新人十大误区 口碑营销十大误区盘点(上)



我国古代就有“酒香不怕巷子深”、“好事不出门、坏事传千里”的说法。现代社会的消费者为了规避直接体验产品产生的体验成本、降低购买行为带来的风险,往往倾向于通过向周围人了解产品的相关信息。此外,每天面对着大量的信息噪音,消费者也希望通过口碑来减少信息噪音的干扰。

  随着信息和网络技术的发展,口碑营销得到了进一步的应用。营销大师菲利普.科特勒也曾指出现代企业正从传统营销向口碑营销转变。

然而,企业在进行口碑营销的过程中还存在着一些问题,这些问题常常被营销人员所忽视。

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一、忽视产品或服务的质量

没有特点的产品自然很难在品牌如林的市场中脱颖而出形成口碑。而更糟糕的是连市场准入资格都没有的低劣或劣质的产品,妄图以这样的产品形成口碑实在是枉费心机。所有名牌产品都有一个共同的特点——过硬的品质。消费者最关心的是产品能为其带来的核心利益,保证这种利益的根本就是品质。消费者在强大的传播、促销攻势下买了低品质或劣质的产品,发现上当了,还会再买吗?会说这产品的好话吗?答案是显而易见的。

作为消费者,作为对产品口碑进行认知的载体,产品如果本身质量不过硬,那么它就不具有给予消费者功能性、情感性等需求的相应价值,从而也就失去了坚实的信任基础。无论打出来的广告有多么醒目,无论造势出来的宣传效应有多大的影响,都是建造在沙滩上的高楼,随时都会有崩溃的危险。消费者一个小小的投诉、一次不经意的媒体曝光,都极有可能使长期倾注大量心血、花费巨额资本打造的品牌形象在一夜之间轰然倒塌。

品牌传播最有效的一种途径就是口碑传播,口碑对塑造品牌的功效十分明显,但负面的口碑也会毁了一个品牌。因此,品质是口碑传播的最低门槛。

“酒香不怕巷子深”,关键是酒要香。没有让消费者满意的质量和服务,良好的口碑只能是空谈。有的企业,没有将精力放在提高产品的核心竞争力上,只一味地进行铺天盖地的广告宣传和大量的促销活动,却往往没有取得很好的效果。有的企业,虽然曾经有过良好的口碑,却固步自封,忽视了对产品或服务质量的提升,最终只能被激烈的市场竞争所淘汰。

  “北有王麻子,南有张小泉。” “王麻子”刀剪厂早在(清)顺治八年(1651年)就在京城菜市口成立,是著名的中华老字号。数百年来,王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。上世纪80年代末90年代初,“王麻子”达到历史顶峰,曾创造过一个月卖7万把菜刀、40万把剪子的最高记录。 但从1995年开始,王麻子开始连年亏损,并最终在其成立352年后向法院申请破产。

“王麻子”作为老字号在消费者中有着良好的口碑,为何最终却被消费者所抛弃?问题就在于“王麻子”剪刀厂的固步自封,安于现状。“王麻子”的刀剪产品一直采用铁夹钢工艺,做出的刀剪好用、耐用,但随着不锈钢刀剪的出现,“王麻子”的产品逐渐暴露出自己的缺点:工艺复杂、容易生锈、外观古板、档次较低。面临着新产品的冲击“王麻子”却还一直沿用几十年前的工艺、造型,没有积极开发出适合市场需求的新王麻子,失去消费者的青睐也就很自然了。

二、依赖广告传播信息

广告是市场营销的主要工具,但不是唯一的工具。口碑品牌的塑造是一个系统的工程,不仅是通过广告,而是在终端、渠道、甚至是企业原材料的采购等方面都应体现出统一的品牌形象及内涵。如某国外品牌香水,原材料是从名贵的植物、药物中提取,再经过上百次的提炼、加工,制成后由昂贵华美的琉璃瓶盛装,并在一流的商场出售,广告制作也十分精美,其中一句“尊贵天成”尽显其品牌内涵,并且从原料、生产、渠道、包装、价格等各个方面都更清晰了这一定位。而如果仅仅是广告做得很华丽和大肆宣讲其品质高贵、优秀,但将其放在超市或便利店出售,或包装粗糙、价格低廉,其品牌形象必然大打折扣,甚至起到负面效果。广告只是传播品牌的手段之一,必须与其他营销工具相配合,才能发挥更大的作用。

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现代社会,面对铺天盖地的媒体广告,越来越理性的消费者已不再受广告的盲目支配,广告的作用已经大打折扣了。那个仅靠打广告就能赚大钱的时代已经一去不复返了。精心设计品牌丰富而独特的内涵才是塑造一个成功品牌的基础,细致地在每一个环节中体现出来,则是成功的关键。

三、缺乏诚信商业道德

在当前全球市场的激烈争夺中,国内大部分企业普遍存在的一个缺点是缺乏道德意识;重眼前轻长远,重短期利益轻长期品牌投资,片面强调吸引消费者的“眼球”;制假售假屡禁不止;夸大、不实的宣传文章满天飞;夸大产品功能、愚弄甚至恶意欺骗消费者等现象时有发生。随着市场经济的发展,人们知识水平的提高和消费经验的增加,消费者已经变得越来越理性,更加倾向于向周围的人了解关于产品的信息,避免直接体验产品带来的风险和成本,因此,口碑营销也变得更加重要。有的企业用所谓的“实际效果”来宣传,请了许多名人,却丝毫没有“名人效应”,请了许多消费者“现身说法”,却给人以“托”的嫌疑。

而有的企业在宣传的过程中对自己产品的缺点毫不避讳,实事求是地宣传产品的功能,却更能赢得消费者的信任、带来良好的口碑。把产品不足毫无保留的告诉顾客,需要勇气,相比把优点真实的告诉顾客,这更能显示出企业和商家一心为顾客着想的诚信精神和商业道德,这种做法更真挚,更诚恳,更能激发顾客的感动,更能拴住顾客的心。

纵观享誉世界的一流品牌,无一不是视企业、产品的形象为生命,全力抓好产品从原料采购、研究开发、加工制造、仓储运输、设计包装、销售推广、公关宣传、危机处理等整个链条上的每一个环节,力争为消费者提供最大限度地满足,诚信经营,以经营道德塑造好口碑,其目的就是为了取得消费者的信任和青睐,也只有消费者对产品的品质、包装、服务等产生了高度的信任和认同,产品口碑才具有在消费者头脑中落地生根的坚实基础。

营销道德是企业口碑营销的前提。企业应首先保证自己宣传的客观性和真实性,不能过分夸大自己的产品或服务。否则,很可能带来负面的口碑传播。

四、缺乏品牌保护意识

  企业要发展壮大,产品要有好的销路,就必须有自己的品牌。如今的企业都知道品牌的重要性,而且会倾注全力去创造自己的口碑品牌,以致消耗大量的人力、物力都在所不惜。但是很多企业对于辛辛苦苦创出的品牌却缺乏有效的保护,甚至根本没有保护品牌的意识,以为创造了品牌就可以一劳永逸,品牌将为自己带来不断的利润。虽然理论上品牌的寿命比产品寿命长得多,一个品牌有不可估量的价值,但实际上品牌也是非常脆弱的,需要品牌管理者精心照顾,并伴其慢慢成长、成熟。由于品牌延伸不当、品牌形象随意改变、无长远品牌规划、品牌被抢注、被收购等原因,企业辛苦创造的品牌可能一夜之间不复存在,以致带来大量人力、物力的浪费。因为缺乏品牌保护意识,有些企业轻易便断送了自己用汗水和金钱换来的品牌,这是非常可惜的。企业要树立品牌意识,精心打造品牌形象,更要加强品牌的保护意识,舍得花心思、花成本去维护、创新自己的品牌。娃哈哈集团在注册“娃哈哈”商标时,把“乐哈哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”等相关和相似的商标语一并进行注册,就是为了保护“娃哈哈”的品牌商标不受其他品牌干扰,树立起在市场中的独一无二的优势地位。

五、忽视内部的口碑营销

  很多企业在进行营销过程中常将营销片面地理解为外部营销,公司内部的口碑营销容易被忽视。实际上,如果企业的员工带着不满的情绪在为企业工作,效果是可想而知的。而且当这些员工在向朋友谈到自己的企业时总是抱怨不断,他们作为信息源发出的负面口碑的效果要远比一般消费者大得多。而且,这种对企业的抵触情绪必将对企业的正常生产带来影响。

  企业应充分重视内部的口碑营销,使员工真正认同并融入企业的文化,真心实意地为企业进行积极的口碑传播。员工的真心实意往往比一般的口碑传播者的赞美更有说服力。   

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