爱华网从2006年本届德国世界杯开始，FIFA在全世界首次授权互联网播放世界杯精彩视频。为此，今年的世界杯在媒体传播形式、规模方面真的可以大写特写一番——一方面，传统传媒（如电视台、广播电台）凭借着几十年的行业积累及市场地位，赚了个盆满钵满，“他们真的是赚的都流了油了！”；另一方面，新兴媒体（如网络宽频）依靠着全新的视频观念、技术表现形式及其营销模式，开始“奋力挥鞭”并“跑马圈地”。
与央视老大哥几亿世界杯广告收入相比，新媒体领域的这些“小弟们”自然不是同一个级别。在今年这场传统媒体与新媒体的“世界杯大战”中，央视自然会成为最终的赢家，但是，谁敢放下狂言“下一个四年，央视仍将独占鳌头”？
我们有理由相信，通过此次新旧两种媒体经过本届世界杯所进行的热身赛之后，将在下一个四年之后改写传媒力量的对比。
资源稀缺的网络视频版权
以往看世界杯是通过电视和窄带图文互联网，而此次网上视频作为新角色第一次出现在世界杯中，今年3月，新传体育与获国际足联官方授权的东方宽频达成战略合作，成为唯一可以提供世界杯视频内容的专业网站。新传集团旗下的新传体育文化传播公司(负责新传宽频体育的运营)执行副总裁兼总经理杨宇涛对于此次视频在本届世界杯中的表现十分自豪，他认为，互联网第一次视频播放世界杯首战告捷，这是个重要里程碑。
搜狐作为东方宽频2006世界杯宽带互联网视频独家合作门户网站，董事局主席兼首席执行官张朝阳为此表示，“世界杯视频首次上网，标志着一个有声有色的互联网时代来临。2006年是体育年，我们希望通过世界杯进一步强化搜狐在体育内容和体育营销方面的强势地位。四年一次的世界杯是球迷和网民狂欢的节日，搜狐将充分利用独家资源，通过视频和手机为球迷和网民们打开世界杯的大门，为网民奉献空前有声有色的世界杯网络大餐。”
与新传、搜狐这些取得官方许可的网络视频公司而言，为了规避有关世界杯网络视频版权，腾讯网充分地结合并发挥IT企业自身的技术优势与特点，在其世界杯专题报道上，大规模地采用了FLASH及3D技术相结合的方式，打造了另外一个动画世界杯集锦天地。在其网站中，记者看到，相关世界杯进球集锦被该公司通过上述技术手段做一个“进球模拟视频”。里面既有虚拟人物的传球、带球、头球等各种动作，同时还配有相关的背景音乐。据介绍，这种实况演示视频，是由腾讯公司同北京一家传媒制作工作室共同邀请国内知名电子竞技高手模拟制作而成的。“这种表现形式，我们还是很乐意接受的。”有的网民如是说。
中央电视台世界杯前方报道团团长李挺在接受记者采访时表示，作为电视媒体——中央电视台在中国是最大的电视媒体，但针对新媒体的发展，同样是其要关注和重点开发的，这次也派出了六位记者赴德国的各个赛场。“原来我们在这方面是很少大规模介入这样的报道活动，这是一个大的变化。这个变化的意义就在于保证电视上的正常播出以外，在网络媒体方面也力争有新的表现，这不仅仅是在体育项目上重视网络媒体，而是央视在新媒体的每一个方面要发展，这次是一个尝试。”
据李挺介绍，在此次德国世界杯国际广播电视新闻中心有很多的区域，包括电视、广播、平面媒体，其中设置了一个新媒体的区域，“新媒体网络电视、移动手机、手机电视，这个在德国看起来，已经到了应用阶段。此次，央视形成这样一个团队，介入这样大的活动，对我们新媒体尤其网络媒体的发展，我个人认为是一个大的促进。”
严厉打击侵权行为
6月13日，2006德国世界杯比赛第五天。新传集团旗下的新传体育文化传播公司(负责新传宽频体育的运营)执行副总裁兼总经理杨宇涛表示，“新传体育针对宽频世界杯打假工作已全面展开。”据其介绍，从2005年起，国内从事P2P流媒体技术的公司涌现出150多家，网民可以通过他们提供的软件在网上观看相关的电视转播。这其中很大一部分都是将电视台的节目嫁接到网络上，并没有版权。
而截止到记者发稿时为止，东方宽频与新传体育已发现P2P厂商mysee、51优度网和部分客户端软件分别存有不同程度的侵权行为，双方郑重警告上述网站，并保留进一步调查和诉讼的权利。“目前，51优度网已在接到我方律师信后，停止了侵权行为；而P2P厂商mysee方面，我们也正在积极地接洽与谈判中，相关结果相信很快就能出来。”
东方宽频及新传体育在此之前就公开表示，任何未经授权在网上播放世界杯比赛的行为将构成侵权，并宣布将对网络视频侵权行为进行联合打击。双方指出，即使在网上使用中央台的赛事直播镜头也属侵权，双方列举了如下侵权行为——通过互联网和移动通讯网上传、下载、转载或链接2006足球世界杯比赛的镜头或镜头集锦；在互联网和移动通讯网上直播、录播、转播或以其他任何方式播放2006足球世界杯比赛；通过互联网和移动通讯网播放2006足球世界杯比赛指定的歌词、乐谱或歌曲；在互联网和移动通讯网上冒用或其他任何方式使用国际足联或其它2006足球世界杯比赛指定的标志、标语、口号或吉祥物形象等。
而搜狐方面则在4月24日当天与2006年德国世界杯官方音乐版权所有者Sony BMG签署了相关合作协议，搜狐公司由此又获得了今年世界杯官方歌曲的无线和互联网的“数字首发”独家授权。这也标志着搜狐在2006世界杯获得独家视频资源优势后，在无线领域取得的又一领先优势。业内人士为此表示，搜狐的世界杯战车，增加了动力强劲的无线引擎后更加如虎添翼，不但成为1亿网民世界杯首选网站，更将目标指向4亿手机用户。
根据合作协议，搜狐获得2006世界杯官方歌曲，即主题曲、会歌和决赛表演歌曲，在无线和互联网的数字首发期独家授权。据透露，在为期半年的“数字首发期”内，搜狐公司将通过彩铃、WAP、IVR、短信、彩信、流媒体等形式，独家向中国的手机用户提供上述世界杯官方歌曲全天候的音乐、视频等无线产品。同时，搜狐公司独家享有向中国的互联网用户提供世界杯官方音乐片断的付费下载。此外，搜狐公司还获得了2006德国足球世界杯主题曲演唱组合IL pO的新专辑以及演唱会在中国境内的无线和互联网“数字首发”授权。
由此可以看出，世界杯期间的视频版权保护受到了各方资源获取者极大的“关照”。
新传广告突破千万大关
在东方宽频、新传体育、搜狐等世界杯版权拥有者高举着“打击盗版的大棒下”，我们可以看出，这是他们在最大限度地维护自己的利益与地位。
仅以新传体育为例，在本届世界杯期间，“我们就靠这么一个球，在一个月的时间内，净赚一千万以上。”在世界杯期间，对于新传来说，即是内容之战，又是营销之战。此次世界杯新传启用了最新的广告营销模式，首次在全国推出了千次展示成本（CPM）的广告行销方式，就是以一千次完整呈现广告影片为单位来计算广告费用，每千次成本在百元左右，并且能够根据用户的IP地址，定向定量地呈现广告。比如，如果受众为广州用户，将会收到广州地区的广告；如果一个广告呈现过３到５次，便会被新的广告代替。杨宇涛表示，对于那些在电视媒体无法排上队，却又希望搭上世界杯宣传热的企业，网络宽频未尝不是个投放广告的好去处。
“举个例子，传统电视广告在播放过程中，如果用户离开或者不愿意看，电视台仍在播放，对于广告投放者而言，最终不知道到底有多少用户看到自己的广告。但是，这种最新的网络广告营销模式却可以让广告投放者以数据的形式地很轻松地知道自己一个广告到底有多少受众在哪些地区、什么时间看到的。从广告第一次播出到最后一次播完，都会相关数据给广告投放者。”杨宇涛表示，目前来看，仅世界杯一个项目，新传体育就可把超过一千万的广告费用纳入囊中。
据介绍，此次世界杯期间的招商，新传除了与客户进行直接接触外，还与好耶、华扬联众等互联网广告代理公司以及一些4A广告公司进行了合作，“从目前我们得到的业内反馈来看，广告公司和客户对世界杯这样的世界级体育赛事非常关注，也特别有兴趣要尝试一下宽频广告形式。”杨宇涛表示，“新传在世界杯前的销售超出了预期，随着世界杯赛事进程推进，和客户对视频广告的认可，还会有其他广告客户加入进来。”
到目前为止，已有Johnnie Walker（黑方）、养生堂、起亚汽车、宾利和兰博基尼汽车等知名品牌与新传体育签约。
据杨宇涛介绍，“开赛两天以来的流量令人振奋，9日比赛还没有开始的当天流量就已经突破3500万，10日比赛当天流量突破4000万，点击量超过2.5亿，比赛直播时每分钟注册用户超过400人，视频流量在周一大家上班后会达到新的高峰。”
由此，当国内大大小小的网络视频网站面对这种大力“围剿”措施情况下，像腾讯公司采取这种做法，也属无奈之举。
就像1998年法国世界杯成就了互联网一样，有人认为，2006年德国世界杯将是宽带视频网络崛起的一个重要起点。而庞大而迅速增长的宽带网民人数则培育了坚实的市场基础，有数据显示，截止到目前为止，中国网民人数已达1.11亿，宽带网民数为6430万人。
我们不能看出，新传体育这个刚刚上线５个月的以宽频为主体的网站，正是以独家版权资源和内容优势及崭新的富媒体行销模式，借力本届世界杯，引爆了中国网络宽频的增长点。
