爱华网日前，世界微波炉龙头企业广东格兰仕集团抛出三大“入门标准”：第一，必须具备超过1200万台的年产销能力，否则企业难逃亏损局面；第二，必须具备自主创新能力，概念炒作、模仿跟风只能将企业带进死胡同；第三，必须拥有相应的核心配套能力，简单“手工式”的组装、拼装无法保障企业的长期持续发展。
“标准”是行业地位的真正标尺
三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业做品牌，超级企业做标准。
说到个人财富，容易想起盖茨；谈到海拔，第一想起珠峰。提及“微波炉”的话，相信没有谁不首先想到格兰仕。
细细考究，他们都有一个共同的内核：同一行业、同一领域内，他们已经成就别人无法企及的高度，成了灯塔、风向标般的“标准”缔造者和归属者。
连续10年蝉联中国微波炉产销冠军、7年世界微波炉产销冠军，全球市场占有率达到近50%。大量事实表明，格兰仕早已具备为“世界微波炉制造”制定标准的实力。
世界微波炉生产已经跨越20个年头，格兰仕自1993年进入微波炉市场以来，在生产、研发、渠道、品牌打造与推广等多方面积累了大量的宝贵经验，正逐步从“全球制造”向“中国创造”悄然延伸。
“我们要为全球微波炉市场制定行业标准”，在号称“格兰仕的黄埔军校”——墚园培训与教学基地，格兰仕集团副总裁俞尧昌在全体学员面前平静地宣称：“格兰仕能够生产全球最好的微波炉，已经掌握200多项微波炉专利技术，品牌认知度高达80%，某种程度上，‘格兰仕’已经成了‘微波炉’的代名词。”
自2004年3月15日发动“光波普及风暴”以来，格兰仕将在国外卖两三千元的光波炉以千元以下的价格在国内全面实施“普及”，还加赠豪华电磁炉、精美三件套微波餐具、多功能烤盘等一大堆超值大礼。有数据显示，2004年格兰仕微波炉出口量1800万台，其中近1500万台是光波微波炉，同比增长30%，占有全球五成市场。
格兰仕集团企划部部长陈娟道出此次“风暴”的初衷：目前微波炉行业重复建设非常严重，无序竞争导致行业秩序十分混乱。2003年，格兰仕专用于“光波打假”就花去1亿元，却收效甚微。光波炉价格探底的普及风暴，让格兰仕在消费者面前再一次公开了自己的诚信和实力。将光波炉的专利、光波标志和圆形光波反射器三大鉴定标准大白于天下，准确击中了部分跟风企业“概念”的软肋，也彻底堵死了多数投机者的最后退路。“风暴”揭开了行业收编的市场序幕。
陈娟表示，重申三大入行标准，一方面是希望规范行业的竞争秩序，一方面也希望警醒相关企业要理性经营。
从业界目前公开的信息来看，格兰仕2004年的产销量已高达1800万台，去年企业的保本经营点就是1200万台。旨在破解价值链密码，消灭行业暴利，致力于为消费者生产“真正买得起的产品”，格兰仕用规模效应亲手缔造了世界微波炉生产的“微利时代”。在 “微利”格局下，LG开始在中国战略收缩微波炉产业，美的则暴出入行5年连年巨额亏损的消息。“标准”的出台，无疑将进一步净化现有的行业格局,推动行业新一轮洗牌和整合。处在“巨亏”尴尬境地中的追随者和投机者，将又一次直面残酷的严冬。
两条腿走路，两把刀开路
定位于“全球名牌微波炉制造中心”，过去十多年，格兰仕偏重于产销规模的增长，产销规模的扩张重心倾向于发达的欧美国家。自有品牌出口、与200多家跨国公司建立产业链联盟“两条腿”走路，创造了中国家电史上单一产品从未有过的出口奇迹。2003年，格兰仕微波炉产销1600万台，其中出口机占1100万台。格兰仕积累了丰富的国际市场经验，格兰仕微波炉的产销规模和技术创新能力得到了长足进步，但也为此付出了牺牲部分国内市场份额的代价，低水平重复建设、产品同质化和“鱼目混珠”的仿冒现象屡见不鲜。
“在这种恶劣的竞争环境中，格兰仕的首要任务是保护自己的安全”，俞尧昌坦言：格兰仕没有理由为了保护大量假冒伪劣的企业去牺牲自己的健康发展，牺牲市场和产业的健康发展，更不能牺牲广大消费者的利益。
俞尧昌认为，除涉及国家安全问题的产业要反对垄断和寡头外，国家应该鼓励产业集中。欧美、日本早已进入垄断或寡头竞争时代，目前国内家电品牌成千上万，呈小、同、散、乱，一盘散沙状态，双方综合实力悬殊很大。如果不从产业集群、产业集中上提升民族企业的竞争力，将没有任何出路。未来传统家电企业要健康活下来，必须是低成本、高效率，靠规模消化技术投入，靠技术进步加速产业更新模式。
“缩短差距的最便捷方式，就是通过完善自我配套、提升产品技术含量和附加值来提高制造水平。”俞尧昌指出，格兰仕定位于“全球名牌家电制造中心”，吸引250家世界名牌前来合作，不仅因为格兰仕在产销规模上不断超越，更在于格兰仕在大幅提高微波炉的实用性和附加值方面的成就，格兰仕首创的光波炉作为微波炉的升级换代产品已经得到全球市场的认可。
在全球微波炉市场，格兰仕是当之无愧的真正霸主。250家世界名牌的OEM、ODM合作，格兰仕自觉做了虚心、认真的好学生，“拿来主义”与创新精神指引下的格兰仕，不仅获得了先进的设备、管理经验，更创造性地为自己构筑了一个200多项专利技术的坚强堡垒。
用规模生产终结行业暴利，用技术标准终结假冒伪劣。格兰仕这两把利刃，在全球微波炉市场组合成了性能卓越的“清道夫”和“除草机”。
有五个数据足以表明格兰仕微波炉的“清道”和“除草”实力：其一，迄今为止，格兰仕已经掌握了200多项微波炉专利技术；其二，在中国质量检验局的产品抽检中，格兰仕微波炉成为唯一一家连续9年全部通过质量检验的品牌；其三，全球市场占有率高达50%；其四，连续10年蝉联中国微波炉市场占有率第一桂冠；其五，有调查数据表明，格兰仕在广大消费者当中的认知度高达80%左右，其它品牌合起来也不过20%。
重技术，更重标准
每隔3－4年清退一个主要竞争对手，不管是蚕食还是鲸吞，格兰仕微波炉在市场竞争中的“胃口”一直出奇的好。
从2000年立项打造世界第一光波炉工厂以来，格兰仕就作出了“十年规划”——成为“全球制造名牌中心”、“全球制造研发中心”，不仅要制造性价比最优越的产品，还要成为所涉足家电制造领域的潮流引导者。
在格兰仕进入微波炉行业初期，各项核心技术牢牢掌控在外国人手中，微波炉价格居高不下，数千元一台，是不折不扣的奢侈品。为“把命运掌握在自己的手中”，在众多竞争对手盲目进军微波炉行业的时候，格兰仕默默开始了磁控管的研发。1997年，格兰仕美国研发中心成立，到2004年，格兰仕不仅具备年产销2500万个变压器的能力，其自主开发的磁控管生产线也开始规模化扩张。到目前为止，格兰仕已完全掌握了磁控管的技术，而其它厂家的磁控管还要靠和国外合作或直接购买。掌控磁控管、变压器等核心元器件的开发生产，保证了格兰仕在新产品研发上的绝对领先优势，保证格兰仕微波炉产销整体平稳增长。从光波炉成为全球消费主流来看，格兰仕打造“全球制造研发中心”的努力已开始得到全球业界的肯定。
据陈娟透露，随着新的一键通系列光波炉推出，格兰仕光波炉今后将更加强调“精品”、“实用”，要综合实用价值、方便功能和卓越品质来打动用户，而不是仅仅依靠价格及市场渠道拓展等传统的市场手段。
近年来，格兰仕侧重对高端微波炉市场的拓展，将光波炉产品线进行全面技术升级和功能改进。在2005年中国微波炉市场年会上，格兰仕微波炉阵营不仅增加了OTR、嵌入式、悬挂式等30多款新产品，原有台式光波炉产品的配置也进行了升级，如健康、耐磨、环保的黑晶抗菌内胆，高清钛膜时尚镜面视窗，一键掌控36种智能菜单等。
市场如今出现了转波、紫微光等等的概念，但明眼人一看就知道，所谓的转波、紫微光不过是光波炉技术的复制和概念的转换而已，真正的核心技术仍然是光波炉。事实上，早在2001年7月份，格兰仕首创的数码光波炉已在美国研究中心问世，由于操作简单，省时省力，营养保鲜及高达100％的杀菌灭毒功能，在消费者的心目中，格兰仕微波炉早已成了技术和时尚的先锋，留给追随和效仿者的“创新”空间并不多。
据北京中怡康最新统计报告指出，2005年6月，格兰仕在中国微波炉市场独占鳌头，分别占据48.21%、46.79%的零售量、零售额市场份额，四个追随品牌美的、海尔、LG、上海松下的总和才抵得上一个格兰仕，行业霸主地位无人撼动。格兰仕在机械式、机械烧烤式、电子烧烤式微波炉市场优势明显，拥有的零售量市场份额均达到50%左右，美的、海尔、LG实力相当。格兰仕微波炉新品市场表现也十分突出，以V尚光波、一键通光波炉等创新产品牢牢掌控高端市场。在最新公布的全国市场十大畅销机型榜中，前五名都由格兰仕独家垄断，光波技术的主导和主流趋势日益明显。
在全球微波炉市场，格兰仕以其绝对的规模、技术、渠道、品牌、用户优势，一直高居行业霸主和龙头位置。 “要么不做，要做就做第一”的豪言壮语已经成为不可否认的事实。如今，格兰仕微波炉决定“跟自己较劲”，倾力打造全球微波炉生产、质量的最高标准，这种“不给自己留任何退路”、“每天都在创新”的自信和霸气，将给包括自己在内的全体竞争对手带来新的更大的压力和动力，驱动行业秩序的更稳定、更良性的发展。
原载《家电市场》
