娃哈哈爽歪歪还能喝吗 对娃哈哈“爽歪歪”事件的反思



  一个策划人对娃哈哈“爽歪歪”事件的反思

         最近娃哈哈的儿童饮料“爽歪歪”的广告引起了极大的社会争议,被指为有宣传淫秽之嫌,作为一个策划人,我无意在此评论“爽歪歪”的是非对错,因为除了在网上看到各执一词的解释外,我对爽歪歪的真实意义也没搞清楚,无法对此做出判断。不过从引发这么大的争议这个角度来说,而且出现了这么大的负面影响,无疑这个产品的策划已经失败了,尤其对一个有着良好品牌形象的大企业来说,这是不可饶恕的失误,因为此时品牌美誉度比知名度更重要。

        从这个案例的得失,我认为对策划人有这样几点启示:

一、创意不要存在侥幸心理,更不要闭门造车

        看了爽歪歪策划者的解释,说是最初是从小孩的口中听来的,然后在网上查了一查,就定下来了。这个创意的过程就这么简单,说实话,我很惊奇这就是娃哈哈这样一个大企业的策划方式。存在一种严重的侥幸心理,这完全是一种闭门造车式的策划作业方法。

二、创新千万不要走入求奇求异的误区

 娃哈哈爽歪歪还能喝吗 对娃哈哈“爽歪歪”事件的反思

         作为策划人,我可以想像的出,当“爽歪歪”这个创意出来时,大家一定非常得意和兴奋,认为一定又会创造一个市场奇迹。创新是策划人的生命,这是毋庸置疑的,但是过于追求求奇求异,并不是创新的本质。也许这几年专业的词用得太多太滥了,现在的策划有一种现象,就是寻找土话、方言、俚语、口语来作为产品名或者广告语,并且很多产品因此而取得了成功。很明显,娃哈哈“爽歪歪”就是想走这样一条创意路线,却走入了误区。

三、策划不要想当然,不要以己推人

        很不客气的说,“爽歪歪”就是一种想当然的策划,自我认为“爽歪歪”是喝了饮料爽快快乐的意思,但是消费者并不一定会这样想。我们策划人一直讲究心理占位,就是要占领消费者心智,但是如果不了解消费者怎么想,又如何占位呢?

作为儿童饮料,我认为还有一个基本特点,就是使用者和购买者既是重叠的又是分离的,既儿童可能自己购买自己消费,更多时候还是家长购买儿童消费,因此按“爽歪歪”策划人的解释,应该按广告受众(儿童)的感受来评判,那么他对家长感受的忽视无疑是错误的,这也是这个产品为什么会引起这么大争议的一个重要原因,大人更关注儿童的成长。

四、企业和策划人应该体现基本的社会责任

        不客气的说,我国的策划业还是不成熟的,急进,浮躁,短视,缺乏基本的社会责任和道德价值,表现特别明显就是保健品行业的策划。当然我并不是说“爽歪歪”就是缺乏基本的社会责任,我觉得出现这样一个争论,娃哈哈公司不但没有认识到问题的严重性,反而指责有人恶意中伤,不但没有体现一个大企业起码的危机公关意识,更是缺乏基本的反思,这是很危险的。企业做策划当然是为了销售和盈利,但这并不和社会责任相冲突,因此策划一定要站在全局和战略高度来认识,这样才能最大化规避风险。

        “爽歪歪”事件的出现,对娃哈哈无疑是一场考验,但对整个营销界来说也许是一件好事,因为市场和社会又给我们上了生动的一课!

  

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