爱华网今年的世界杯据说会有500亿人次通过电视这个传统收视渠道来观看，正是由于世界杯蕴含的无限商机，世界杯电视转播权的销售价格不断上涨。中央电视台依靠着业内的资深地位及其雄厚的资金力量依然获得了本届世界杯中国境内的电视独家转播权，而地方电视台从央视获得转播权的可能性极低。
据不完全统计，截止到记者发稿时为止，中央电视台已通过高中低档不等的广告套餐形式，把几亿元世界杯广告费用“纳入囊中”。相对于那些没有拿到电视播出权的各地电视台，他们是如何利用每四年一届的世界杯，却从中分得一杯羹？
打造非“常”世界杯广告套装
江西电视台副台长兼广告中心主任张晓建
“尽管中央电视台把世界杯的资源纳入了自己的怀中，但是，江西电视台还是要在‘夹缝中寻找到自己的发展空间’。”张晓建表示，在即将开赛的世界杯来临之际，江西卫视也将陆续推出一系列广告产品，满足广大企业进行体育营销的需求。
为了满足企业多样化的广告投放需求，江西电视台将陆续推出‘2006年世界杯战况积分榜节目冠名广告’、‘世界杯赛事预告贴片广告’、‘情回世界杯’、‘PK世界杯短信竞猜广告’、‘世界杯金曲展播’和‘金球搜搜看’等系列广告产品，为企业提供多样化、人性化、定制化的广告服务。” 张晓建表示，“相关节目及其广告将根据各自栏目的不同定位，在江西卫视、二套、三套、四套及六套频道播出。”
以“鏖战德国”2006世界杯战况积分榜节目冠名广告为例，张晓建表示，这档节目的主旨就每天将世界杯战况结果及各队积分信息采集后，制作成约30秒的战况积分榜，在白天和晚间滚动播出。“整档节目时长为30秒/次，播出时间段为2006年6月12日~7月11日，共30天。”
“我们四月份左右的时候就开始进行策划与酝酿，此次在世界杯期间所推出的相关节目内容都属于公共资源，我们从任何途径都可以获取的到，这样就做到了规避今后可能引起的知识产权问题。” 张晓建表示，目前，广告套餐已经基本卖出去了，“目前只有一个特约方案广告没有销售出去，其他的广告套餐方案已到被饮料、服饰类企业买断。”
除了上述节目之外，张晓建透露，正在酝酿并推出一档与女性看、说世界杯为主的节目。“世界杯期间，基本上是男性的天下，我们这次就是反其道而行之，把女性观众定位我们的受众群体。”据了解，该节目名称暂定为《世界杯，玫瑰锵锵说！》
“在2002年世界杯的期间，尽管中央电视台向我台提供了2002世界杯现场画面的使用权，但是并没有产生任何的广告效应，而且收视率也不是很高。” 张晓建表示，通过今年世界杯的实际运作，如果这种模式成功的话，就可以打造一个全新的世界杯广告套餐模式。
与球迷同乐，打造赢利新模式
福建广播影视集团电视体育频道（TV8）策划陈菁
“福建地区有着诸多全国知名的企业，在世界杯期间，很多企业把大量的广告费用投到了中央电视台。在这样的背景下，本地的体育频道就需要另辟蹊径，寻找新的赢利点及其模式。”陈菁表示，根据自身频道的特色及其影响力，他们举办了首届“蚂蚁世界杯”，今后，“蚂蚁世界杯”活动也将与世界杯一样，每四年举行一次。
“这次活动我们也得到一些企业的赞助，但是我们认为，在追求经济效益的同时，还是希望能借助每四年一届的世界杯盛会为福建广大的足球爱好者服务，让球迷们可以抒发自己对足球的热爱和体验到参与世界杯相关活动的乐趣。而且，办这种贴近性强、大众参与的活动，对于提升频道的自身形象与地位是很有好处的。”
据介绍，这个“蚂蚁世界杯”活动在福州、厦门、泉州设立赛区，海选足球宝贝和男球迷（1+X，一个部落只能有1个美少女战士，可以拥有2个的蚂蚁勇士，X可以是部落直接成员，也可以成为部落的加油啦啦队成员），归属福建7大球迷群落，形成“蚂蚁王国”中的7个蚂蚁部落，分别对应巴西球迷、阿根廷球迷、德国球迷、荷兰球迷、意大利球迷、西班牙球迷、英格兰球迷、法国球迷。
据介绍，海选基本内容主要分为三大部分：1、才艺表演：以美少女为主，但是希望以后是团队合作完成的，要注重服装与造型上的打扮，体现球迷代表部落文化；2、足球技能：颠球或者绕杆、射门之类，要求完成一项，最好能全部完成，把技能都展示出来；3、足球知识：这个就要靠大家平时积累，当然也要有所准备与自己喜欢的球队相关的知识。
经过初赛（在福州、厦门、泉州三地进行），分别在每个赛区选出7个部落的3个代表之后，在TV8大型演播厅内复赛，决出7大部落进入最后的决赛，评选出最佳部落、最佳美少女以及最具人气奖，共享价值数十万元的大奖。
陈菁表示，以上为初定环节的基本内容，主要围绕才艺、足球知识、足球技能以及团队合作、人气号召力、语言等6大内容展开比赛。“我们最终的目的就是要做到胜者为王，败者也乐。”
据介绍，“蚂蚁世界杯”活动侧重点是品牌效应，除此之外，该频道也做了一些有关世界杯的专题节目。“一个是与上海电视台合作的一档《我爱大力神之世界杯专题报道》节目，另外，就是与北京、湖北、辽宁、山东等地电视台合作的一档《欢度世界杯》节目。”
陈菁表示，以上合作节目，是多年来兄弟电视台体育频道之间形成的合作惯例，大家出各自能出的资源来共同打造节目，以满足各自的经营需要，也满足各省市忠实观众的收视需求。
发挥自身资源，借世界杯提升品牌形象
南方电视台影视频道副总监魏亚萍
“我台现在共有经济、都市、影视、综艺、少儿五个频道，唯独没有体育频道。”魏亚萍表示，每四年一届的世界杯的确是一个很难得的体育盛会，如何充分发挥影视频道的特色与力量，并借着世界杯的声势，进而提升自身品牌形象就摆在了影视频道每个人的面前。
“经过多次论证与讨论，我们发现，各地电视台在世界杯期间所开设的专题或者报道中，大家邀请的嘉宾都是一些体育评论人或者体育发烧友。”根据这一现实情况，魏亚萍表示，能不能邀请港台两地的著名艺人们在一起评球？“这样做的好处在于，既把影视频道原有那部分受众群体眼球锁定在了影视频道前，还可以把一部分既喜欢世界杯又喜爱明星的球迷眼球吸引过来。这样就做到了双方资源既可以互相打通，又可以互相利用。”
据介绍，与其他的世界杯节目不同，《影视明星世界杯》节目将会在嘉宾、内容以及互动方面有所创新，除了具备充足的世界杯信息外，更希望在不同的环境下，从不同的角度，与观众共同分享世界杯前后的每一秒精彩时刻，带给观众新鲜感。
创新的节目形式：该节目将分别在世界杯密锣紧鼓地举行前的两个星期，及赛事举行期间，制作两部分各具特色的节目，分别是集各样丰富的信息及娱乐于一身的世界杯前奏；以及世界杯赛事前瞻及讨论。“节目一共三十五期，每期节目三十分钟。前十期将在香港制作，后二十五期节目则根据世界杯进程及其内容进行制作。”
这个节目将跳出主持人及嘉宾围坐演播厅的套路，大胆尝试全外景拍摄，节目内更加入多个不同的元素，包括美食烹饪、旅游信息、嘉宾与现场观众玩游戏，大送奖品等。借着主持人、嘉宾与现场观众的互动及各种游戏环节，增加节目的气氛。
据介绍，在前奏期间，主持人每集都会走出演播厅，带领观众到一间与参与世界杯队伍有关的特色餐厅，主持一个别开生面的世界杯美味时刻。例如第一集介绍巴西，主持人与嘉宾将会去到一间香港有特色的巴西烧烤餐厅，享受巴西特色风情及各种美食之余，同时更会与嘉宾一起前瞻巴西队在世界杯的胜出机会及过往的战绩。为了使节目更加丰富精彩，主持人更会与嘉宾进行各种有趣刺激的游戏，藉以带出更多有关该参赛国或参赛队伍的一些足球、旅游、名人等极富趣味的讯息。
鼎盛的明星阵容：该节目将邀请香港明星足球队成员、有多年讲球经验、今年同时担任香港有线电视世界杯节目讲解员的香港艺人张国强先生，以及新晋美女黄伊汶共同担任主持人。节目特地邀请了香港明星足球队的众多明星前来助阵，跳出了本地世界杯节目都由本地明星讲解的套路；目前已经拍摄完毕的艺人包括谭咏麟、陈百祥、曾志伟、王晶、钟镇涛、吴镇宇、洪金宝、罗家英、成奎安、张达明等。在接下来的节目里，越来越多的影视艺人将会来到广州名盛广场与观众见面，共同谈球经、做游戏。
多样化互动形式：为了吸引更多观众参与，该节目加入了大量的娱乐因素。节目将会于每晚球赛直播前播出，主持人及嘉宾就之前已完成的球赛进行深入探讨，同时会对当晚即将举行的赛事进行独到的分析。观众在节目录制期间可以亲临现场，上台与明星面对面聊天、做游戏；也可以通过发送手机短信对世界杯赛果进行竟猜，赢取丰厚奖品。
在采访中，记者了解，这样一档娱乐性、知识性、趣味性极强的节目，国内其他地区的电视观众却没有机会看到，不得不说是一种遗憾。“因为我们这档节目主要以粤语为主，主要受众群体就是沿海一带的观众，尤其以广东地区观众为主。”
借世界杯，与球迷做互动娱乐
广西电视台体育频道制片人秦臻
“尽管我们没有世界杯赛事的直播，但是我们却有世界杯球迷互动节目的直播，节目一样很精彩的。”这是秦臻接受记者采访时的第一句话。
据介绍，该频道所推出的这档互动娱乐节目主要以球迷为本位，着力演绎球迷的精彩。节目将从今年的世界杯足球赛开幕开始，每天一场直播，节目与世界杯赛况同步。秦臻表示，在每晚一个小时的直播节目中，既有世界杯知识的考较，又有球迷才艺展示；既展示了团队集体智慧，更表现了球迷个人风采。同时，通过全方位的互动，节目将完成场内场外的无间接触。每天的竞猜环节更营造出不间断的悬念。
秦臻介绍，每天6档40分钟的互动直播节目《我猜世界杯》、19档5分钟《精彩瞬间》、8档《赛事精华》构成了世界杯期间的节目框架。三个节目将以不同角度，让观众们和世界杯亲密无间。其中，《我猜世界杯》是体育频道重点直播节目。最早的一档从早上08：00开始，最晚一档到了次日凌晨02：00，即小组赛阶段每天最后一场球赛之前。在近20个小时中，节目将在早、中、晚6个时段现场直播，适应不同观众的收视习惯。
《我猜世界杯》栏目重点放在“猜”上，在每期40分钟的节目中，不但有单纯的胜、负、平的竞猜，猜中前一天所有比赛场次结果的观众，还将有机会获得“独具慧眼”现金奖。除“独具慧眼”奖之外，《我猜世界杯》每期节目还专设3次现场竞猜环节。观众只要观看答题资料片段并答对主持人提出的问题，便可抽奖，奖品是世界杯的特色纪念品。同时，在《我猜世界杯》最后一期节目中，参与竞猜次数最多，答对最多的观众还将获得“超级球迷大奖”。 “当大力神杯今番花落谁家揭晓时，谁将成为《世界杯狂想》的想象之王也会揭晓。”
秦臻表示，除此之外，该频道总监黄建文还率领一个报道组，在德国进行了为期十天的实地采访。在采访过程中，他们针对世界杯的球队备战、比赛场馆、电视转播、安保组织、球迷接待等情况进行全方位的报道。该频道将采访素材制作成5集系列片，每集10分钟，在世界杯期间播出。同时，与兄弟电视台世界杯专题片交流联播。
六大专题满足不同需要
上海文广集团五星体育频道总编室副主任董文浩
在世界杯期间，上海文广五星体育频道每天从20点30分开始，到第二天凌晨05：30最后一场比赛结束，开辟“五星体育世界杯直播室”。该节目时间跨度接近9小时，主要是针对世界杯比赛前和间歇，非常有针对性地安排几档特殊的世界杯专题节目。
据介绍，这几档特殊世界杯专题节目主要有：1、《连线德国》：世界杯赛事前，前方特派记者将从比赛场地发回最及时的赛前报道，包括赛前球队热身状况、出场名单等；2、《每日短信竞猜节目》：例如，预测谁会成为本场比赛的进球功臣？选出你心目中该球队的历史最佳十一人；3、《世界杯偶像制造》：针对低龄球迷，对世界杯中球员潇洒的带球、灵动的传送及华丽的射门进行搜集，把目光对准球员个体，挖掘他们身上的偶像气质；4、《魅力足球》：专门针对女性球迷而设的节目，这档节目将充分考虑趣味性和娱乐性，犒劳那些陪伴丈夫、男友熬夜看球的女性观众；5、《本届世界杯观察》：足坛往往有一些人云亦云的观点，但现代足球毕竟还是要靠数据说话的。比如说，公认的意大利防守强，它到底强在哪里，直播室将通过铲球成功次数、抢断次数、门将扑危险球次数这些更具体的数字来说明；5、《足球进化论》：聊聊历届世界杯中令人回味无穷的段子，探讨世界杯中主流打法的演变过程以及不同时代对于球员能力的要求。
另外，还有一档《我爱大力神之世界杯特别报道》，主要分早中晚三个时间段进行特别报道——早午两档动态新闻，热点连线快递世界杯战况。节目内容为即日赛况播报/当天赛事展望/前一日总结/各队动态/球星轶事；晚间特别报道内容则分为三大版块：鏖战世界杯、快评大力神、世界杯G娱乐。
另外，还有一档《东张西汪》节目将是五星体育传统节目《体育G娱乐》在世界杯期间的特别版本，首播时间为每天18：20—19：00。据介绍，主持人豆豆及五星体育主持人张蕾和王政将与张迅、汪译男共同出击，其中主持人张迅和汪译男将着长衫大褂，一答一档说起相声；张蕾和王政也将一改平时主持节目的正装，扮演各种角色；另外，每期节目还将邀请嘉宾化妆扮演世界杯期间的热门人物，他们将以角色扮演的方式从另类角度诠释世界杯赛事、世界杯热点事件和世界杯期间的新闻热门人物。
记者手记：
往届世界杯期间，央视还会分得其他地方电视台一杯羹。但从目前来看，本届世界杯也许将是其一家独吃的局面。对于各地电视台而言，每四年一届的世界杯真可谓名利双收，他们自然不会放弃这样的机遇。于是乎，既使我没有采访权，我也要以足迷的身份去世界杯赛场看一看，“你直播赛事，那我可以拍花絮嘛！反正只要我不侵你央视的知识产权就可以。”
这样的行为，现在来看基本上还是属于“遇到困难主动出击型的”，但是也有一些省级电视台，却一直“苦苦地等着央视的米下锅”，更为甚者的是，为了预热本届世界杯，他们早在一年以前就专门开设了一个这样的栏目。“如果没米下锅，那我们就太被动了！”
在本期采访过程中，记者意外地发现了，包括福建电视台、南方电视台、江西电视台他们步出了创新的一大步——可以利用“世界杯”三个字及其这个事件，做一系列探索性的营销活动。不管上述几种模式最终能否成功，但可喜的是，他们有了迈出这一步的勇气。
由以往的被动式接受到自觉地进行节目、频道的创新，勿庸质疑，上述电视台所迈出的这一步对于建设并提升自身品牌影响力有着强有力的助推作用。同时，即便他们现在只是“小荷才露尖尖角”，但是他们的这一步也让其尝到了吸引增量广告、提升观众忠诚度、价格套餐争夺市场的实实在在甜头。
