爱华网据媒体报道，从今年5月起，工商总局会同中宣部等11个部门，将用一年的时间，开展虚假违法广告专项整治工作。保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务虚假违法广告，以及利用互联网发布的虚假广告，成为这次整治的重点。这次整治着重查处的广告形式有如下几类：以新闻报道形式发布广告；以消费者、患者、专家的名义和形象作证明的保健食品、药品、医疗、化妆品广告；宣传治疗作用或夸大功能的保健食品广告；夸大功能、保证疗效的药品广告；夸大功能、保证治愈的医疗广告；夸大功能、虚假宣传的化妆品及美容服务广告。 明眼人不难看出，此前在各种媒体为各种产品代言的风光无限的大小名人们，已经被此次活动推到了风口浪尖上。道理很简单，因为这些名人们所代言的保健食品、药品、医疗、化妆品等领域广告已经成为公认的中国违规广告的重灾区。而此前，北京市工商局等11部门联手对虚假违法广告开展的整治行动中，首先拿著名演员陈小艺与其儿子代言的三精葡萄糖酸钙口服溶液广告开刀的事实，更令人相信，名人违规广告已经成为重点打击对象。 而与此同时，值此中国广告业的多事之秋，名人广告究竟“错”在何处？名人广告究竟路在何方？也不免成为中国企业及广告人需要更深一步思考的问题。名人广告 说来也很简单 营销策划人叶茂中曾说他最伤心的是，做广告人十年，直到第九年才恍然大悟：请名人作品牌代言人最便宜，尤其是新品牌，它可以将名人原有的社会效益嫁接到品牌上。 贵为中国广告界腕级人物的叶茂中如此口吐真言，可谓是道破了中国广告的一大“天机”：对广告人来说，广告其实很简单；对于中国的企业来说，做品牌其实也不难。中国有太多的名人，而且又有那么多的中国人如此认同名人！放眼中国各种媒体每天都在发布的广告，不靠名人代言的广告几乎已经绝迹，给人的印象似乎是，不靠名人，产品几乎必死无疑。所以打名人牌的广告效果，正如某位名人的那句广告语所言：“谁用谁知道”。 名人代言产品，之所以能够产生促销效果，道理并不难以解释。名人作为公众人物，是现阶段人类社会的特殊人群，他们聚集了常人通常情况下无法获得的财富、名望等稀缺资源，人们对名人的羡慕和向往是人类精神活动的自然规律和必然结果，名人的名气和魅力往往可以轻易地感动和感染受众，而受众也往往有意无意地会接受和认同名人的价值观。在商业社会，当公众与名人的这种互动机制为商业机构所利用，被赋予商业价值之后，名人效应就足以使请其代言的商品或者商业机构从中获利。 商业社会，社会成员通过自己的诚实劳动获得财富本无可厚非，但无论从事哪类商业活动，当事人都 必须尊崇一定的游戏规则来行事，一旦背离游戏规则，轻者会弄巧成拙一无所获，稍重者会受到街道谴责，更重者或许将受法律制裁。名人做广告 其实道亦有道 他山之石，可以攻玉。名人广告不是中国特产，这是“地球人都知道”的真理。这里，我们且不去具体地指摘国内名人广告的某一具体个案，先看看国外广告人如何做名人广告的吧。放眼中国市场上的诸多外国品牌，运作名人广告为大家公认并且也是耳熟能详的成功案例当属百事可乐。 百事采用名人做广告起源于1983年。为了使自己的广告计划更贴近消费者，使自己的品牌在年轻人心中建立有活力的形象，百事可乐组织了一次规模较大的市场调查活动。调查结果反映，被调查者对百事可乐的看法是：百事是一家年轻的企业，具有新的思想，员工富有朝气和创新精神；不足之处是鲁莽，也许还有点盛气凌人。根据调查结果，百事可乐决定采用名人广告，设计了新的广告方案，并想用迈克尔·杰克逊作为形象代言人，推广百事的全新形象。最后，百事可乐与迈克尔·杰克逊以500万美元的惊人天价成交，乔丹由此成为世人皆知的“百事巨星”。借助这位天王巨星的名头和以迈克尔·杰克逊为题材的流行歌曲及广告片，百事可乐推出了“百事可乐，新一代的选择”的宣传计划，并获得了巨大的成功。百事的广告不象国内的某一些企业滥用名人而是精心进行市场调查，选择名人，在具体的操作上将名人和品牌的个性有机的结合了起来，不但短期得到了销量的增长，还得到了长期的品牌增值。 百事可乐名人广告成功的案例，向全世界的广告人昭示了这样一个名人广告最基本的法则：名人的性格要和品牌个性相符合。名人广告中的名人要和品牌共生，相互依赖，互相依存，品牌个性是品牌的一项重要的资产。为了确保产品品牌个性资源不致流失，结合消费者年龄、习惯、性别、消费方式、收入等相关因素对品牌的目标消费者进行定位，有的放矢塑造设计品牌个性格，使其最大限度地符合并且满足目标消费者的生理和心理需求，是十分必要的。而为产品选择一个恰当的形象代言人，正是满足目标消费者心理需求的重要环节。正是乔丹健康和富有活力形象，与百事可乐年轻冲动的品牌个性，在广告中形成天衣无缝的契合，进而产生了非同凡响的共鸣效果，结果是，借助这系列的广告，百事可乐与乔丹本人相得益彰。此后与百事携手的珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁、郭富城等流行巨星的结盟，无不是百事广告人遵循信名人与品牌共生原则精心运作的杰作。玩名人 中国广告人还是小儿科 年过30岁的中国人大概都还记得1989年著名表演艺术家李默然冒天下之大不韪，拍摄的那则开新中国名人广告先河的“三九胃泰”广告片。16年之后，在名人广告已经滥殇于中国媒体各个角落的今天，我们失望地发现，中国的名人广告仍在小儿科的水平上打转。 惟名人马头是瞻，这种带有缺陷性的集体无意识现象，如果说发生在普通公众身上尚属有情可原的话，那么发生在自命不凡，并且是拿人钱、替人干活的广告人身上就无法饶恕了。近年来，施瓦辛格、罗纳尔多、米卢等世界级的名人，能够出现在中国广告作品的榜单中，也许并不是什么值得庆幸的事情，倒是留下许多笑柄。无数的消费者往往把更多的注意力放在了这些超级名人身上，而忘了注意他们在代言什么产品，而是只知道他们又在做广告。名人们的光芒大大盖过了所代言的品牌，企业替名人做广告，这钱花得何其冤枉！“狗肉硬往羊身上贴”，此中国广告人玩名人广告小儿科常见病之一。 希望工程、慈善募捐活动、国耻纪念等与社会公益相关或者事关民族感情的事物，近几年常常被中国广告人拿来说事。国耻纪念、希望工程、慈善募捐等活动的神圣性，决定了拿这些活动说事本身就是一件极不严肃的事情，退一步说，如何广告人做得高明，也许还会刻受众起码的尊重，但可悲的是，此类题材的广告，往往被那些自命不凡广告人“玩”得庸俗不堪，如果再扯上名人，则更是贻害非浅。前几年，某补钙产品聘请那位红遍天下的女星做代言人，做代言人就做吧，还非要扯上希望工程，结果在国人针对广告真实性的质问和继之而起的道德拷问声中偃旗息鼓；还有那位担任中国儿童基金会安康计划“形象大使”的红豆，因涉嫌猥亵男童被制裁，成了对中国儿童基金会安康计划的极大讽刺。于是，亵渎神圣成了中国广告人玩名人广告的另一小儿科常见病。 当抱名人大腿成了广告人的习惯性动作，而名人的脾性又如果说变就变的猴子脸时，广告效果能否保证是成了一个巨大的未知数了。此类典型事例也不鲜见，赵薇的军旗服事件及因此引起的“长沙遭泼粪”曾经让厦新手机在成都市内有赵薇形象的广告一夜之间成为众人啐骂的对象，毛宁的同性恋事件则让浙江的开尔服饰既定的促销计划全部叫停，高峰的突然去世更是让浩男西服有苦难言……这种因为广告人目光短浅而识人不透导致的血本无归，则是中国广告人玩名人广告时的小儿科罕见病症。 还有更恶劣的，有的广告人每逢接到广告订单，通常是习惯性地不假思索地抓过一个名人，先用大把钞票撬开名人的嘴，再把枪手写好的文稿往名人手里一塞，让名人把稿子一念了之。此类招术几乎成了形形色色的药品、保健品、化妆品广告的运作过程中“标准答案”。 当各路名人们在中国的广告人们的驱赶下，操着各种腔调，照本宣科，喋喋不休地诉说着各种产品的性能、效果时，中国广告人那点可怜的斯文和才情，都被这股聒噪形成的巨大声浪扫荡得无影无踪了。 名人爱财 先得人格上补钙 以李默然的“三九胃泰”广告片为开端，中国的名人广告历经几番浮沉，已经汇成中国经济中一种蔚为壮观且无法回避的经济文化现象。从当年受众针对名人做广告行为最朴素的道德追问，到今天由国家工商总局会同中宣部等11个部门联手行动向违规名人广告“说不”，虽然形式上是进了一步，但是实际上关于中国名人广告，诸如名人在广告中究竟应该以什么角色出现、应该承担什么责任之类最简单也是最核心的问题，其实始终没有得到真正的解决。 人们发现，近几年出现的几起广告纠纷中，当事人（通常是作为受害人的消费者）通常会把代言名人告上法庭，但令人不解的是，广告名人们一般都会在某些潜规则的关照下逍遥事外，末了还一脸无辜地为自己开脱一番：“是广告公司逼我说的啦”、“是厂家逼着我说的啦”、“我只是个艺人啦”云云。 名人以商品代言人的身份在媒体上露面时，有一个问题一直是被人们下意识的忽略了的，那就是：名人究竟是在演戏还是从事与其个人利益密切相关的商业活动？如果是演戏就应该接受国家关于影视作品的层层审察把关，相信在已经相对成熟的影视作品审察制度面前，任何商业味道稍浓的行为都会因不符合相关规定而被扫地出门，名人以演员身份代言某一商品就会因为门槛过多和过高无法获利。很显然，他们在广告事务中的角色，应该被界定为抱着一个明确的利己目的，行使着自己的民事权利，从事着商业活动的一群公民。于是，围绕着每一则广告，他们分别与广告公司、企业、媒体、受众之间形成多种形式的商业契约关系。既然如此，那么，一旦发生纠纷，在媒体、广告公司、企业都要承担相关责任的情况下，拿了高额酬金的名人们也就断没有免责的理由，否则，不光是对消费者的不公平，也是对媒体、广告公司、企业的不公平，更是对法律面前人人平等这一法治精神的践踏和亵渎。
在任何一项广告事务中，作为有独立行为能力的名人，名人们经营的是他们的形象、名声等生产资料，获得的是白花花的真金白银，而且这些生产资料和收入在一定显规则和潜规则都是可以量化的。只有在责权利相统一的机制之下，当名人们的生产资料和收入可以被剥夺或者削减的时候，才会有名人出于品牌维护的考虑，不再敢于睁眼说瞎话，谈自醒、自律才会有现实的意义和价值。 欣闻与此次整治活动配套的是出台了有关名人广告相关的较为明细的规则，希望这会让名人们从事广告事务时有章可循，希望此后与名人有涉的广告纠纷中，这能成为消费者手中足以让不良名人无处遁形的法器。 有别于普通商人，名人有一个最大的区别是他们的信誉、脸面、声望，这是他们最为骄傲的资本，同时也往往是最脆弱的资本，而所有这些，均与名人个人最有权力支配的东西有关：人格。作为一个心智正常的名人，谁都有必要经营好自己的人格资本。 行文至此，笔者突然想起电影《大腕》中的一段情景：京城演艺圈里的腕级人物“彪哥”俯身对泰勒的模型说，中国演员已经集体补过钙了……联想起中国演艺界“涉钙”名人的庞大阵容，笔者不禁突发奇想：这次广告整治活动，首先应该成为一次针对中国广告名人们人格上的集体补钙！
