”喜欢，看来也要72变了！ 首先品牌要响应“80后”的生活方式，在他们以最高频率出现的场所或语境中，以较为浩大的声势出现，让“80后”触目可及、唾手可得。
其次要把“80后”包装成重点保护对象，也就上一专门为“80后”设立特区，赋予其独有的消费特权，从而让“80后”能得到一种备受尊崇的感觉。当然，这种消费特权如果仅仅局限于产品功能层面，其效果是极其有限的。要将其上升到营销体系的各个层面，让“80后”处处有一种唯我独尊的荣誉感和满足感。由此，他们会用汹涌的购买力来对这一品牌进行“投票”。中国移动的“动感地带”业务，一开始就将目标瞄准了“80后”。按照中国移动的官方说法，其目标客户群是15～25岁的年轻人，他们思维活跃、崇尚个性、追求新奇。针对这一消费群体的特点，“动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。尤其重要的是，中国移动以少有的魄力赋予了“动感地带”消费者以很大的特权。这个用户群被刻意荣耀地传播成“我就是M－ZONE人”。他们不仅可以享受到超低的通话费用，还在其他方面得到中国移动的“格外宠爱”。最登峰造极的表现是，人气天王周杰伦的“无与伦比”北京演唱会，拒绝对外售票，所有票全归M－ZONE人独享。中国移动的这一特举，让“动感地带”获取了超乎寻常的成功，短短两年就轻松拥有用户数量数千万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。 最后品牌也要粘上“传播张扬自我”的个性符号。这是一种精神上的契合，做不到这一点，“80后”很难对品牌形成偏好，更谈不上有任何忠诚可言。当然，这种张扬自我，是基于对“80后”真正理解之后的深刻把握，如果一味逢迎而没有任何“技术含量”，最后有可能适得其反，为“80后”所鄙视。 当然每个品牌的情况不同，所处的行业不同，是不是需要为“80后”而变、改变的途径和方式是否得当等，就成为一个非常有价值的课题。比如同为低档轿车，奇瑞的QQ和吉利汽车，就有很大的不同，QQ俘获了大量“80后”，而吉利低端车的车主更多的是对价格敏感的“中年人”。 “80后”，他们是精英、是迷惘者、是“垮掉”的一代；他们是职场人士、学生和失业者；他们追求自我、特权和归属感。他们忠于偶像，但对品牌毫无理由地不买账；你要为他们而变，营销要为他们变，喜欢也好不爱也罢，“80后”呼啸而来，让你不能小觑！
