爱华网系列专题：中小企业如何过冬
精准营销，民营医院找到过冬粮草
作者：雷义
“辛辛苦苦又一年，全是为媒体做了嫁衣裳。”昨天某民营医院的黄院长在医疗圈QQ群里发言称，2008年辛苦了一年又做“杨白劳”，什么也没落下，而金融危机引发的消费缩减使医院资金链紧绷，近期医院不得不打算在年底进行裁员。
实际上，医疗圈的这位民营医院院长的描述只是今年民营医院遭遇经营寒冬的一个缩影：许多民营医院看上去光环闪闪，广告满天飞好像赚了大钱一样，实际上它们之中许多医院品牌尚未树立起来，也仅仅是维持生计的“看上去很美”。
经济冰封，民营医院老总向员工借贷
根据“医疗圈”网站发布的深圳地区报纸媒体9-10月份医疗广告监测报告，深圳地区民营医院广告投放总量与去年同期相比，下降了20.6%，入秋以来的医疗美容广告的投放密度也明显下降，而9、10月份正是医疗美容的旺季，医疗美容广告大战的开端。对于民营医院惨淡经营的状况，深圳知名医院营销专家齐树丹指出，席卷全球的金融海啸虽然没有对中国经济造成巨大冲击，但是对民众心理的冲击仍然不可小觑，中国人传统的危机意识，令到市民消费日趋谨慎，在求医方面，许多选择性项目如医学美容、口腔保健、激光治近视等被无限期延后，直接的后果是医院客流量下降，收入减少，设备闲置。近期，这种现象有蔓延之势，一些治疗性项目的客流量也开始出现了下降的趋势，令医院经营雪上加霜。中国民营医院有大手大脚花钱砸市场的习惯，往往不惜代价地融资或者去银行借贷来投放广告，门诊收入下降，直接造成了民营医院的资金链紧绷，资金周转困难。
为了维系医院的正常运行，除了裁员之外，一些民营医院的老板采取了非常措施，譬如向员工借款，抱团过冬。齐树丹透露，一些医院经营者向员工借贷的利率高达10%，确实是寒冬时节的无奈之举。
屋漏偏逢连夜雨，医疗行业竞价广告遭严管
由于在传统媒体的大量广告支出，消耗了太多的现金流，而又无法在市场疲软的大环境下提振消费，因此民营医院纷纷改变策略，在维系一定的品牌曝光度下，兼顾开展性价比高的网络营销。对许多民营医院来说，开展网络营销最优先选择的莫过于搜索引擎的竞价排名广告了，因为一天通过搜索引擎进行搜索的网民高达数亿计，假如在一些医疗行业的热门关键词上进行竞价广告，医院将会获得较高的品牌认知度，同时也可以直接吸纳病人直接来医院就医，与传统媒体的广告投放效果来看，竞价排名的性价比无疑是比较高的。
既然有花少量的钱做更有成效的事情，民营医院何乐而不为？但是现在民营医院的竞价排名广告遭遇了重大的变化。前些日子，CCTV就曝光了某搜索引擎因为发布医药竞价排名虚假广告事件。这个事件在全国范围内引起了巨大反响，该搜索引擎立刻表示，将进一步规范医疗市场的竞价广告，包括严查医疗机构竞价广告的准入门槛。
城门失火，殃及池鱼。做竞价排名这条路暂时行不通了，以后即使可以做，需要提交的各种资质证明和关键词审核过程也会超复杂。
对此，知名医院网络营销专家应兴平评论说，‘竞价门’恐怕又将给民营医院市场营销带来新的危机。
精准营销或成民营医院的“诺亚方舟”
不过，危机之下自然有解决之道。近日一种全新的网络营销模式——“精准营销”吸引了许多民营医院的目光。
据医院网络营销专家应兴平介绍，精准营销就是精确到点的一种网络营销方式。它是知名健康网站求医网推出的崭新网络营销模式，医院通过医疗健康门户网站求医网与求医通的合作，就可以获得本地有潜在就医需求的网友，为他们提供医疗服务，十分快捷、精准。
应兴平说，在精准营销方面，已经有了不少成功的案例。南昌某男科医院之前为了推广自身品牌，独占了当地电台的医疗广告，可营业额没有明显提升。过后该男科医院也投放了搜索引擎竞价排名广告，效果仍然差强人意。之后转向精准营销，营业额逆市猛增，获得了巨大的成功。“与网络竞价广告相比较而言，精准营销的单位广告成本至少要下降一半以上。”应兴平说。
某知名调研公司的长期追踪数据表明，约三分之一的竞价排名广告费是被无效或者恶意点击浪费的。而最近求医网与求医通联合推出的医院精准营销，将求医者的咨询直接推到医院门前，有效解决了咨询来源匹配这个问题，实现了最大的投资效益。
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