爱华网理论联系实际，与大家共同分享这个“独一无二”的体验，最好的方式是通过案例来说明。在这里，我们向大家介绍的是一个极具挑战性的咨询项目——“中国2010年上海世博会品牌定义与策划”。
谈及品牌定义与策划，大家并不陌生，尤其对于一个专业策划公司而言，都会有自己一套相对成熟的品牌策划与操作体系以及大大小小数不清的咨询案例和实践体验。但是前面加了个“世博会”，问题就变得复杂起来。“世博会”不是企业、不是产品，不是一般的展销会、贸易会、论坛会，“世博会”三个字本身就具有强大的品牌效应，它的内涵足够丰富、历史足够悠久、号召力足够强大，甚至在某种程度上“世博会”给人类带来的影响已经远远超过了“奥运会”及其他任何一种国际最高级别的组织活动。
另外一层意义，在中国举办综合类世博会，这还是头一回，也是我们国家在世界舞台上的一次重要亮相。那么，世界人民来到中国，我们有什么拿手“好菜”来招待来自五湖四海的宾客、友人，并给人留下难忘的印象？另外，上海作为2010年世博会的举办城市，要倡导什么、主张什么，如何不负使命，满足世界人民对于“世博会”的期待、愿望？
经过认真思考与分析，我们发现这是一个非常庞大的课题，也是一个全新的领域。现有的品牌理论与操作方法已经不足以支撑这样一个既“广博”又“宏大”的项目。说它“广博”，是因为世博会无所不包，科技、经济、文化、政治、自然、环境等等都是它要展示的主题，不像奥运会、奥斯卡，只是某一专业领域的盛会。说它“宏大”，是因为它代表的是一个国家和民族的形象，并且是站在“全球”的角度想问题，这不仅要深度挖掘本民族的文化基因和内涵，同时这种文化和思想还要对当今与未来人类社会文明的发展具有指导意义。
这个案例的典型意义正在于既有的方法模型已经不能容纳与推演全新的、更加庞大与复杂的体系，同时过于宽泛的概念、口号、广告标语又不能为实际工作提供强大的思想内涵支撑。再有，品牌的核心理念应与世博会的思想灵魂同构，而作为本届世博会的主办国——中国，通过世博会要向世界人民彰显什么样的思想与文化，面对人类社会共同的问题与困惑提供怎样的解决方案，如何通过一个强大的品牌理念把世界人民的眼球吸引到中国、到上海来？这些极具挑战性的课题决定了我们必须开辟一条全新的道路，实事求是、溯本求源，所给出的最终答案要满足方方面面的需求与价值取向。
在这里，我们将系统介绍我们的思想与作业方法，并希望更多的人参与到我们的课题研究之中来，参与到世博会的活动之中来，毕竟，在中国举办世博会，是我们每一个中国人的骄傲与荣誉。
本项目作业的展开首先是从对项目标的的分析入手的。“中国2010年上海世博会品牌定义与策划”，这个作业标的中包含了很多重要信息与概念，如“中国”、“2010年”、“上海”、“世博会”、“品牌”、“定义与策划”，在这些概念中，尤为关键的要素是“世博会”与“中国”，前者是本体，后者是主体。而“2010年”、“上海”在时间与地域上做出了限制，“品牌”、“定义与策划”，说明了作业的内容与要求。从中我们可以看出，重要而关键的首要问题要搞懂世博、搞懂中国、搞懂上海、搞懂中国上海世博会要实现的目标和使命，搞懂世博品牌的内涵与价值标准，最终，品牌的定义与策划必须体现世博会的实质和特性。
首先，世博会的实质是什么？世博会被比喻为“科技、经济、文化”等领域的“奥运会”，但世博会毕竟不是奥运会，两者在本质上不同，前者以展示、展览、论坛等形式出现，后者实质上是竞技类体育活动。真正从本体上搞懂世博会，必须要了解世博会150年的历史，从中总结归纳它的发展脉络、提炼它的核心本质，并上升到使命高度为世博会未来的发展指明方向。这是一件非常艰巨的工作，需要搜集大量的信息资料，并在此之上对世博会发展历程做出明确的阶段划分、对历届世博会主题演变进行内在思想脉络的深度剖析，最后还要准确概括出150年的世博会到底干了些什么，150年后以及更长远的未来世博会将要往何处去？在此，这个过程不是我们今天要阐述的重点，而经过科学严谨的调查研究、总结归纳、理性提升所得出的结论为我们后续工作的展开奠定了坚实基础。同时，澄清世博会的实质，更有助于我们正确认识“理解、沟通、欢聚、合作”的世博精神，单独地看“理解、沟通、欢聚、合作”这八个字，没有实质性的意义，因为，错误思想指导下的主客体也可“理解”与“沟通”，也能达到“欢聚”与“合作”的目的。而作为人类最高文明成果体现的世博会，必须以正确的思想理念为指导，才能真正推动人类文明向前发展。
搞清了世博会的实质，紧接着第二个问题，中国世博会要给世界人民奉献什么，上海作为主办城市要兼顾哪些方面工作，世博会品牌如何定义才能凸现出“中国”作为主办国应有之风范、气质，同时又可达到最终设定的理想目标。带着这些问题，我们回顾与扫描了中国从“申博”以来所开展的一系列卓有成效的工作，这里，给我们留下最深印象的是国务院副总理吴仪在“申博”期间郑重向世界人民做出的承诺：“中国政府和中国人民将在2010年奉献给全世界一届最成功、最精彩、最难忘的世博会”。这是一个振奋人心的宣言、也是一个信心十足的承诺，但同时也给本届世博会提出了非常高的要求。要满足这一要求，必须做好本届世博会的思想内核挖掘和目标内容界定工作。循此脉络，我们对上海市政府及相关研究机构提出的具体工作目标和要求、本届世博会的主题——“城市，让生活更美好”等核心问题一并进行了分析及更深一步的探究。在此基础上，我们对世博品牌有了一个清晰的轮廓，它独特的定义是由它自身所肩负的使命与目标所决定的，不是一般意义上的品牌概念所能涵盖，我们将之准确描述为“品牌是思想的外化，它承载着构建者的价值取向”。在这个品牌定义中，我们将指导品牌的思想放在首要位置，视品牌主客体之间价值的实现为一种主观能动作用下的必然结果，它有自己非常明确的使命感和目标感。在这种强大的使命感、目标感驱动下，它将超越国界、超越时空，直至人类心灵深处，激发每一个参与者的潜能，并产生出我们今天所难以估量的价值。
从品牌定义到品牌架构的构建，是我们最终一个完整系统方案的提出。这其中，我们的一个很重要的思考方式就是首先界定世博会品牌不是什么，再来勾画它应该是什么。那么，首先，世博品牌不同于经济组织所提出的品牌概念，从受众范围来看，企业品牌针对某一细分市场的客户群体，世博品牌需要面对中国、世界、游客、参与者等等，是一个360度的受众范围。因此，从本质上分析，经济类组织所谈的品牌是一个“窄化”品牌，世博会品牌是一个“泛化”品牌。其次，世博品牌不同于奥运品牌，这从上面的分析中我们已经可以感知到。在本质上，世博品牌重在一个“博”字，奥运品牌则侧重于某一“专”业领域。再次，本届世博会不同于历届世博会，它更加集中于思想与文化层面对于世界的贡献，这亦是中国的“核心优势”所在，这种思想与文化一以贯之、与时俱进，具有极强的包容能力和生存能力，而在这种思想指导下的品牌就不光是一个口号、概念、行动纲领，而是一个强大而震撼人心的思想体系、价值体系，它能海纳百川、包罗万象，指导人们去解决生活中面临的各种困惑和问题。
基于以上分析，我们基本上可以很清晰地勾画出中国2010年上海世博会品牌的架构和轮廓：
思想是品牌的核心；行为系统、物化系统、视听系统是品牌的载体；管理、人才、科技支撑品牌思想与品牌载体；世界、中国、参与者、游客是品牌传播的客体。“中国2010年上海世博会”品牌策划工作紧紧围绕品牌主体、客体与载体展开。
这样一个针对中国上海世博会专门打造的品牌架构体系打破了我们传统上对“品牌”的很多习惯认知和操作手法，这本质上是一种思维视角的转变，即品牌的构建紧紧围绕品牌本体的核心属性与特征展开。我们将之概括为从主体价值出发的泛化品牌。它从本民族的思想文化挖掘入手，探究人类社会面对的根本问题，兼顾当今世界、中国、世博、上海、城市、生活等等方方面面的内容。最终，世博会品牌的独特性决定了其价值标准不但要赢得受众群体的认同与信赖，同时，世界、中国、参与者、游客都被其深深吸引，并以能参与这样一届伟大的盛会为荣、终身难忘。
中国2010年上海世博会的品牌定义与策划工作也许只是刚刚开了个头，但最终的答案对于我们来说已经不是很重要，在作业的过程中，我们对于世博会本质的探究、对于中国传统文化内核的挖掘、对于品牌理论的突破和创新，本身就是一种巨大的收获和美好的体验。
