爱华网赫赫知名的企业领导人难道对于自己企业的品牌形象会不清楚吗？有人认为这是笑话，现在是品牌经济时代，企业最重视的就是自己的品牌。但是，事实表明，80％的中国知名企业领导人对于自己的品牌形象认识都与消费者差距较大，品牌建设中存在很多的误区，中国企业在构建和谐品牌方面要走的路很长。
CCTV的2005“品牌中国”特别节目历时一个多月，配合CCTV 2“品牌中国”节目的策划活动，北京数字100市场咨询公司在2005年4月8日－4月14日在北京、上海、广州三个城市通过电话调查的方式，随机访问了600个当地居民，就中国知名品牌的品牌联想进行了调查，入选的品牌既包括老字号的同仁堂、全聚德、商务印书馆等，建国后的永久等，也包括新时期的伊利、蒙牛、海信、波士登等，当红的国美、奇瑞、北汽福田、格兰士等。消费者调查结果在节目现场播出，同时请现场的企业领导人就同样问题作出自己的回答，节目重点对比了消费者和企业领导的回答差异性，并且解读了这种差异的原因。
本次调研和现场节目主要是通过“拟人化投射”的方式，让消费者和企业家将中国的知名品牌联想成一个人，通过测试作为“一个人”的品牌穿什么衣服，喝什么饮料，乘坐什么样的交通工具，参加什么运动折射出知名品牌的形象。入选节目的都是国内著名企业，让人们对于中国品牌现状有了更多的了解。对比消费者和企业领导人在品牌认知与定位方面的差异，我们发现了品牌定位中的冲突，以及品牌传播中的盲区，可以反映出企业对于品牌的理解存在误区，也让我们痛感构建和谐品牌成为当务之急。
一、品牌战略定位1. 有知名度和美誉度的品牌就是好品牌 vs 品牌要有和谐的个性
产品、质量和价格的竞争，只是在国际化的道路上的敲门砖。真正长久稳定的竞争力，是靠品牌。而支撑品牌的不仅仅是知名度和美誉度，必须还要有品牌个性，而且是和谐的品牌个性。品牌的个性如何得知呢？我们设计了一些运动让消费者和企业家进行品牌联想。这几种运动都会有它们各自的魅力，比如围棋，需要智慧、战略，而且具有比较安静的特点；而冲浪则体现激情和飞跃，是一种享受；长跑包含着耐力和恒心；短跑要求速度爆发力；举重拳击也各自有自己的特点。
数字100市场咨询公司对于近二十个国内知名品牌进行调查，发现中国知名品牌的和谐度低，个性化程度低。消费者对于品牌个性选择的答案非常分散矛盾，集中度很低，对于同一个品牌，不同的消费者的理解竟然有着很大的不同，即使最集中的选项也只有不到一半的人认同。
消费者对于这些品牌的个性并没有非常清晰的感知，从市场的角度看，说明企业还没有形成自己的品牌个性，企业更多拥有的是品牌的知名度和美誉度，品牌个性的资产还非常有限。从企业的角度看，说明这些消费者耳熟能详的企业并没有将他们的个性有效传递出去，或者可以这样说，有些企业还没有意识到品牌个性的重要性，没有提炼出或者没有形成自己的品牌个性。
如果企业只是做广告打知名度或者销售产品，不结合品牌个性进行品牌建设，品牌就成为一个空壳，消费者知道他却并不了解他。没有个性的品牌肯定是不和谐的，人们很容易对于它的认知产生混乱，甚至矛盾。在这次调查中的很多知名品牌，消费者只能从名称上去猜测他，却并不了解他的产品特点，更谈不上了解企业的品牌追求了。这样，品牌形象可能就变成企业不希望的形象。这时候，企业不能埋怨消费的无知，只能检讨自己的品牌战略定位是否有个性，是否在执行中很好的传播了。
塑造品牌就和养孩子一样，不是一朝一夕就可以完成的，一旦形成就不容易改变。一个好的品牌一定是经过多年精心的栽培，有着自己独特而丰富的内涵个性。精心栽培的品牌将是一个受消费者喜欢的人，这个人按照自己的性格发展，出现在他经常出现的场合，做他喜欢做的事情。
2. 产品是产品，品牌是品牌，两者没有必然关系 vs 产品是品牌的基本载体
很多人认为，广告是品牌的载体。因此，广告公司和媒体成为品牌的传播渠道。甚至有人认为，只要广告做成什么样，品牌就是什么样，品牌是企业人为塑造的，产品做成什么样都没有关系。其实，人们对于品牌的直接感知是来源于产品，产品是品牌的最原始的载体，也是最重要的载体。
北汽福田如果是一个品牌，消费者认为他会参加的运动是马拉松，因为它更多的产品是运输车，商用车，比如重型卡车、轻型卡车等等，这些车都是能跑长途的，因此大家把长途的耐力和马拉松的耐力进行了联想，认为北汽福田是跑马拉松。
格兰仕也被人们认为是参加马拉松，因为格兰仕的产品质量好，经得起考验，低价格也经得起考验，因为价格不断地被人们挑战，很多人以前预测说低价格会死得快，格兰仕不仅没有死，而且活的越来越好，所以他是经受了考验，马拉松其实是非常经得起考验的项目，这是对格兰仕的评价。
北汽福田和格兰士这两个品牌的品牌印象都是由产品要素而来的，前者来源于产品类型，后者来源于产品质量与价格。产品联想是品牌最初的来源点，对于品牌的个性起到很大的作用，特别是品牌形象传播较少的情况下。
在产品设计伊始，品牌的塑造工作就开始了。在产品销售的过程中，品牌塑造的工作一直在进行着。人们由产品得到的品牌印象不会轻易改变。如何让品牌后期的发展和前期的产品研发设计保持和谐一致，是战略制定者们应该事前考虑清楚的问题。
3. 产品名称与企业品牌关系不大 VS 产品名称是企业品牌的体现形式
名称给企业带来的影响历来被企业家所重视，但是这种重视更多的在注重美好的相关联想方面，更多是当时的历史环境和个人志向体现，而从长远的品牌塑造角度考虑有时是不够的。
消费者认为海信品牌作为一个人会参加冲浪运动，因为冲浪是跟海相关的运动，而海信容易让人联想到在海里乘风破浪，这其实是由企业名称带来的相当正面的形象，但是在海信的品牌推广中没有加以很好利用的一个要素。
伊利这个品牌让消费者联想到冲浪和体操，因为她轻盈的力量和健康的美。伊利形成目前品牌个性的原因也与企业名称容易联想到女性有一定的关系。
对于北汽福田，如果今天还可以重新选择，做汽车梦的王金玉肯定不会选择福田这个产品名称了，尽管当时做农用车的时候是一个好名字。
但愿所有的知名企业都有一个和品牌理念相和谐的产品名称，让产品名称成为品牌长治久安的基础。如果没有这个把握的话，不妨先起一个没有意义的名字，让后天的浇灌和滋养把它哺育成和谐的品牌。
附表 消费者对于知名品牌的联想
数据来源： 数字100市场咨询公司2005年4月调查结果 CCTV2台“品牌中国”节目
二、品牌传播4. 企业内部的企业理念，就是企业外部的品牌表现 vs 内部企业理念和外部市场表现的一致才是和谐品牌
企业理念是内部的，品牌是外部的。在“品牌中国”节目中，各企业家谈的其实都是自己的企业理念，而不是真正意义上品牌。企业家很容易就把个人价值观附加于企业文化和理念，又把企业文化和理念简单理解为品牌个性。但是，问题是老板个人对于企业的信念是否转换为企业共同的文化理念？企业的文化理念又是否转换为品牌的个性？品牌的个性又是否得到实施和传播？实际上往往存在传播断层的。
北汽福田企业老总王金玉称北汽福田更喜欢跨栏运动，福田这些年跨越式发展。消费者说北汽福田品牌给人长跑的感觉。
格兰士的老总称格兰士象拳击运动员一样随机应变作出判断行动，消费者说格兰士在跑马拉松。
海信的周厚健是工程师出身，非常内敛的个性。海信的企业文化也是一个非常强调技术的企业，是钻研技术创新的公司，但是，对外传播的时候有没有把技术的领先性传达出去，这可能是在传播上需要去考虑的。
企业理念有可能间接投射到品牌形象上，但是，如果企业家没有正确认知企业理念和品牌的关系，没有正确表达和传播企业理念，品牌形象就不会反映出企业理念。
建议：消费者和企业家永远说的是两套语言，这两套语言之间需要翻译和传递。如果企业家把自己的想法成为全体员工的企业文化，这种企业文化又被有效的传递给消费者，那么对外传播就是有效的了。另一方面，作企业老总，从消费者角度看过来，从消费者的价值出发，多想一想消费者是如何理解品牌的，他们看到的企业是什么样的，有利于企业修正自己的品牌战略。这样双向沟通就形成了，老板理念和消费者认知和谐了，两种语言的顺利对接才能构筑一个和谐的品牌。
5. 传播就是做广告 VS 整合传播更有效率传播决不仅仅是做广告，品牌塑造比较成功的企业都是整合产品要素，市场活动，广告，渠道等各个方面，用一致的理念通过不同的方式传达一种声音，最后在消费者心中建立一个清晰完整的品牌形象。
波导就成功地把企业理念很好的传达给了消费者，波导的企业理念是战斗机的性格，像雄鹰一样翱翔，与此同时，波导的广告用的也是战斗机，是雄鹰，他的企业名字是“bird”，消费者认知的波导品牌也是雄鹰。波导通过产品名称，广告，霹雳般的市场活动，给消费者一个完整的雄鹰形象，这个形象同内部的企业理念完整统一起来。
蒙牛的老总牛更生更是把产品、品牌、企业理念很好结合的，甚至自己的名字都整合进去了。牛更生自己认为企业的品牌形象像牛，而消费者也认为蒙牛是牛。但是，提醒的是，从品牌塑造的角度，要注意避免过于具像带来的对于进一步发展的限制，要赋予品牌形象更多的丰富内涵。
消费者是上帝，不是那么简单，而是体现在你的品牌战略和品牌经营细节中，体现在你的产品设计和销售推广中。但愿所有的老总真的明白消费者是上帝，尊重上帝的判断能力，通过各个方面一致影响力去接近上帝，而不是简单的用广告喊喊骗骗就可以了。
6. 品牌最终是属于企业家的 VS 品牌最终是属于消费者的
就如同你养大的孩子不属于你而最终属于社会一样，你希望孩子按照你的愿望发展，但是往往他有自己独立的性格，不按照你设定的轨道发展。品牌来源于企业，但是不属于企业家，而是属于消费者。
国美的黄光裕说国美品牌像老鹰，有高度，对着目标冲击，但是消费者不这样看。数字100市场研究公司的调查表明，更多的消费者认为国美像老虎，像大象，因为它财大气粗，实力雄厚，凶猛等，国美全国的快速扩张和黄光裕的首富桂冠等等都在塑造着国美老虎的品牌形象。
有趣的是，奇瑞的老总认为奇瑞是老虎，而消费者认为奇瑞像猴子，因为QQ的灵巧和目前的地位。奇瑞虽然有老虎的雄心，但是面对强手如林的国外汽车品牌，奇瑞目前只能是猴子，更何况QQ产品特性对于品牌形象也同时起到了很大作用。
对于泸州老窖而言，差异也是戏剧性的。泸州老窖的老总认为自己是天鹅，追求和谐自然纯净，但是消费者认为它是大象，厚重沉稳。显然，老总追求的境界消费者并没有感受到，也就是说泸州老窖没有把自己对于品牌的理解很好的传达给消费者。要改变人们对于老窖的厚重沉稳的印象非一日之功，也可能事倍功半，需要慎重而为。
对于以上企业，品牌未来出路无非两条，第一条是向消费者传达企业家对于企业的理想，把国美老鹰的特点展示给公众，把奇瑞老虎的性格传达给消费者，把泸州老窖的自然纯净的印象灌输给消费者，从而改变消费者的印象。第二条出路是按照消费者的理解塑造丰富品牌形象，顺势而为更加容易。把老虎的形象和国美紧密相连，做一个消费者信赖的喜欢的老虎。奇瑞不妨利用猴子的智慧和灵巧，拉近和消费者的关系。泸州老窖更应该利用人们本来对于大象的喜爱之情，建立起大象和白酒内涵的古朴之间的相似联系，这种返璞归真倒是在现代社会越显珍贵的。
当企业走向市场后，一切的生产和销售、市场活动都在塑造着品牌，无论企业是否自觉。因为品牌最终属于消费者，在发生消费者和企业家的观念冲突的时候，不要嘲笑消费者的无知，而是检讨一下自己的盲目自大，检讨一下自己企业是否有正确的定位，并且是否有效的传播了。
三、品牌延伸7. 高端品牌的理想是大众化 VS 高端品牌走向大众时要谨慎
就像每个人都有理想一样，每个品牌都有自己的理想，在进行品牌延伸的时候，是向高端延伸还是向低端延伸？如果品牌的理想是向更高端更好品质延伸，容易理解；如果理想是由高端普及到基层，在高端市场还非常广阔的情况下，就向低端延伸，则有点幼稚或者做绣了。因为一个低端的品牌向高端做非常不容易的，需要投入巨大的资源经历长时间的品牌内涵重塑，提升品牌价值。相反，一个高端的品牌向低端做比较容易，如果不是到了市场普及期以后，则非常可惜。
不知道宝马的理想是不是让全球人民每个人都开上宝马车，反正当我听到茅台酒老总畅想下岗职工能够喝上茅台，红旗汽车畅想全国老百姓都开红旗车的时候，我在想，老总们不是做秀，就是不懂得品牌定位。我们只能理解为，红品牌喝水不忘挖井人。
红旗和茅台都是高端的品牌，如果老总的品牌畅想是做一个普及的大众化的品牌，让所有的人都喝得起或者用的起，这种普渡众生的精神确实值得感动，但是，它是不是一种理智可行的呢？至少短期内不仅不可行，反而会毁了品牌，是对于品牌价值的浪费和践踏。建议高端的中国品牌在低端化的时候要慎重。
8. 中国品牌应该民族化 VS 民族品牌要时尚化科技化
品牌定位是指品牌针对某一部分人群提供特定的产品满足一种需求，一个民族品牌一定是满足中国人的需求，但是中国人的需求不一定是中国式的，倒非常有可能是西方的时尚的。
如果把品牌想象成一个人，红旗和茅台品牌如果是一个人的话会喝什么饮料呢？不是传统大众的绿茶，而是有一定品味的咖啡。根据数字100市场咨询公司为央视“品牌中国”节目做的调查，消费者认为做红旗车、喝茅台酒是享受，给人的感觉如同喝咖啡一样，可以成为是一种时尚，但是红旗和茅台的老总则说企业品牌像自己喜欢的绿茶一样，老总把自己的偏好赋予品牌后，难免在品牌推广中也用自己的喜好去演绎品牌，将会把品牌带向更加远离消费者的方向。
永久的老总非常有勇气，把自己的品牌定义为白开水，普通老百姓可以消费的东西，消费者更希望他像绿茶一样浓郁深远。同时也反映出永久作为一个中国民族品牌缺乏现代时尚的元素。
对于中国的老品牌都面临着品牌的更新问题，调查数据显示，全聚德，同仁堂等在消费者心目中是长袍马褂的形象，老品牌需要注入时尚科技的现代元素，让品牌越老弥新，不能座吃品牌的历史传承，否则等待老品牌的只能是衰退死亡。
数据来源： 数字100市场咨询公司2005年4月调查结果 CCTV2台“品牌中国”节目
汤雪梅 数字100市场咨询有限公司
