爱华网俗话说“有备无患”，在启动口碑营销之前，先做好准备工作是非常必要的。无论你是想为即将推出的新产品打开良好的开端，还是想进一步推动已有产品或服务的业绩，一般都可按以下步骤进行。（一）目标市场选择古希腊贤哲曾说：人不可能两次踏入同一条河流。也就是说，世界上不可能有完全相同的事物，即使同一事物在不同的时间也会由于内在的变化和外界的因素，变得不再相同。同样，每个区域市场都存在其特殊性。企业应该明确自己的产品或服务即将在什么样的市场中出售，口碑应该在什么范围内传播，只有认识了市场的性质，才能依赖它达到自己的目的。所以，启动口碑营销之前首先要区分和把握区域市场。aihuau.com各个区域市场由于人口分布、消费水平、消费形态的差异，致使每个区域消费者的消费特性都会有所不同，消费者的类型太多，需求种类也各不相同，企业已无法满足既定市场所有的消费者，加上竞争环境和竞争品牌所处的地位以及所运用的手段等因素，因此，面对不同的市场环境，在进行市场开拓之前，每个企业都必须分割总体市场，确定哪个细分市场能提供实现企业目标的最佳机会，也就是进行目标市场的选择，并决定在目标市场要取得怎样的地位。通过营销环境分析、消费者状况分析和竞争态势的分析，对整个市场状况进行全面而准确地了解，做到“知己知彼”，针对具体的区域状况采取相应的营销策略和营销方式。认识区域市场的途径与方法有很多种，主要是根据企业自身的综合情况和产品的主要特征与市场的对应点来进行调研、分析和认识。一般情况下，将市场可大致划分为传媒导向市场和口碑导向市场。传媒导向市场容易受大众传媒操纵，被大众舆论所左右。该市场中消费者的消费行为多被一些主流的媒体牵动。人们接受信息比较容易，品牌的转换成本低，品牌忠诚度不高，容易接受新的产品和信息。许多企业只要在该地区投入大量的广告，形成消费者的认知，市场也就打开了。进入这类市场所需的就是一大笔广告费。在这类区域市场的营销上体现的就是：“打江山容易，守江山难”。当有别的企业用相同的方式来挤占这个区域市场时，先进入的企业就容易失去已有的市场。而口碑导向市场中的消费者多以理性消费为主，人们不会轻易接受一种产品，也不完全相信广告，但是他们一旦认准一个品牌，就会形成一定的忠诚度。即使这个品牌的产品从来没有做过广告，也能在这个区域卖得很好，并拥有相对稳定的消费群体。人们的消费决策非常慎重以至于多疑，消费信息主要来源于口碑。开拓这类市场，要采用口碑营销、社区营销等方式精心培育、启蒙消费者。在这类区域市场的营销上体现的是：“市场难攻却易守”。因此，在进行市场投入之前，就要求企业能够考虑到各个市场的不同特点，有计划有目的的投入合适的营销资源，而不能盲目的提高广告费用，否则，既增加了成本负担，又不一定能取得成效。在识别区域市场特色之后，最重要的就是要选准市场，对区域进行合理定位，并对市场进行有效的细分。由于任何企业都没有足够的onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源和物力支持来满足整个市场或追逐过大的目标，只有扬长避短，找到有益于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰，以免四处碰壁。不同的市场有着不同的需求，而自己企业又不可能一概包揽来满足。所以，提炼出市场个性的共性，找出市场个性的差异，然后集合二者，定义适宜自己企业的市场作为目标市场，再进行合适的营销，才是企业的制胜之道。
1、选择适合企业生存的区域市场公司的品牌影响力是否能辐射该地区，是否能建立良好的区域优势，是否能够保持持续的发展等问题都是在进入市场之前都要需要仔细的斟酌的。2、选择合适时机进入相应的市场这就需要掌握竞争产品信息，抓住其销售空当，争取市场。定位市场还需要考虑该市场的发展所消耗的资源问题。企业的资源是稀缺的，而每个市场对资源的需求有所不同。同一个产品进入不同的市场需要不同的资源配置，而投入的收益则并不一定会与资源的投入成正比。因此，要考虑企业资源优势能在该区域发挥的作用。3、选择符合当地情况的区域市场由于各地消费习性的不同，要求企业在营销方式的选择上符合当地的实际情况，因地制宜，即既符合企业区域营销的目标，又突出当地特色。（二）市场营销调研现代营销观念认为，实现企业各种目标的关键是：正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调研是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效手段。市场调研是企业了解市场和把握消费者的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。启动口碑营销也需要对市场进行调研。市场调研有助于企业了解市场情况，发现和利用市场机会，为口碑传播创造环境；有助于企业制定正确的营销战略，开发新产品、开拓新市场；有助于企业在竞争中占据有利地位。市场调研是企业有效的利用和调动市场情报、信息的主要手段，是企业开展市场营销活动的基础，它在很大程度上决定着企业的前途和未来。明白了市场调研的重要性之后，企业就应该积极行动起来，通常情况下，进行市场调研有四个步骤，即确定调研问题和调研目标、制定调研计划、实施调研计划、总结调研结果并写出调研报告。1、投入期的市场调研投入期的市场调研的目的主要是确认需求。产品或服务在投入市场之前，市场调研扮演着重要的角色。早期确定消费者对产品是否有需求，或者是否有尚未被满足的需求至关重要。当一种产品是一种真正的创造发明时，市场调研就面临着严峻的挑战。如果该产品在概念上是全新的，消费者就需要教育和适应，他们的想象力就需要激发。2、成长期的市场调研成长期的市场调研的目的主要是保证计划实施。市场营销计划中有三个必须解答的问题：当前产品处在什么地位？希望它走向哪里，即产品或公司的目标是什么？怎样才能达到这个目标？在成长期，市场调研有许多作用。例如：在企业的市场营销计划制定、产品价格定位、正确包装、广告宣传策划活动以及细分市场等活动中，市场调研都起着重要的作用。3、成熟期的市场调研成熟期的市场调研的目的主要改进产品运营。当产品有了销量并迅速增长达到了极大值的时候，市场调研就起到了强化的作用，它可用于一旦赢得了消费者以后保证他们继续满意和忠诚；它可确定品牌对人们意味着什么并建议怎样使之与市场更协调一致，以获得最大的盈利。在这一阶段，成长期市场调研对营销计划、定价、广告检验等的用途仍在继续。如检验新广告创意、跟踪广告效果、制定最佳定价，提供关于市场规模和趋势的事实和数字，用于计划目的和目标设定。4、衰退期的市场调研衰退期的市场调研的目的主要是规划下一步行动。当产品的市场生命周期开始衰退时，产品销量开始减少，需求正在下降。这一阶段市场调研的任务是为产品寻找新用途，如寻求改进以恢复销量，寻找新的目标市场。特别是市场调研可用于探索产品的出口机会，也可以用来检验可取代衰退产品的新概念。（三）明确企业理念企业不光要搞好市场调研，明确目标市场，同时必须了解自己，形成明确、系统的企业理念，这是打开市场、维系市场、扩大市场的内在动力，也是启动口碑营销需要解决得最基本的问题。企业理念是企业的宗旨、灵魂，是企业赖以生存的原动力。企业理念是公司的基本精神，它决定着企业的产品、价格、包装、营销、广告、企业消费者和政府的关系、企业的效益、企业的基本形象。企业的最高决定都应以企业理念为准绳。1、企业理念的构成企业理念系统是由许多发挥不同作用的因素构成的，主要成分是基本理念、事业领域、经营战略。（1）基本理念企业的基本理念主要有：企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感等。其中价值观是核心的内容。它规定着全体员工的共同一致的方向和行为准则，它指导着公司整体的活动和形象。公司的基本价值观是企业的宗旨、员工的共同信念和信仰。而行为准则、道德规范是企业基本价值观的外在表现。它是员工在日常的工作中遵循的基本行为规范，是为公司实现宗旨和目标服务的。（2）事业领域企业的事业领域是公司的业务范围、项目。公司只有确定了自己的业务范围之后，才能表明自己存在的价值观。一个业务范围不明确的公司，其形象、营销往往会受到巨大的影响。（3）经营战略企业的经营战略是企业理念的重要组成部分，它会随着时代的变化而改变。一个企业的战略方针直接决定企业成败：正确的战略，使企业兴旺；错误的战略，可能使企业倒闭破产。2、企业理念的形成企业理念的形式一般有以下三种情况：（1）创业时，创业人就制定了明确的企业理念，但需要在随后的实践中不断贯彻和完善。（2）公司经历了多年发展以后，制定了企业的理念，以后再修订和执行。（3）公司初期和发展过程中都未制定出明确系统的企业理念，只有在企业经营过程中不断总结经验，不断提出一些经营宗旨和价值观。（四）展示你的产品口碑传播的“实物”是生产企业的产品，启动口碑营销，你需要展现你的产品。下面是一些具体方法：1、充分挖掘企业和产品的诉求点作为市场启动期的新产品，对消费者最大的购买障碍就是陌生感。快速启动市场要解决的一个关键问题就是：如何迅速消除消费者的陌生感。很多产品启动失利，原因固然是多方面的，但其中有一个重要的原因就是没有深入分析产品处于启动期面临的问题。仅靠1~2个精心提炼的卖点是很难打消消费者心中的陌生感的。充分挖掘产品的诉求点，给消费者提供丰富的关于产品的信息，有利于快速启动市场。2、产品定位能震撼目标消费者营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中概括：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。”里斯和特莱特在他们的著作《定位》中则一再强调：“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期消费者要做的事。”换句话说，就是“你要在预期消费者的头脑里给消费者定位。”所谓产品定位，就是指企业的产品要针对当前的和潜在的消费者需求，开展适当的营销活动，以使其在消费者心目中得到一个独特的、有价值的位置。产品定位是基于卓越的产品质量和独特的产品个性而形成的。产品定位以产品为基本的物质载体，会随着产品生命周期的发展，而在消费者心目中的形象发生变化，从而产生定位随产品生命周期而变化的一种基本属性。企业应当明白，定位不在产品本身，而是在消费者心理。正所谓“攻心为上，攻城为下”。必须以消费者为导向，迎合消费者的心理，将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上。市场定位就是将差异化做出来，差异化就是竞争优势。包括功能的差异、形象的差异。企业应当突出优势，突出其产品的“第一位”，同时适当兼顾其他特点。企业对产品定位时应该遵循以下的原则：（1）重要性原则：即能向相当数量的消费者提供较高价值的利益；（2）独特性原则：即产品优势是以一种与众不同的方式提供的；（3）优越性原则：即产品差异性明显优于通过其他途径而获得相同的利益；（4）专利性原则：即竞争对手难以模仿等等。最后，定位必须富有创意的表达信息，向目标消费者整合传播，最终被目标消费者理解和接受。表达不到位，形象就不鲜明，就不能对消费者的心灵产生震撼。3、产品能从同类产品中跳出来现代营销认为，产品的竞争说到底就是争夺消费者的眼球。如今产品同质化程度高、可替代性强、竞争激烈，一旦产品在终端陈列上淹没在众多同类产品中，要想快速启动市场无疑是十分困难的。所以，要重点做的工作就是搞好产品的形象工程，从产品包装的颜色、包装的规格、终端陈列等方面入手，让产品从众多的同类同质化产品中“跳”出来，因为产品形象好，口碑宣传容易切入，消费者也乐于接受，甚至不用促销也能走货。4、口碑口号要明朗贴切个性化品牌是企业用以区别其他企业产品或服务的标志，也是口碑传播的一个重要载体。一个好的品牌能够吸引一批忠诚的消费者，为企业带来长久的利润。品牌名称及其识别语是个性化产品或服务的基础，其优劣会直接影响品牌的形象及其在市场上的表现，也会直接影响口碑的传播方向。品牌名称是个性化品牌的基础，是品牌的外在表现。一个好的品牌名称对产品而言是至关重要的。一般来讲，品牌名称应该符合这样一些要求，比如品牌必须与众不同，应该暗示出产品的利益、动态、颜色等特点，易于发音、认读、记忆，名字宜短，避免在其他国家和语言中有不好的意义等。品牌名称并不是一定要很简单，但至少要容易记忆，这是品牌命名的一个重要原则。品牌识别语向品牌受众直接表明了品牌自身的“爱、恨、憎、恶”，表明了品牌宣扬什么，反对什么。它往往是经过企业审慎思考、反复斟酌，最能反映品牌核心的一句话。这句话，经过消费者的众口，一品、再品，可以深刻感悟到品牌的核心、品牌的价值。品牌之所以能赢得良好的口碑，拥有众多的忠实消费者，可以说与其明朗贴切、个性化的品牌识别语分不开。（五）寻找目标消费者口碑营销的第一要点就是将口碑传播最初的起点、对口碑传播对象产品或服务有正确的理解且能进行肯定发言的人作为重点，并将他们聚集起来。寻找符合这一目标的人，是从消费者、权威人士、共同体或社团等人群中寻找，具体方法如下：1、在公司的消费者当中寻找从自己公司的消费者名单中抽出有希望进行口碑传播的用户。根据购买记录中的购买频率、购买金额等推测他们对产品的关心度，通过听讲会或问卷调查等来把握他们有无口碑传播意向。因为挑选的范围是现有的消费者，所以这是最有效率的方法。2、将目标权威人士聚集起来如果没有消费者名单，或很难把握消费者对产品的关心度，那么可以采用寻找对产品的使用、购买有影响力的权威人士的方法。这些权威人士可以是医生或大学教授等专业人士、在杂志或电视上受欢迎的人、发行人气网络杂志的人等等，企业选人的重点就是看他们是不是能用一句话或一篇报道就能够让产品或服务的目标用户敏感的有所反应。3、在共同体或社会团体中寻找网络的出现，使寻找存在目标用户的共同体或社会团体变得更加容易。只要使用搜索引擎输入相应的关键词就可以找到目标用户活动的团体。在得到这些团体协作意愿的基础上，还要以潜在顾客、期望骨科等会成长为长期顾客的消费者为对象，广泛的促进他们对口碑传播的协作。（六）加深消费者印象选出的消费者最初所拥有的信息不过就是“产品名称”、“销售地点”，最多再加上“使用感觉”而已。所以在选出能够进行口碑传播的消费者之后，企业必须要将“希望大家知道的信息”、“希望大家传播的信息”正确的传达给他们。提供信息的要诀如下：1、提供大众媒体传播信息以外的特征以宣传媒体为主对信息进行传播、认知时，无论怎样都只能传播有限的信息。消费者不会只根据一条信息就对产品或服务进行评价。为了提高消费者对产品的关心度，还必须向他们提供那些大众媒体所散播的信息以外的特征，如产品开发的时机、经历的艰难困苦、产品名的由来、产品的优越性等等从别处得不到的、具有补充价值的信息，使他们全面地了解产品或服务，争取达到二者相辅相成的效果。让他们成为企业产品的忠实拥护者。2、使用消费者满意度很高的关键词句与企业想要传达的“关键词句”不同，消费者有自己感到满意的“关键词句”。例如节能、洗净力强的洗衣机的广告，使用将焦点放在“节能”上的关键词句来吸引消费者的时候，事先知道它“洗净力”很强的消费者就会在这一点上获得很高的满意度。另外，以“低价位”全面出击时，如果相较与价格还有“高性能”的特点，就可以让消费者产生满足感。这些“消费者满意度高的关键词句”可以从团体内交流的语言中挑出，也可以通过调查问卷调查获取结果。3、让你的消费者参与到产品开发中来毫无头绪的将消费者聚集起来单纯的向他们传播信息，是很难将他们变为产品的忠实拥护者的。将消费者变为忠实拥护者，必须要实施能让他们对产品或服务产生想法的策略。方法之一就是让他们参加产品的开发。这样的产品开发过程，已经不只是创造消费者需要的产品，而是将共享这一过程、时间的机会提供给了他们。从结果来看，在产品完成之前增加了与产品的接触时间，不仅使这些消费者对产品更加了解，而且还可以让他们购买自己中意的产品并向其他人进行推荐。4、让消费者到工厂见习或进行访问这种方法是通过让消费者实际参观不同寻常或不得而知的产品的特性或生产过程，来提高消费者对产品的关心度。例如，A公司曾经以对保湿的关心度很高的干燥性肤质的消费者为中心，将他们请到研究所中，与负责产品开发、研究的人员交换意见。在这一过程中，通过对产品的详细说明，以及用多种氨基酸调和的水分剂涂抹在肌肤上的测试试验，可以使消费者进一步深入了解产品本身和它的开发背景，可以说这对于提高消费者对产品的关注度起到了很好的效果。通过参与平时无法得知的“非常事件”，许多消费者都对其产品以及企业产生了好感。企业正是利用这种心理消费者“加深印象”的。（七）扩展口碑传播决定了作为口碑传播起点的用户之后，接下来就是要考虑怎样来推广口碑传播。推广过程中主要有“引人谈论”与“引人观看”两部分。下面就以“引人讨论”进行详尽说明。扩展口碑传播的时候并不是直接委托用户“希望你说这些话”、“希望你传播这些内容”，而是要用户 “用自己的话说出来”，这才是最重要的。这是因为，受人之托的口碑传播无法产生“自发的推广”。发起口碑传播的企业所能做的就是提供深层消费者向浅层消费者传播的契机，以及提供深层消费者向浅层消费者传播的工具和时机这两点而已。与其说这是口碑传播的推广，倒不如说它给人的感觉可能更接近于将深层消费者放在浅层消费者身边，使信息从深层向浅层沁染。一般情况下，引人谈论的方法有以下三种：1、让用户发样品向深层消费者提供一定数量的样品，拜托他们“如果有人对产品感兴趣，就请发给他们”。但无须让他们将分发样品作为应尽的义务。这个用户将样品分发给朋友、熟人的时候，接受方一定会有“为什么送给我这个”的疑问。而传播口碑信息的消费者的一方就自然而然的将一系列的理由以及推荐这件产品的理由说出来。这种“让用户分发样品”的做法既提供了使用产品的契机，又传播了信息。2、举办集会活动通过举办集会活动可以为深层消费者与浅层消费者提供交流的机会。比如电脑软件之类的产品，通常就是由各个企业中精通这种软件的人，通过举办企业内部兴趣小组进行传播的。参加者可以听到平时无法询问到的问题以及产品与其他公司产品的真实比较，因此，信息渗透可以进行得非常顺利。对于高新技术知识的产品或服务来说，这是很有效的方法。3、利用大众广告即使深层消费者拥有很多信息，但如果没有向他人传播的机会，或即使有机会，对方却对产品没有认同或没有兴趣，那么还是无法形成信息传播。推广口碑传播如果只是创造深层用户是不会产生效果的。如何使深层用户与浅层用户之间的距离缩短，才是它的关键之处。而利用适当的传播方法与传播工具将会使信息渗透的更为透彻。
