爱华网系列专题：电视购物行业观察
最近，也就是2006年7月18日，国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局联合出台了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》（以下简称“《电视购物通知》”），该通知的影响巨大，对整个行业和社会造成不小的震动，以下就这个话题展开讨论。
1电视购物广告的政策“瓶颈”
1.1电视购物广告的政策、法规没有及时配套
2006年7月18日颁布的《电视购物通知》第二条：“电视购物节目内容，应当真实、合法，标明推销产品的经营、销售企业名称及有关产品审查批准文号。自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。”很明显，这是一个突发性的、偶然性、急性炎症的通知，没有做广泛的调研和统计，也没有进行详尽的配套细则政策制订，所以，这个《电视购物通知》在没有细则出台之前，充其量只是细则政策出台之前的政策调研和数据摸底，“暂停”不是停止，只是一个阶段性的停滞，至于要停止多长时间，就要看政策调研周期、政府高级官员态度转变、民意测评、行业协会沟通、听证会等计划安排、情况来确定，一般说来，3-6个月都是很正常的一个时间周期。
因为目前的法规、办法基本上不太有参照，目前的法规、办法大多是宏观的、纲领性的，如果这个配套的政策细则不制订，就很难规范电视购物广告行业，所以，要呼吁尽快出台政策细则，当然，一定要谨慎、严谨、周密，不能草率行事，这确实是关系到一个行业的发展。在政策细则没有出台之前，我们只能去到已经制订的法规办法和案例中寻找依据，这些法规办法有：1998年9月20日颁布， 1991年公布的广播电影电视部、财政部关于印发《广播电视广告收入管理暂行规定》的通知（广发计字[1991]984号）；广播电影电视部《关于有线电视台、站电视节目管理的暂行规定》广发地字(1992) 250号；1992年公布的广播电影电视部、财政部、国家工商行政管理局关于印发《广播电视赞助活动和赞助收入管理暂行规定》的通知(广发计字〔1992〕271号) ；1995年5月11日，广播电影电视部颁发的《关于纠正行业不正之风禁止“有偿新闻”的若干规定》； 1997年8月1日国务院第61次常务会议通过，并以中华人民共和国国务院令颁发，1997年9月1日起施行的《广播电视管理条例》（第228号）； 1998年9月20日 实施的《国家工商行政管理局关于加强电视直销广告管理的通知 》；2004年1月1日起施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》。
1.2计划经济遗留的政府广告管制行为并没有消除
从2006年7月18日颁布的《电视购物通知》，可以看出一个现象：“一放就乱，一收就死。”作为政府管理机构，一定要认真研究政策和媒体、广告，科学制订和梳理政策，使得政策体系更为完善，而不是通过大量人力去打击、查抄、禁止（这里并不是说人为查处不必要），应该以法制、立法来带动行业的建设和发展，而不是强调政府的意见和意志。
广告的监管，特别是电视购物广告和广播电视自身机构的监管，一直都是公众关心的焦点，作为行政主管机构，不但应该及时地研究对策，也应该进行长期的监控，而不是放任，也不是管制，应该加强政策、制度的导向，促进行业的有序竞争和健康、稳定的发展，更不能一出现问题，就采用“关、卡、停、压”的措施，从政策的可持续性、长期性、科学发展来说，简直是一夜回到解放前，这样的做法对行业都是极为不利的。
虽然《电视购物通知》明确规定：“各地工商行政管理机关要加强广播电视医疗资讯服务和电视购物节目中有关广告内容的监管和监测，对违反法律法规的相关机构和企业依法查处，及时曝光典型案件。”但至今，并没有很明确的电视购物广告的界定和定义方法，电视购物的广告主、产品和服务、广告内容的定义也不是很明确，所以，也只能让各地行政主管机构去模糊查询了，也只能靠自己的感观去把握，于是，在政策细则没有出台之前，大量的电视购物广告或电视广告的“冤假错案”是在所难免了，这是政策不完善的可笑之处。
1.3广告协会、民间团体应该发挥作用
现在的广告协会，特别是中广协电视委员会、中广协电视委员会电视购物协会等机构，在《电视购物通知》颁布的前后，几乎没有见到有在媒体的任何反应和表态，究竟这个机构是代表了政府的声音，代表了行业的组织和公司的利益，还是代表公众的愿望？
作为广告协会、民间团体，应该在《电视购物通知》颁布时，给行业做一系列引导性的建议，也应该代表广大电视购物公司或相关公司的利益，去向政府提交一些合理、合情的建议案，而不是闭门不出，默默接受。如果中国的产业和行业，都是这样的机构，或者这些机构只能够代表政府，那么，作为行业发展，就应该考虑成立自己维权的群众团体和协会组织，否则，行业发展向何处去？危险也。尽管电视购物广告等相关行业发展过程中，遇到这样或那样的问题，但重要的是规范、制度，即使很多电视购物的广告内容都存在这样那样的问题，但问题出在哪里？一、工商和电视台、广播台对电视广告内容的审查不严所致；二、政府在监管政策上出现了很大的漏洞，没有进行补救；三、行业协会在政策制订的基础工作上，没有做，或者没有丝毫的热情。客观的说，公司就是以利润为中心的谋利行为，一切都以现行的法规办法来规范自己的行为，作为政府不能要求每个公司都按照道德心、公德心来运营公司，是非常不合理的，也就是说，只要法律规定之外的行为，我们可以认定，公司的做法就是合理的，这就是公司的做事风格。所以说，叫停电视购物广告的责任不在公司，而在政府。
中广协电视委员会、中广协电视委员会电视购物协会作为引导行业成长的协会，应该发挥其重要的作用。特别是，我在网络上发现，在中华电视购物网（2006-3-27）发布的“中广协电视委员会电视购物协会理事名单”（中国广告协会电视委员会电视购物协会授权发布网址http://www.juejin.com.cn/news.asp?NewsId=97 ：理 事 长：金国强 中广协电视委员会副主任；陕西电视台决策委员会副主任；副理事长： 刘一滨 中视电视购物有限公司总经理；副理事长： 赵京建 北京BTV电视商品销售咨询中心总经理；副理事长： 吕建杰 深圳电视台购物频道总监；秘 书 长：卫海虹 中视电视购物有限公司直销事业部经理；理 事：罗贵生 四川电视台广告部主任；四川电视销售有限公司总经理；理 事：洪星 山东齐鲁电视台营销中心总经理；理 事：徐杰江西电视台电视购物商场总经理；理 事：黄伟利 辽宁电视台帝巍购物有限公司总经理；理 事： 季有成 北京BTV电视商品销售咨询中心副总经理；理 事： 周爱东 北京BTV电视商品销售咨询中心企划部经理；理 事： 潘希武 黑龙江电视台卫视商务有限责任公司总经理；理 事： 戎建生 陕西电视台经济开发总公司总经理；理 事： 边跃进 内蒙古电视台百信购物中心总经理；理 事： 刘明辉 浙江电视台星箭工贸影视制作有限公司总经理理 事：孟武成 山西卫视实业有限公司副总经理；理 事：何秀忠 重庆电视台重视传媒公司副总经理理 事：钱 伟 武汉电视台广通电视购物执行总经理理 事：于佩莹 四川电视销售有限公司副总经理。），应该说，那么多的理事都是代表了行业公司的利益，我们又怎么能不发挥一点作用和热情呢？去努力保护一个行业的利益的时候已经到了，一旦政府政策制订不适当和遭到民意的抛弃，很有可能严重伤害和打击一个行业，甚至会把伤害扩散到整个广告产业。
2广告主的操作对策探讨
2.1电视购物的界定和《电视购物通知》限制的范围
根据《电视购物通知》的第一条、第二条的规定，也根据作者的理解（根据国家已经颁布的相关法规办法，如《关于加强处方药广告审查管理工作的通知》、《关于印发2003年第四期违法药品广告公告的通知》、《药品广告准则》、《中华人民共和国中医药条例》（2003）、《药品广告审查管理内部工作提示制度》（2003）、《药品生产监督管理办法（试行）》(2002) 、《中华人民共和国药品管理法 (修订) 》(2001) 、《医疗器械监督管理条例》(2000) 、《医疗广告管理办法 (1993) 、《药品广告管理办法》 (1992) 、《药品广告审查标准》(1995) 、《药品广告审查办法》(1995) 、《化妆品广告管理办法 (1993)、《医疗器械广告管理办法》(1992)、《医疗器械广告审查标准》(1995) 、《医疗器械广告审查办法》(1995)、《农药广告审查标准》(1995) 、《农药广告审查办法》(1995) 、《兽药广告审查标准》(1995) 、《兽药广告审查办法》(1995) ），电视购物广告的限制区域应该为：一、广播电视医疗资讯服务。包括医疗卫生（医疗机构）、人用药品、医疗器械耗材、农药、兽药五大类，这里应该指产品和服务，但《电视购物通知》只强调是产品。值得注意的是，保健品、化妆品并不属于电视购物禁止的范围。二、丰胸、减肥、增高产品和服务。这里也应该指产品和服务，但《电视购物通知》只强调是产品。因为《电视购物通知》对产品和服务的属性界定不清楚（更象是行政规定），丰胸、减肥、增高产品和服务中包括了大部分的医疗、药品、服务，也包括了部分的保健品（保健食品）和保健器材（SFDA、工商、质检、卫生等部委的联合监管），和广播电视医疗资讯服务是有很大的交叉的。
建议的限制或禁止的商品服务分类标准，应该按照《类似商品和服务区分表》45类的分类标准去严格区分确定，不应该以模糊的态度让广告主和广告代理商、广告审核单位去竞猜。这样也有助于对商品和服务的科学规范管理。
2.2电视购物内容的“形式审查”将具有一定的长期性
《电视购物通知》的发文单位为：国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局；地方执行单位是：各省、自治区、直辖市广播影视局、工商行政管理局，中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台、中国教育电视台。并没有联合其他的部委，如：发改委（药品、医疗价格管理）、卫生部（医疗卫生的直接行政主管部门）、国家质检总局（食品、药品、器械等商品的质量检验检疫）、农业部（三农的主管部门，涉及农药、兽药原料的管理等）、SFDA（食品、药品、化妆品的行政主管单位）、商务部（食品、药品、化妆品和器械的流通管理）、海关（进出口卫生检疫）等等。因此说，对电视购物内容的检查只能是形式检查（或者叫象征检查），因为没有特别专业的机构和部门，所以，和以前的广告行政审核没有太大的不同，还是走过场的比较多。
于是，我们呼吁各大部委联合检查，成立专项的或松散的检查获电视广告审核小组是非常必要的，这将会广告的行政监管起到规范的作用。
2.3电视购物广告主或代理广告公司的对广告内容的调整
根据《电视购物通知》（目前还没有细则的前提下），可以针对规定的禁止或限制性条款做广告内容的调整，建议如下：一、对于介绍电视购物的药品，可以介绍行业的发病情况、医疗专家的治疗情况、病人的跟踪治疗情况、记者或采访者与患者或家属现场或热线沟通、交流的内容；可以出现医疗协会、健康团体的推荐；可以使用一些明星推荐的办法；可以使用实验、试验的测试效果（有公证的依据）；二、可以在广告内容的创意上下工夫，直接避开《电视购物通知》的禁止项。
2.4电视购物广告的媒介转变
《电视购物通知》并没有对电视购物广告严格的界定，目前，我们也很难获知其确切的定义。因此，我们可以依据《电视购物通知》（2006年7月18日）和《关于加强电视直销广告管理的通知》(1998)结合加以理解，“电视直销广告应当有明显的广告标记，并不得在播放过程中中断，以使消费者能辨明其为广告，不得使消费者产生误解。电视直销广告以消费者现身说法的形式进行宣传的，应当是消费者的亲身体验，保证证明的真实性。”（《关于加强电视直销广告管理的通知》(1998)第六条）；同时，根据《电视购物通知》（2006年7月18日）也可以狭义的理解为，广播电视医疗资讯服务和丰胸、减肥、增高产品和服务是属于电视广告的禁止之列（暂停，即是目前为禁止播出）。
就媒介而言，《电视购物通知》限制了广播电视医疗资讯服务的广播、电视台等媒介，也限制了丰胸、减肥、增高产品和服务的电视购物媒介，主要指广电机构管理的电视台，《电视购物通知》笼统地说明目前禁播电视购物广告的媒介，因此，我们可以理解为：网络电视、网络视频、分众视频广告、播客、广播电台、报纸广告、杂志广告、DM刊物、户外广告等形式的媒介都不是被禁止的，因此，作为广告主的广告投放而言，应该尽早计划广告投放媒介的转型，避免遭受更大的损失。
2.5广告主促销和宣传方式灵活的转变
《电视购物通知》出台之后，企业只能接受这个事实，应该尽快做好和调整自己的广告计划，可以创新和改进自己的促销和宣传方式，建议：一、多采用多种复合媒介的推广方式；二、走向活动和社区的近距离推销和广告方式；三、建议可以采用建立模范、示范、试用受众的方式推广自己的产品和服务；四、电话员直销的方式也是一个不错的途径；五、共栖传媒方式（特点是：1、和消费者有很强的亲和力，广告被动接受转变为主动接受，消费者是主动或者准主动形式接触媒体广告，把媒体广告当作一个资讯消费品或消费品的方式。2、载体和商品和广告都将融合成一体或者一个大类，载体变得模糊不清。3、从接触方式和消费倾向看新媒体，是一种P2P方式的点接触，广告是对每个消费者有限和定向传播，而不是广种薄收。）六、会议、聚会、集会的推广和发布会形式推广和宣传产品。
2.6关于违反《电视购物通知》的处罚
无论是行政、刑事处罚，没有还没有依据，也没有相关的规定出台。比如：对消费者的伤害的程度、数量、精神损失评估、经济损害评估，都是一个困难的工作。
可能会在政策细则的制订中，涉及行政、刑事处罚的细节问题。对于这个问题，如果对消费者有构成电视购物的嫌疑，就应该尽量避免损害的发生，也应该尽量消除该电视购物广告的恶劣影响。
3《电视购物通知》的衍生问题
3.1《电视购物通知》带来的法律纠纷解决问题
因为《电视购物通知》的下发，明确要求：“自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。”由此，必然引发广告主和广告代理商或者电视台的法律纠纷问题，因为广告代理没有到期、没有完全执广告契约，带来以下六个问题：一、违约方的界定问题；二、不可抗逆的问题；三、广告合同有效期自然顺延问题（因为通知是暂停播出该广告，不是停止，相当于修正了合同的一个条件）；四、经济损失的评估问题；五、内容合法性的责任问题（是送审责任还是审核责任）。六、广告合同的终止、解除和变更等问题。
3.2对政府不作为的追索问题
建议要发挥工会和行业协会的作用，对政府不作为带来的企业损失进行追索。当然，必须是广告主、广告代理单位投放广告的内容完全符合广告相关法规办法的要求，投放了符合现行法规的广告内容。
3.3对公众精神损害和对消费者使用假冒伪劣商品的赔偿问题
凡是涉及到危害消费者和使用商品的用户，造成由假冒伪劣商品带来的精神和经济损失，如何进行追索和起诉？建议主管机构成立专门的行政管理机构和自发形成的协会组织，去做专门的调查和评估，以便各方更有效地解决问题。（戴天岩）
