爱华网“形象广告”，好听得很。做广告，本来就是对企业形象、产品形象或品牌形象的传播，因此，凡广告都可以说是形象广告。然而，圈子里所说的“形象广告”，或报刊上挂牌的“形象广告”，却另有一番深意。你说它是广告吧，它出现的却是一篇篇报道、特写、报告文学，是正规的新闻样式；你说它是新闻吧，它的幕后却是一番商业谈判，你出钱，我给版面，实行的是广告交易的原则。因此，用一句行话，“形象广告”，“软”广告也。“软”就“软”在广告以新闻的面目出现，以增强广告的权威性。 “形象广告”，如此绝妙的创意，最近却开始遭到阻击。近日看中央电视台《焦点访谈》，中央三大报纸的巨头：人民日报总编辑、光明日报总编辑、经济日报总编辑纷纷发表谈话，表示坚决停止刊登“形象广告”，撤除“形象广告”的发布平台。好端端的“形象广告”，为什么要撤除，原因很多，但在我看来，主要在于“形象广告”形象不佳。如若不信，请看： 新闻形象不佳。新闻的生命在于真实，真实的前提需要客观。然而“形象广告”偏偏是以新闻的形式出现的，而新闻则是报道的对象自行提供的，只要花钱，什么“大发展”、“大跨越”、“世界一流”、“中国最佳”等自吹自擂的字眼都可以上。如此这般，其新闻的真实性如何可言？ 媒体形象不佳。报纸是党和人民的喉舌，始终把社会效益放在第一位。然而“形象广告”奉行的却是钱与新闻的交换，是典型的有偿新闻，甚至是有偿假新闻。报纸，甚至于党报，热衷于这样的有偿新闻或有偿假新闻，怎么能立信于读者呢？
广告形象不佳。“形象广告”是一种另类广告，是广告的旁门左道，为正规的企业所不屑。明眼人一看就知道，买来的新闻信不得。政府也好，企业也好，医院也好，学校也好，化那么宝贵的钱，编织新闻，吹嘘自我形象，至少说明缺乏实事求是之心，而多哗众取宠之意。 交易形象不佳。“形象广告”是通过什么方式交易的？善良的人们是很难搞清的。因为它的模糊，说是广告，却是新闻；说是新闻，乃是广告，所以交易方式就显得有点诡异，广告圈内也无标准可言，工商税收部门也颇感棘手。至于广告费的使用最终落入谁手，是广告部门，编辑部门，还是写手？犹如迷团。 报章上常见的“求真务实谋发展”，并不是一句空话。要真正树立这一形象，对于报纸来说，不如从停止刊登“形象广告”这一个实际行动开始。现在，中央报纸已经带头了，各地报纸又该如何动作呢？
