江南十分美,九分在绍兴——品牌定位:跑马圈脑(4)

 江南十分美,九分在绍兴——品牌定位:跑马圈脑(4)


奇正沐古国际咨询机构董事长 孔繁任

商业活动离不开一个“圈”字。工业时代,圈地;资本时代,圈钱;数字时代,圈人;信息时代,圈脑。品牌运动,就是信息时代的圈脑运动。品牌就是抢占消费者的心志资源,品牌定位就是在消费者的心志地图上切割转身领地。

绍兴旅游的概念究竟代表什么?市区的六大景点?整个市区?大绍兴?还是江南旅游的集大成者?

跑马圈脑首先从产品(业态)本身开始,奇正沐古团队在经过深度的走访与讨论之后,开始对绍兴的旅游资源进行整理与归纳,绍兴深厚而丰富的旅游资源版图开始完整呈现出来:

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历史悠久:绍兴古城始建于公元前490年,近2500年来城址一直未变。春秋战国,越王勾践建都绍兴,时称“越池”。汉代置都稽州,隋朝改称吴州,唐朝又改称越州,南宋时改为绍兴府,沿袭至今。

名士之乡:据粗略统计,在绍兴市境内,自唐以来,共有文武进士2238名,文武状元27名;民国以后,有中国科学院和中国工程院院士53名。这个地域面积不到全国1/1000的城市,两院院士却占全国的48%。以至明代文学家袁宏道到绍兴后会发出“士比鲫鱼多”的感慨,毛泽东则称绍兴为“名士乡”。名人多则名人故居多。

人文山水:绍兴风光旖旎、山水锦绣,且处处刻下深厚的人文印记,如禹陵、东湖、兰亭……

水城桥乡:“三山万户巷盘曲,百桥千街水纵横”,绍兴境内有大小河流1900公里,各式各样的石桥就是其中的十字路口,绍兴共有229座古桥,纤桥、拱桥、平桥、廓桥,它们各有别致,为绍兴赢得了“桥乡”美誉。

古朴民居:绍兴的民居风格古朴,色彩鲜明,青砖、灰瓦、粉墙、乌黑廊柱。整座建筑显得轻巧、淡雅而别致,颇具宋朝遗风。

民俗文化:绍兴有着深厚文化底蕴,不仅有水乡社戏、咸亨酒韵、南镇祭禹、花雕嫁女等地方风俗,更有绍剧、越剧、绍兴莲花落等影响广泛的曲艺文化,共同构成了绍兴富有本地特色的民俗文化。

地方特产:绍兴有许多土特产品,除有名的“三乌一黄”(乌干菜、乌毡帽、乌篷船以及绍兴黄酒)外,还有臭豆腐、茴香豆、绍兴腐乳、枫桥香榧、诸暨珍珠、新昌名茶、小京生花生、嵊州竹编等,无不洋溢着浓郁的绍兴风情。

富庶江南:绍兴是我国经济最具发展活力的地区之一。2003年,全市实现生产总值1088.4亿元,人均超过3000美元。经济总量位居全国大中城市第29位,人均生产总值位居第24位。另外,绍兴土壤、水利、气候等自然条件优越,农产品、农副产品丰富,产稻米、麦类等农作物,且产麻鸭、河蟹、鳜鱼、青鱼、河鳗等,堪称“江南鱼米之乡”。

慷慨情怀:自古燕赵多慷慨悲歌之士,绍兴又何尝不是如此——大禹治水、越王勾践、周氏兄弟、女侠秋瑾……绍兴人可贵的个性就在于“身处温柔乡,心忧天下事”;绍兴人温柔一如越剧,激越一如绍兴大板……绍兴人具有深刻的反省能力,对国民性的反省,对自我的反省;嘲讽与自嘲相结合,慷慨激昂而不失幽默豁达;绍兴人既有江南人的聪慧细腻,又有北方人的豪迈大气。“担当、坚韧、进取、智慧”构成了绍兴人独特的“市民性”,这使绍兴足可以成为现代人找回自己的人文之地。

历史悠久、人文山水、水城桥乡、古镇民居、民俗文化、地方特产、富庶江南、慷慨情怀,九宗最美集纳江南旅游自然人文之全部的代表,具有足够空间与厚度,在真正的城市旅游里体验与感受江南十分美的闲情与雅致,只有绍兴!

我们兴奋无比地提出了绍兴旅游的品牌口号:

江南十分美,九分在绍兴。

绍兴文旅集团论证会通过;市长汇报会,经认真讨论后,市长表示同意,指示再论证。专家论证会,绝大多数专家表示支持!文旅集团董事长宣传中在总结中,对我们本阶段的工作给予高度肯定。

想要题外表述的是,在中国,一个有关城市品牌的口号的通过,有时很容易,绝大多数时候很难,难于上青天。因为慎重,因为要兼顾太多方面的意见。慎重是应该的,但当慎重成为万全时,机会也就不成其为机会。兼听是明智的,但当兼听成为全票通过时,我们收获平庸。当我们还在竭尽所能做说服、解释工作的时候,别人已经打上门来。

摊开品牌底牌/揭秘品牌真相,更多内容请阅读“金鼎奖”创始人孔繁任最新力作《摊牌:做品牌就是做生意》

  

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