《孙子兵法》:跨国公司的商战宝典



 

 

 

 

 

 

 

 

 市场就是战场,不懂市场战争学的企业家,不可能带领企业在长期市场竞争中取得最终的胜利

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  中国企业一直在激烈的商战中搏杀,广告战、价格战、口水战、圈地战……战斗花样百出,这或许是《孙子兵法》这一古典兵书为何深受企业家青睐的现实背景。

  沃尔沃卡车公司大中国区总裁兼首席执行官吴瑜章将《孙子兵法》游刃有余地运用在沃尔沃卡车的运营上。其成功是靠战绩说话的,十二年前,沃尔沃卡车公司便在中国市场开始了艰难的“开拓篇”,开始几年,成绩平平,直到1997年吴瑜章加盟,沃尔沃卡车才开始改写在华史,连续七年保持在欧美品牌卡车中销量第一的位置。

 《孙子兵法》:跨国公司的商战宝典

  吴瑜章本人可以说是步步高升,2004年11月18日,升职为沃尔沃卡车公司亚洲区常务副总裁、沃尔沃卡车公司大中国区总裁兼首席执行官。这是从沃尔沃卡车公司中国市场总监,到大中国区副总裁兼首席运营官,再到亚洲区副总裁晋升之后的又一次“加官”。

  吴瑜章介绍说,他正在写一本“《孙子兵法》与市场战争学”的书籍,听其一席话,顿觉其平和的话语中裹着火药味,语言直白而切中要害,不乏杀伤力,其以竞争策略为导向的市场战争学,同以客户为导向的市场谋略截然不同,尽管后者更加时尚,但吴瑜章似乎对管理时尚没有太多的兴趣。

  在他看来,企业成功的关键点是很多的,但主要是竞争,如果说市场分析重要,竞争分析更重要。如果你不知道竞争者,你都无法定位,你不知道敌人在哪里,你说要赢得这片市场,行吗?

  不久前在北大的一次演讲会上,吴瑜章嫌问题不够刁钻刺激,便问自己一个问题:“你吴瑜章既然这么精通中国文化,为什么最喜欢给国外公司打工,你所说的民族东西不都是自欺欺人吗?”

  他自问自答说:“我们的责任是给中国创造价值,未必在中国公司工作,我们要把我们的本事和能给周围创造价值的东西结合在一起,把真正的价值创造出来,这不是虚的,没有什么国外公司、民族企业之类的划分,我们要想成为真正的强国,必须有这样的胸怀,你看我们的唐朝,接受的是全球的文化。请问大家,我们沃尔沃是个什么公司?如果我们的研发人员、如果我们的“心脏”是在中国制造的,如果我们的产品零部件在中国生产,包括整车,你说我们是什么公司?你要看我们整个战略,不是国产化,是整个沃尔沃集团的中国化。”

     审时度势,先谋而后动

   昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌。故善战者,能为不可胜,不能使敌之可胜。故曰:胜可知而不可为。

   ——《孙子兵法·军行篇》

   在吴瑜章看来,做企业首先要了解市场,如果只凭调研结果,就认定机会这么大,肯定发了,可是你回头看看你的资源和能力到底有多强?你调查以后,这个机会非常好,但是这个机会稍纵即逝,不是钱不够,就是人不够,永远是资源不够,能力是建立在资源之上,还需要时机合适。如果抓的机会都大过你的资源,这是什么?这是个悬崖。

   他继而分析说,调研以后便是如何定位,你一定要确定你在这个市场的位置,就像攻山头,市场就像这个山头,你到底在这个市场是什么位置,我们都想当老大,但你是不是真是老大?通过资源、能力一分析,你就知道到底是不是老大。

   在分析对手后,确定要打什么仗,这取决于你在山上处于什么位置。你自己以为你是领导,实际你是小不点,所以不要轻易去跟大的打。这个完了以后你要做的就是战术分析,局部战争怎么做,然后就是执行了,分配你的资源,确定物流计划,要多少军队,要多少粮草,多少水,多少弹药,什么样的弹药。此后还要不断地周期性调查,确认你原来设计的这些预先的东西还是这样,没有什么变化,或者变化了,一旦变化马上调整流程,每年、每个季度、每个月进行调整还不够,因为市场就是战场,打仗的时候每一分钟都在变化的。所以在我们打仗的时候要从敌人最意想不到的地方拼命攻上去,拿破仑说了我可能输掉一场战役,但我决不会丢失一分钟时间。我们决不能浪费时间,因为你浪费时间,暴露了目标,从胜利的口中抢到失败。不要在计划、研究、实验上浪费太多的时间。

   兵无常势,水无常形

   夫兵形象水,水之行,避高而趋下;兵之形,避实而击虚。水因地而制流,兵因敌而制胜。故兵无常势,水无常形,能因敌变化而取胜者,谓之神。故五行无常胜,四时无常位,日有短长,月有死生。

   ——《孙子兵法·虚实篇》

   1997年,吴瑜章和沃尔沃卡车的一个经理刚刚来到公司。沃尔沃卡车的品牌不是最好的,价格也比别人高,但最终是如何取得胜利的?吴瑜章不无得意地说:“关键就是我们的佯攻,敌人的有生力量被我们消耗掉了,我们是在捡掉了满地的谷子。甚至是对手打仗,我们捡谷子。”

   台北有一家大企业叫唐龙,他们的代理是儿女亲家,15年来没有买过一辆沃尔沃卡车,却被偷袭。那时,吴瑜章操着满嘴的北京话,飞到台北,找唐龙投资科。在谈判的最后一天,在没有任何原因的情况下,吴瑜章突然降价。现在吴瑜章承认,那一单并没挣到钱,但所有人都知道,沃尔沃卡车的偷袭打败了一对儿女亲家。

   唐龙的营业额曾经是沃尔沃卡车(中国)公司的7倍,但自那以后,就没有到过沃尔沃卡车(中国)公司的二十分之一。唐龙的老总每次见到吴瑜章都会说,我们是友好的竞争对手。吴瑜章心里说:“你是吗?你是我的竞争对手吗?你不是,你现在只是二十分之一,已经没有你竞争的机会了,除非我自己从山上滚下来。”

   企业兵法

   管理大师彼得·德鲁克曾经说,当大型企业首次出现时,能够模仿的惟一组织结构是军队。美国著名的销售战略专家杰克·特劳特在《市场销售战》一书中,论述了像“游击战”、“侧翼战”、“进攻战”、“防御战”等不同的战略原则。著名的蓝彻斯特“安全法则”从军事上保持优势所需的军力对比,推出企业品牌市场地位安全的下限、相对安全线、绝对安全线。商业对于兵法的广泛借鉴意义,使兵法管理风行天下。在日本,许多大公司都潜心研究《孙子兵法》、《三国演义》、《智囊》、《菜根谭》等兵法权谋。

   《孙子兵法》是部兵书,为我国春秋时代孙武所著,距今已2500多年,是我国同时也是世界现存最古老的一部兵书,一直为历代政治家、军事家、商人、学者奉为至宝。全书仅13篇,约6000字,但内容却十分丰富,既有对战争规律的透彻阐述,又有军事方面的宏韬大略,还有战略战术诸多方面的神机妙算。松下幸之助多次表示“孙子是天下第一神灵,我公司职员必须顶礼膜拜,认真背诵,灵活运用,公司才能兴旺发达”。企业家大桥武夫还著《用兵法经营》一书,宣扬如何用兵法经商;在韩国,《孙子兵法》的销量创韩国出版史上最高纪录,孙子提出的“智信仁勇严”五德,被视为企业家的道德信条。时下,越来越多的中国企业也将《孙子兵法》应用于企业实践。

   对话吴瑜章

   我们要的是成功者而不是英雄

   科技智囊:你本人对《孙子兵法》有很深的研究和体悟,一旦将之推广成公司的行动指南,会不会导致公司文化就是老板文化?

   吴瑜章:我们公司正在推行“去吴瑜章化”,就是不能用人代替系统,重要是要看程序是如何规定的,不是老板说什么,就做什么。我们公司的文化是BE DIRECT(直来直去),领导说话是什么意思就是什么意思,不能让员工猜谜,军队是不允许猜谜的,而是军令如山。

   科技智囊:《孙子兵法》源于军事管理,那么在贵公司管理中是不是有很多军事化的特色?

   吴瑜章:不是军事化,公司就是军队,对于军队来讲,什么是机会,就是你的敌人;什么是资源?就是兵力和军饷;什么是能力?就是你的战斗力。

   科技智囊:对于军人来讲,是不辞劳苦的,你对员工的辛苦程度的界定和底线是什么?这与人性化管理是否冲突?

   吴瑜章:如何把工作不变成苦役?关键是在心态。千万不要干你不愿意干的事,不要为钱工作。公司就是一个平台,如果你有野心,你看看这个平台能否实现你的目标。我招聘时经常问应聘者,你是不是主动前瞻?是不是积极向上?如果只是满足于叫干啥就干啥,就不要来。

   科技智囊:从市场战争学角度,你如何看待竞争对手和客户?

   吴瑜章:市场不是客户,而是公司与公司之间的对攻,这是市场战争学的根本,公司竞争,要看敌人、位置、资源能力,要有迅速打击能力。作战从分析敌人开始,分调查、目标、战略、战术、资源配置、执行、中枢七大环节,我们企业现在的通病就是一有问题就怪执行,实际上应该向七大环节同时检查。

   客户是相对的,为什么对你满意?这是相对于其他竞争对手的比较结果。战场在客户的头脑,但拼搏是在竞争对手之间进行的,竞争的结果就是你在客户心目中的位置。

   科技智囊:你一方面主张“仁者无敌”,又言“仁”不仅仅是仁慈,那么你如何理解“仁”?

   吴瑜章:成大事者必善登高而望远,管理企业,就像带兵打仗,贻误战机者一定要杀,手上没有粘过血的军人不是军人,为什么说得这么血腥?因为商场就是战场,如果你不把这些人从你的团队里除掉,一旦带这样的兵上战场,你手上粘的是你自己所有军队的血,所以要早除后患,这不是心狠,而是心慈。

   仁不仅仅是仁慈,更包含智慧,如果在商业往来中同任何一方建立关系都能做到双赢,所有的人都愿意同你打交道,因为这会给他们带来利益,这包括客户、员工、甚至是敌人,如果他们都得到了自己想要的东西,你又怎么会得不到自己想要的东西呢?

   科技智囊:你曾透露:“我在美国这十几年,所受的痛苦,特别我是第一代去的,从大陆去的,你根本不了解,现在去的孩子,根本没法比,你不知道生活多苦”,这些苦难对你后来的发展造成了哪些影响?

   吴瑜章:最重要的是有一颗平常心,吃过那么多苦,明白是上天给你机会,并非你有多能,只是抓住了机会,因此不要太狂妄。我去美国很早,回来的也很早,回来时很多朋友都觉得我是不是在美国混不下去了,其实真正的原因是我觉得自己并不是那么有能力,所以要把自己唯一的优势充分发挥出来,并加以扩大化。我是一个很懒的学生,正因为自己不是顶级聪明的人,所以才会非常执著地去做一件事。

   科技智囊:相比很多外企的中国高层都难逃离职命运,而你却步步高升,这里有什么诀窍?

   吴瑜章:像我这样的人,也可以称作“海归”,最大优势是在国外企业进中国、中国企业走出去之间架桥,在两种文化中间架桥,我们的任务只有一个,就是把桥搭宽、搭结实,不断加大其通行能力,我们的角色就是沟通者,这需要我们对两种文化的社会化程度都相当深,沟通绝不是在语言层面。我现在已养成习惯,每天要写好多电子邮件,给国外总部的上司解释各种问题,有的问题要解释几十遍,有的可能要解释两三年,为了便于理解,有的还要做成图表,甚至动画,你永远都要明白,你这样做的目的是要让他看到你想让他看到的东西。

   科技智囊:你说过“我们公司要的是成功者不是英雄”,那么你如何界定成功者与英雄?

   吴瑜章:很多英雄的做法不是为了获得胜利,而我们需要的是活着回来,赢着回来,而不是简单的个人英雄主义。我们公司主张,只有功劳,没有苦劳,中国有句古语:败军之将,不敢言勇。如果你很辛苦,业绩就随之而来,否则,你就是在浪费公司的资源和自己的精力,如果我们不打胜仗,那么我们为什么要打仗?

  

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