爱华网在研究媒体经营的过程中，笔者总结出一般媒体，尤其是定位于中档、中高档的已经市场化了的杂志在经营过程中所隐藏的九大隐性死穴。所谓隐性，即为不太容易被发觉，或者身在其中久了就容易麻木或忽视；所谓死穴，即任何一条都足以导致杂志经营的失败。
报纸和杂志有所区别，但作为两大传统传媒，无论内容还是市场经营都有众多异曲同工之处，在这里，笔者着重在中高档杂志的内容产品，即内容采编方面做主要展开。
一、杂志的成功的几大构成部分 在说九大隐性死穴之前，笔者先简单叙述一下中高档杂志成功的几大构成部分：一是“冲击力“，报纸无论日报、周报毋容质疑都需要新闻冲击力，对杂志来说，也不例外，新闻性杂志需要新闻冲击力，娱乐性杂志需要娱乐冲击力，生活类杂志也需要生活冲击力，比如挑逗你的欲望与兴趣，激起你的愤怒与仇恨，刺激你的情感，让你或哭或笑或悲，现在既使像《知音》、《女友》、《读者》、《读者文摘》、《打工仔》、《打工妹》等特定读者杂志、中底档杂志也是非常注重冲击力，提高读者阅读兴趣的。
二是“知识性”，具有收藏价值，尤其是面对一些新手入门者，一些对某些知识比较感兴趣的读者，比如侦缉类的作品可以让他了解犯罪的手法，性知识类如SM的可以让他了解性的另外一方面，虽然某些内容有误导嫌疑，但也反面证明了这个道理；记得2001年我买过一本《商界》杂志，整本杂志重点讲解了企业营销与战略，看完那一本杂志，可以让你一个新入门者对企业营销、战略有一个基本的了解，把你带入门，这是非常好的，现在很多报纸杂志也会做一些大的特别策划、大专题，将知识的各个方面、多个层面及边缘性相关的知识都收集进来，即使象一篇新闻也会做个相关链接、小帖士、知识库之类的东西，这样一本杂志看完之后，不仅不会扔掉，而且还有可能象书籍一样收藏起来。在操作时，知识性须要实用、丰富、全面，具有深度、广度，必有时分栏目或分期可做持续性策划，但时间不可拉得太长。
三是具有“可读性”，如象讲故事一样的风格，将本来干巴巴的三段论、金字塔似的新闻写得象一篇福尔摩斯故事，迭宕起伏、悬念与高潮迭起，引人入胜，那无疑会很吸引人，这一点，报纸类的像《南方周末》的事件类深度报道前几年做得比较出色。四是“专业性的知识‘世俗化’”，一般中高档杂志虽然读者重点集中在收入的中高阶层、知识分子的中高层面，但无疑没人想把杂志办成一份“小圈子化”的刊物，每份杂志在做专做精得同时都希望杂志的内容辐射面尽可能地广，那么内容就要做到“贴近大众读者”，简单说来就是要让一般的读者都能看得“懂”，专业性的财经、证券、基金、期货，或者非常具有专业技术性的杂志，往往都会有天然的局限，但操作时就需要把专业性的内容“非专业化”，让一般的门外汉首先看得懂，其次看出趣味，愿意看，喜欢看，那么就是成功了，前几年的《经济观察报》有一段时期这一点是做得很不错的。
五是“持续策划”，这一点笔者首推创业初期的《南方都市报》，创业初期，《南方都市报》几乎做到日日有策划，周周有大策划，虽然也有些策划流于肤浅，但这么一个长期的效应积累下来，无疑是很惊人的，此前在广东地区有很多人都将每期的《南方都市报》收藏起来，多得甚至收藏上百期，该报早期副总东方朔先生曾有专著介绍，有兴趣的可以读一读东方朔先生的关于《南方都市报》早期创业的书籍。
六是“具体化”，很多报纸杂志选题做得很大很吓人，但翻开看看，基本没什么东西可以读，原创性的东西少，很多内容和材料都是在网上搜来的，网上搜一搜，多凑一凑，再简单打一到几个采访电话，配些照片，再加上自己的一些主观揣测臆造，一篇干吓人的所谓的策划大专题就出来了。此类的弊病就是缺少“具体化”，缺少现场感，缺少原创性，没有细节和情节，不深入不细致，流于表面化，泛化问题严重，看似高山，实则纸山，一戳就破，一推就倒，场面铺得很大，但悬在上空，覆而不盖。当一个又高又大的骨架缺少血肉时，很多人只好用理论性、评论性东西和东拉西扯的材料向里面塞，看似撑得丰满，实则虚而不实。
七是“精确细致”，这一点，我主要针对媒体的定位和市场调查、调研来说，一般来说，一本杂志的定位（报纸也是如此）不仅要“正确”而且要“精确”，做到细致化，如办刊的方向、办刊的风格、办刊的定位；一般定位又分“读者群定位”、“市场定位”、“内容定位”、“行业定位”、“目标定位”；“定位”本身细化为“主定位”和“次辐射”定位“，“行业定位”在内容采编和市场战略方面又细化为“主支撑行业”和“辅支持行业”；“内容定位”也要细化到风格、档次（底中高）及每个栏目、诸个版块。
比如说，风格定位有得定位于世俗化、大众化，如《打工》之类的，读者多为受教育水平较低类的群体；有的定位于磅礴大气、强调宏观与高度；有的则要求精良、优美；有的则是女人、小资，风格定位可以“性别、受教育程度、收入、生活方式、年龄、行业”等的差异而不同，如《读者》、《知音》、《心理医生》、《服装设计师》、《大学生》、《南风窗》是完全不同的几类杂志，稿件的视野、角度、文风是截然不同的。
有的杂志定位于中档，这样有点模糊，中档又可细化“中档、中低档、中高档”三个微层面；有的杂志定位于“成功人士”，这也是个太模糊的定位，“成功人士”是个有争议的定位，具体来说，收入低的高级知识分子和高级政府官员是不是成功人士？高级职业经理人算不算？区分成功与不成功的标准是以“权位、知识、收入”因素的其中之一还是三者并重？究竟以多少数量的资产收入为标准，中国过亿资产的富豪有近3100人，其中，高干子弟太子党就占了2700多人，那么你认为你那本定位于高档成功人士的杂志究竟有几本能传到那些高干子弟手里？（他们之中有很多在海外）此外，富豪之中又分土老冒、爆发户型的，如山西挖煤老板，即资本的第一代，也有一些留学海外的教育程度较高、较为年青的知识分子和创业家，即资本的第二代，还有资本第一代的后人，他们之中有的分布在垄断行业，有的分布在房地产、高科技等行业，也有的分布在服装、家具、钟表等传统行业；定位于中产阶级、中产阶层的也是如此，不再赘述……因此，定位一定要细，细化，再细化。
由于篇幅关系，笔者不再一一列举。二、杂志经营的九大隐性死穴 在这里笔者主要针对对已经市场化了的媒体进行分析，象中共中央《求是》杂志之类强制发行、政府支持的刊物不包括在内。现在的刊物经营比较杂乱，全国各种期刊、杂志有9000多种，80%以上都属于“王小二过年一年不如一年，过了今天不知还有没有明天”的，收支持平、能勉强活下去不到20%，效益好能赢利得更是少上加少，全国几十家数都得数得出来，当然，这与中国的整个政治因素、媒体体制、经营大环境等客观因素有关，也与市场化经营不配套、人才匮乏、经营不善等各种因素有关。虽然媒体产业发展了近三十年，中国的整个媒体经营状况仍不容乐观，即使在报纸领域，尤其是一些老牌党纸也都在面临着严重的生存考验，如《光明日报》、《农民日报》、《工人日报》、《半月谈》杂志等基本淡出普通读者的视野，《人民日报》还有一些省级建制的地方性党报依靠政策与行政资源还能在党政机关、事业单位露个脸，其它的大多都活在“水深火热”之中。目前为止，从制度上，国家还没放开外资、民间资本等创办刊物，介入杂志内容的采编，但实际操作上，除了媒体的发行，媒体的内容采编实质已经通过“挂靠、套刊号、经营子刊、变相承包、建记者站和办地方专刊、申请海外刊号搞非法经营”等方式进入了“准外资化”、“准民资化”的经营阶段。因此，如何对媒体产业现状进行管理、如何进一步推进媒体体制改革，如何处理好意识形态管制与市场化经营的关系等都是国家相关部门以及媒体中人所思考的课题。对此笔者不再赘言。回到正题，一般杂志尤其是中高档杂志的九大隐性死穴，笔者简要叙述如下：
一是定位“不精确”，前面笔者已经讲过，定位是一个系统，既然要办好一份杂志，几百万元投进去，一帮子人要跟着你耗上一到几年的时间去折腾一份刊物，那么一定要花大力气，花上一定的时间去研究杂志的定位，定位没定准，不要急着干，多做调研，多做市场调查，用数据说话；不仅要对国内整体传媒经营环境熟悉，而且对海外一些类似的刊物经营有个借鉴，更要对一些竞争对手的底细摸清楚，还要对自己刊物的定位和环境做一个细致分析，定位不仅方向要“正确”，而且多个方面和层面更要“精确”，精确！精确！！
常见的刊物在这方面的问题是，定位大而泛，要大求全，包罗万象，“四不象”，办刊者什么都想朝里装，不知道取舍，一些栏目动辄叫“什么什么中国”、“纵论什么什么”之类的大帽子，叫什么倒无妨，关键是做什么，怎么做，定位拿不准，就会无核心读者，无稳固忠诚的读者群。
二是“无行业支撑”，一份报纸或杂志，尤其是杂志，一定要有扎根的一到几个行业，至少要有一个，忌太多；一般来说，扎根的行业数目与出刊频率成正比，周刊、半月刊、月刊、季刊均不同。切忌“大而全”，什么行业都想覆盖，比如笔者以前曾经经历过的《中国商机快递周刊》，“商机”是个万金油，商机时时处处都有，哪个行业都可以覆盖，结果经营时就犯了什么行业都想赚一半的错误，结果哪个行业都没赚到钱，办了两年亏光了。因此，一份媒体，必须扎根一个或两三个主行业，站稳了根据地，可以考虑重点辐射其它行业，内容采编和市场拓展战略都是如此，切忌一开始创刊就求大而贪全，切忌切忌！笔者在深圳见过一些刊物，有的挂了个香港的刊号（没有国内刊号），有的干脆什么号都没有，就大着胆子出刊，也有的只有地方上工商税务部门发的“广告经营许可证”，就叫企业内刊吧，但经营效益都不错，原因在于他们扎稳了一个行业，仅仅只是一个行业而已，做深了，做久了，读者和市场也走得很近，一样几百万几百万地赚钱，而且养了一大帮子人，还租了高档的几层办公场所，所谓的记者也都配着笔记本、高档照相机之类的，比正规的报纸杂志社还气派。
三是“内容微风化”，所谓“微风”，即吹过“没感觉”，刊物看了等于没看，没印象，记不住，传不久，无冲击力，内容太平，笔者将其比喻为“喝白开水”，文字上找不出错别字，标志符号使用也规范，布局谋篇、结构上没问题，语言上甚至一些地方还不错，但看过之后就是没感觉，不好不坏，没特色，不出彩，这样的杂志大街上一抓一大把，四五本杂志并排着翻翻，栏目雷同，内容似曾相识，就是这样的杂志充斥着中国的媒体市场，大家都在“半死不活”地混日子。
虽然象《知音》这样的杂志经常发一些“亲娘啊，让我最后再喊你一妈妈”之类的特稿，在有品位的读者看来这无异于让人大跌眼镜，但是在工地上，在农村，在工业区、城乡结合部，你就会发现大量蹲在地上吃饭的人，“左手端着一碗饭，右手就在翻着一本《知音》看得津津有味”，这说明，不管雅还是俗，只要办得有内容，就会有读者，市场自然也会来，《知音》杂志的效益好不好，大家都知道，我就不说了。
四是“叫好不叫座”，有些刊物，内容办得据说“还可以”，但就是不挣钱，市场就是打不开，老总们急得要死，总找不到出路。笔者认为，衡量“内容还可以”的标准是个商榷的东西，而且这要与读者定位、市场定位等结合起来综合考量才行。在一些单位，尤其是个别领导人物的“个人倾向性”特别强的杂志，常常就出这种问题，领导个人的才华和能力越强，杂志办得相对越好，一般说来这没错，但是脱离了市场，脱离了读者，或者刊物内容被“想当然”化，或者杂志被办成纯粹个别领导同志的“家天下”就走入了误区，如果一份媒体都成了类似于“某某同志报”的个人报，那除了自己人“自娱自乐与孤芳自赏”，也就没几个人买了。 并非说刊物领导个人独裁是错误，有些杂志领导很独裁，但杂志办得不错，只能说是有问题的，不完美的；多数人服从一个人是君主独裁，多数人服从少数人是寡头专制，但少数人服从多数人也是往往产生“多数人暴政”的，在办刊过程中，如果大伙多是庸才，那真理只好“往往掌握在少数人手里”，如果是不少人才，那么作为一个刊物领导者就要在内部处理好集权与分权、民主与决策的关系，在外部就要在“做好调查与调研，贴近读者与市场”上下功夫。领导的风格、心胸、知识面、眼界与智慧、领导艺术等很重要，否则，就会出现前面所述的“叫好不叫座”。
在这里，笔者再简要说一说关于“采编”与“市场”的关系问题，有的认为内容采编优先，市场服务于采编；也有的持反之的观点，也有的人认为是“采编”与“市场”二者并重；众所周知，作为媒体的采编和市场两大块，双方都各自强调自身的重要性，采编担心低劣的广告会降低媒体的形象与档次，采编一味为市场服务，做软文或写拍马屁稿又容易降低内容的质量，市场拓展也会很难持久；但没有采编的内容配合，市场也很难短时间内拓展开来，依靠“优先发展内容质量再推动市场”无异于“让采编先富起来，让市场先凉下来”，这样时间战线既拉得太长，又需要庞大的投资，而且市场环境与竞争对手变幻莫测，心理压力会一步步逼近投资者的承受底线。
众所周知，基础不太稳固的媒体是很难短时间内批量拉来价格不菲的形象广告以提升档次的，“广告白送还是不送、打折还是不打折”也是一把双刃剑有利也有弊，因此，采编和市场的冲突时刻与一份新媒体的成长过程形影相随。
实际上，片面强调采编或片面强调市场都是错误的，采编和市场相辅相成，二者的权衡需要一个度，这在媒体的不同发展阶段，有不同的战略侧重，针对不同的案例，也需要随即调整，没有一个稳固的标准。简单地说就是“无定法”，办杂志办报避免先有一个思维框架在里面，“什么可以搞，什么不可以搞，这样是对的那样是错的”等，任何东西都没有固定模式，杂志有报纸化倾向，报纸也有杂志化倾向，不要把自己限制死。
需要说明的是，笔者调查过一些媒体，有的媒体有二十多个版，只有前面几个版是文字内容，内容非常粗劣，后面十多个版全是广告，既使象这样一份在很多人眼里根本称不上媒体的媒体，其效益却可观得吓人一跳。而且很多肥得流油的媒体并没有国内正式的刊号，其根源在于他们扎稳了一个行业，或吃透了一个区域市场，贴进了读者，做得久了，赢利就来了，就象卖油翁，“无他，唯手熟尔”。
五是“无稳固性”，简要说，就是内斗内耗严重，或领导和人员经常换，虽说铁打的衙门流水的兵，但流得太快，新鲜血液换得勤，也就失去了“血液”的原有内涵。或者老总一天一个想法，早上东晚上西，脸变来变去，让人无所适从，刊物经常“创新”，美之曰“新思维”，老改版，薄薄一百页，固定栏目四五个，机动栏目几十个，连编辑自己都记不准。因此根本无稳定读者群可言，市场和效益就可想而知了。
六是“无资源”，如市场资源、采编资源、资金资源、政治背景等，一般来说，新刊物资源相对较少，尤其是市场资源，招聘熟手虽然可以在短时间内见到一定的效果，但如果没有一个稳定的市场培育与拓展战略，也是难以持久的；没有采编资源，对中高档杂志来说，也是致命的。比如说一份做经济类的杂志，你至少须有以下最基本采访资源：银行类如四大国有银行、外资银行、民间资本；相关官方类如国资委、体改办、发改委、国研中心、政监会、银监会、保监会及各地方局；企业类如海内外A、B股部分主要上市公司、各类证券、保险公司、基金、期货公司、核心特大国有企业、航空、石油、电信等垄断行业的重点企业如联通、移动、中石化、中石油等，IT如华为、联想等，网媒如新浪、搜狐、网易、雅虎等；专家类如北大、清华、中科院、工程院、中改院等等，这些资源手里至少都要有，采访时就可以直接拿来用的，而不是等想到时才到处打电话找人四处瞎碰。
资金资源的重要性就不说了，政治背景也是非常重要，尤其是做政经类、新闻类刊物，在中国，只有钱还不行，尤其是办报办刊，政治监管与刊号资源不在手里捏着，没有背景，投资越多，风险越大。做大做强也难上加难，毕竟如今已不是改革开放初期，制度不完善四处有漏子，只有有胆能闯敢干会钻就有可能搞成大气候；同样的事情，《南方人物周刊》、《南方都市报》做了没事，你做了可能就会出事，一份百儿八十号人的刊物，上面部委的一个小办事员一个电话就可以封了你，虽然《南方日报》长了一幅跟《人民日报》一样的八股脸，办得一蹋糊涂，但是作为整份报业集团的母体，《南方日报》活着就是专为子报子刊们撑着，出了问题可以补漏子，有个缓冲作用，不致于把船翻掉。 所以，办刊物能扛大旗地扛大旗，没有大旗地挑虎皮，能沾上地扯过来，实在不行就靠上去，对于此，笔者曾想起一个关于考试作弊抄袭的幽默：“有条件要抄，没有条件创造条件也要抄”。天地良心，笔者不是鼓励、纵容办刊者去实践这些“苟且之事”，但是有一些政治资源，如中央高级官员、各地方行政首长、全国及地方人大政协、各部、局、委，司、厅什么的联络优势，至少在做政经类的内容采编时可以用得上，而且这些核心资源对办刊来说无论采编、市场等都是宝贵的优质资产，如果一些资源实在没有，在哲学理论上，各种可能也并非不能实现，而且事在人为。
七是“无人才”，如果说上面几个是在横向的层面来说的话，那么这一点就是纵向的层面来展开，“人”是所有行为的承担者和实践者，也是“以人为本”的核心要素，一个刊物如果没有了人才，那一切皆无。“无领导人才，无采编人才，如名编名记，无市场经营人才”等都是一个媒体的硬伤。另外还有团队年龄比例搭配，有了人才，还要有“好的协调”防止两虎相斗与内耗等。
在这里，笔者想起东方朔先生的对《南方都市报》创业团队的描述，《南方都市报》创业团队成员大多都是瘦子，身体轻、反应灵活，能跑能干，激情高效率快；而早期的《南方周末》等南方报系的很多精英都来自农村，对苦难感同身受，有着忧国忧民的情怀，甚至有些很愤青，较擅长做深度报道和反面调查，价值观上更贴近于底层民众，因此文风与内容容易受大众欢迎。应该说这些不无道理。
八是“无机制”，一个媒体的资源简单可分为几类，如“人才资源、资金资源、刊号资源”，还有一条很重要的，就是“机制”，这包括一套科学合理的组织架构、一套适宜的制度（包括招聘、培训、考核、薪酬、激励与考核等人事制度）、一套好的企业文化制度等等。
九是“谨小慎微”，主要是在政治上谨小慎微，思维上放不开，操作上僵化，无创新意识与求变思维，很多时候是自己吓自己，或自己把自己吊死在一棵树，或自缚手脚，画地为牢，缺少变通意识，灵活机动不足。在一个整体体制和框架并不成熟的环境里，一个具有机会主义色彩和冒险主义精神的媒体，相比于一份因循守旧、按部就班的媒体，更容易打下天下，获得成功。 “敢为”并非“蛮冲硬撞”，且只为一时之策，绝非长久之计，因此须要在时机与度的方面须要有个把握，在风险与收益方面有个底线，在战略稳定与策略灵活方面有个平衡。
引用邓小平的一句话，“改革开放胆子就要大一点，不要怕犯错误”，有错误有缺点无妨，鲁迅也有句话“战士都是不完美的，苍蝇虽然完美，但终究是苍蝇”。
关于尝试，台湾当局前“总统”李登辉的例子或许可以给我们一些启发，当年李登辉曾经有一段时期意识到没有信仰的痛苦，孩子去世，党内阻力及改革压力重重，但他并不信仰基督教，他夫人带他去教堂时，神父告诉他，可以尝试信仰基督教，李登辉很诧异，“信仰要么就信，要么就不信，怎么可以有试着信呢？”，然而神父鼓励他试试看，在将信将疑的情况下，李登辉开始尝试“信着看”，没想到这一试，最后就真得信了进去，成了一名虔诚的基督徒。办杂志的过程也是如此，当你对某些所谓的“雷区”还有疑虑的时候，那么我也建议一句，不妨先试一试。
至少有一点可以肯定，“谨小慎微”虽然并非贬义词，但往往与失败相联。
三、关于杂志经营的“非常态”及建议 这一章，笔者主要列举一些杂志常犯的错误，即“非常态”，同时对办刊提出一些个人建议。除了上文笔者所说的定位不精确、覆而不盖，内容无特色，缺少冲击力，实用性、趣味性、知识性、刺激性不足外，一般媒体还存在一些这样的问题：办刊混乱，杂志的每期之间既没有外部的延展性，也没有内在的逻辑性，计划和规划存在明显问题，给人的感觉就是办一期是一期，每期之间没有个连贯性、递进性在里面。
人物报道都像收费的软文，自降身价替别人免费吹嘘；财经、产经类报道不专业，乍看没问题，仔细一看问题多多；编辑人员财经专业知识和相关理论知识缺乏，要么不够深入，要么宏观性和高度均不足，要么知识面太狭隘，视野不宽阔。
时政类的报道要么没有采访到核心人物、核心官员，要么级别不够，要么官员的级别够了，然而说的话太空太平、都是套话，踩不到点子上，不出彩，不是编辑记者的水平有问题，就是准备的不充分，或者干脆就不懂。
立场不够客观公正，不中性，不理性，或者原创性少，通篇都是记者长篇大论，虽然写得错漏百出，却自我感觉良好；刊物内容无知名人士捧场，一份刊物，必要的名人效应是要的，一些国内外顶级的专家学者给你写点稿，一些高官接受你专访，一些娱乐名人给你嚗点料，新闻就来了，深度和高度相对就容易上去。
中高档期刊杂志还有一个衡量错误，他们以为只要内容和高官、富豪等相关，就是一本高档次的杂志，其实则不然，考核一本杂志是否有品位，有格调，有档次，并不是以“采写的内容是否与财富、官阶有关”来衡量的，这是一个误区。
杂志相对于报纸，新闻性、时效性相对不足，尤其对月刊、季刊来说更为明显，因此，更须扬长避短，在深度、评论上下功夫，世上路有千条，条条通罗马，只要做得好做得精，一样可以发出自己的声音。
创新的初步阶段是模仿，关于媒体，国内有一些可以借鉴，电视类如香港凤凰卫视，财经产经类，权威的如《证券时报》、《中国证券报》、《上海证券报》，在野的如《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《商界》、《财经》；时政类的杂志如《凤凰周刊》、《南风窗》；深度的如以前的《南方周末》、《新周报》、《中国青年报·冰点周刊》，都市报类的如《南方都市报》、《新京报》、《北京青年报》等。
待续……
