爱华网中国的杂志人情感，曾一度为美国《时代》《财富》这样的传媒巨擎所激荡，无数人冀望在将来的某一天，中国本土也生长出这样的参天大树，很多人也一度对此饱有信心，直到新的媒体变局猝防不及的到来。而当困境来临，经过初期的慌乱与迷茫，冷静寻找新的应对措施，以及出路，也就成为头等大事。
杂志是夕阳产业吗
中国的杂志格局与市场明显地体现着中国特色，所以才会存在发行量最大的杂志是《知音》《读者》或者《故事会》，但这种特色在近年慢慢走向升级，因为市场在改变。
那些曾经1990年代辉煌过现在堕落的期刊，是中国杂志潮流的第一版；此后崛起于现代市场经济、植根于新新人群（所谓白领与主流）的新一批杂志，诸如《三联生活周刊》《南风窗》《时尚》等，他们是中国杂志现代化的本土版；而在国际版权化背景下诞生的国际视野的杂志，诸如《男人装》《时尚先生》《男士健康》等国际血统杂志，自然成为中国杂志工业进入世界话语的象征。
是的，中国的期刊正在以媒体方阵的形式走向世界，但也就在这时，传统平面媒体的寒冬似乎也到来了。是的，自从互联网诞生的那天开始，所有其他媒体就有了一个名称：传统媒体。事实上，所有杂志人都看到了这样一个现实：平面媒体从来没有像今天这样遭遇到信息多元化传播的挑战。盛大传奇、百度神话，博客、播客、手机媒体……似乎一切都在暗示：杂志，似乎已夕阳工业了。
几年前，时任《南风窗》总编辑的秦朔参加网络聊天活动时说：和电视、报纸相比，杂志在中国还属于半主流或准主流媒体。然而，几年过去了，杂志媒体成为了主流吗？
多数人在回答这个问题的时候，可能会更敏感地注意到最开始的那个现实，即传统媒体普遍遭遇到的新媒体的巨大冲击，美国那些主流大报销量逐渐下滑，广告收入逐年下降，而互联网的影响力却在日渐上升。在这样的大背景下，还有多少人有信心、耐心、恒心，从华语杂志中打造出《时代》《财富》那样的主流期刊？想想还是怎么保住仅有的市场份额吧！也许正因为如此，平面媒体数字化、应对新媒体等诸如此类的论坛、研讨会，开了一场又一场，但谁也不敢说找到了答案。 事到如今，我们不得不回答这样两个问题：在传播手段多元的今天，杂志凭什么让读者守住文字图片这一最古老的信息摄取形式？凭什么让广告商相信杂志是不可替代的广告载体？单纯地回答这个问题，其实相当困难。无数错综复杂的问题，纠结在中国杂志业先天发育不良的生长路上，故事不到下一步，一切猜测与预测都显得捉摸不定。
空白的市场与错位的送达
中国的杂志业在上个世纪末进入分众时代，尤其在这两年越加精工细作，小众时代已经慢慢降临，从前一大块一大块的受众群体被切割，散落在你越加难以控制的市场终端。这几年，时尚杂志潮、新闻杂志潮、财经杂志潮、男性杂志潮……一拨接着一拨，虽然出现了《高尔夫》之类的细分杂志，然而准确地说，真正的小众杂志至今也还没有出现。
和传统杂志的手法一样，如今大多数网站依然在拼命做流量，只是效果并不那么令人满意。而那边厢，以进驻高档写字楼作为社会中高层人群的分类标准，短短三年多时间，江南春的分众传媒缔造了一个市值32亿美金的传媒神话。二者似乎从一个侧面证明，靠流量（发行量）做市场的时代也许快要过时了。
不同的不幸各有各的不同，所有的幸福却总是一样的。江南春给人们最大的启示就在于，将你的目标受众以小众的形式从茫茫人海“拎”出来，然后准确地让核心信息到达。
一个显而易见的错位现象是，刚刚涌动起来的中国奢侈品市场里，每年大多数奢侈品的媒介经费大部分都投放在财经、时尚杂志刊物上，但尴尬的现实在于，往往财经杂志、时尚杂志的购买者并不具备奢侈品的消费购买能力，也就是说，奢侈品在中国并没有得到最精准最有效的推广传播。
和中国最不缺的是“人”但企业普遍最缺的是“人才”一样，市场上缺的不是杂志，缺的是真正抓住了小众、掌握的到达渠道的杂志！搞清楚了这个问题，再回头探讨杂志如何生存如何发展如何应对新媒体挑战，显然更有意义。
凭什么让我喜欢你的杂志？
“我喜欢杂志拿在手里的舒适感，柔软顺滑，厚重实在，以及精美耀眼。”
“杂志特有的深度与酣畅，其他媒体形式难以企及。”
“杂志视觉上独有的性感，是有如我一般信息饮食男女的兴奋剂摇头丸。”……
理由还可以更多，但这些都不是杂志从业者应该给予读者的核心。
当初传媒大亨雷石东提出”内容为王“这个概念的时候，让所有人耳目一新。多少年来，无数杂志人在内容上可谓殚精竭虑，不惜血本投入，可最后依然没有获得满意的市场回报。没有人能否认内容之于杂志的重要性，但关键是，你将它当成了手段还是结果。
什么叫手段？媒体要生存，要发展，最大的任务就是保持利润来源。说简单点，杂志内容其实是一种中介，我们要通过这个手段把另一些东西连接起来。杂志内容承担的是将读者与广告商对接，从而实现几次“贩卖”后的增值。
既然要连接，那么我们首先得有一个链条（产业链），将起点与终端连接起来，按照这个思路，读者、渠道、广告等，就成为相当重要的环环相扣的诸多点。是的，杂志是一个工业，它需要有系统的从生产到销售的环节。
再回到传统媒体与新媒体之间的话题，要说杂志怎么应对新媒体？除了新媒体无法拥有的内容制作优势之外，在杂志工业的链条上，如何开发上游与下游产品，打造读者数据库等，更是杂志更应该考虑的问题。
中国杂志的普遍问题是，人们做地最多的事情就是单纯地卖了杂志，并对发行量寄予了相当大的期望。在这个基础上，衍生出了发行量造假，或者想方设法送赠品提高发行量，杂志与杂志之间形成恶性竞争，而在长期与媒介投放的回合中，广告商逐渐失去耐心与信任，诸多杂志难以为继也就不难理解。 凭什么让读者喜欢你的杂志？内容为王，但内容是从读者那里来的，只有缩定了核心受众，即便数量不大，只要的广告商的信息能够准确到达，谁又会拒绝呢？要知道，在传媒走向小众的时代，很多的消费信息也是小众的。杂志更应该做的一门功课就是，仔细跟进消费信息，锁定这些信息的受众，而他们就是杂志的核心读者。
新媒体时代的新机遇
正如很多人看到的那样，传统报刊杂志的市场正在不可救药地萎缩下去，包括它的发行、广告，以及影响力，而且似乎一去不返。人人都在谈论网络对传统媒体的冲击，但至少在目前，我们看到报刊杂志的社长总编们探寻的网络信息化应对策略，大多也仅仅是限于“电子版”。
事实上，聪明的杂志更懂得利用新媒体的广阔平台来提升杂志的传播力和影响力。《男人装》从一诞生开始，就巧妙地利用了网络传播的这一免费的传播渠道，将自身杂志的话题一次次推向了公众；《财经》杂志则在网络互动与网络内容贩卖上，大刀阔斧地进行了一系列跟进；而《三联生活周刊》则在从历史的厚重感方面追溯，将网络很难提供的信息呈现在网民眼前。
目前，做得最好的还是时尚类杂志。时尚期刊集团推出了《炫装》、《时尚MAN》，瑞丽做起了《瑞丽Goo》，即便是在《时尚先生》、《时尚健康》、《男人装》上，也在不遗余力地整合自身的资讯优势，开创杂志、网站、移动这样的多媒体互动延伸。在这点上，时尚类杂志以其得天独厚的资讯、娱乐、休闲优势，抢占了一份先机。那么其他媒体呢？
对于杂志媒体，在传播载体上，平面杂志仍然是，但在杂志之外，你需要有线上资讯或论坛、线下活动的立体互动，此外，传统报刊的突围之路，还可在于向增值服务寻求新的赢利可能。比如商业类杂志，面对往往是财经人士、企业，它除了基本的资讯服务之外，建立自己的数据库，以及做大自身的市场研究能力。
研究、服务、咨询型增值道路有没有可能让商业杂志跳出传统媒体的发展瓶劲姑且不多讨论，但是，对于中国目前绝大多数的没有毫无竞争力的杂志，在网络未发达之前尚可以苦苦支撑，在不久的将来，难免遭遇灭顶的噩梦。
照相机的发明并没有让绘画消失，电视机的发明并没有让收音机消失，而网络的发明当然也不可能让平面媒体消失，他们之间只是需要磨合，需要信息传播功能的重新分配，需要读者信息购买的重新甄别与组合，需要广告商广告投放的重新布阵。中国杂志工业，注定将在这种阵痛中，向前迈进。
