爱华网系列专题：2008中国营销
“爱中国”计划的致命失误 百事公司在2008年1月中旬对外正式宣布全面启动2008“爱中国”计划，百事(中国)首席市场官许智伟表示：百事可乐一贯以来就致力于引领时尚、创造潮流、塑造一个年轻、不断创新、不断突破的品牌形象。通过2008“爱中国”计划，百事期待能和每位中国人一起为中国队加油助威。 据此，广告谜团被解开。百事通过前面两个活动的预热和准备，已为此次“爱中国”计划的启动积累了足够的媒体注意力和草根人气。为了能在2008年的营销攻势上不输于可口可乐，百事在此次活动的概念提炼上选择了既能与奥运沾上边，又高于“奥运”概念之上的爱国主义概念，并在广告中通过高呼“爱中国”的口号将这一信息传达给受众。 为了增强营销效果，加强品牌识别，百事特别设计了一个竖起双手大拇指的手势，然后通过广告和各种营销活动将这一信息灌输给目标人群，希望借此在奥运会期间能使它在目标人群当中流行开来。但广告遭到非议的事实却证明百事的“爱中国”计划存在缺陷。 百事设计的新手势虽内涵高尚但并不实用。不同的手势代表了不同的意思，比如人们会用“Ｖ”型手势来表示胜利或快乐，会用竖起中指的手势来表示挑衅……人们在日常生活中使用该手势的频率高低取决于代表该手势的意思是否需要被经常提及和使用。 传统单手竖拇指的意思代表了夸奖，而百事在其基础上所创新的双手竖拇指并将它们合在一起的手势则在其系列广告中被定义为“爱中国”的意思，但这个意思被使用的频率却有限。因为它仅代表了一种态度，而这种态度是不需要被反复提及的，过度宣扬反而容易落下一个虚伪和做作的嫌疑。如果该手势代表的意思仅带有鼓励或喝彩性质，比如定义为“加油”，那么它才有可能在奥运助威时被反复用到。 虽然该手势仅从其定义上来说并不直接适用于为奥运助威，但如果百事能在其系列广告中对目标人群进行有效提示(灌输这样的信息)则可以弥补上述问题中的不足，比如出现这样的画面：当中国运动员在进行比赛时，现场观众大声喝彩并对其使用这个手势。 可惜的是除了在《格里杰夫爱中国篇》中因有知名运动员的助阵能对观众产生一定的暗示作用之外，在其它几则广告中观众完全看不到任何的提示，这就是为什么很多人在看完广告后感觉莫名其妙的原因了。或许百事觉得2008年最好的爱国方式就是使用双手竖拇指的形式为中国队助威，因此即便广告中不带任何提示，目标人群也能感知到这一点。只可惜手势定义上的失误将有可能使这样的设想化为泡影。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 百事的2008“爱中国”计划除了上述已存在的问题外，还隐藏着两大风险。首先，百事的目标人群大都比较感性且普遍具备很强烈的爱国情结，当商家利用他们的爱国情结作为商业营销活动的主题时存在着一定的风险，一旦在具体的营销过程中稍有偏差就极易引起目标人群的反感。这种情绪一旦弥漫开来，其后果将会很严重。 其次，很多事物能否在年轻人当中流行开来并非由商家的主观意识来决定。尽管百事是一家实力强劲的公司，但只靠一己之力来创造“流行”，其难度也是非常大的。况且年轻人是最不喜欢被约束的群体，很多时候他们更愿意以自己喜欢的方式来表达情感，如采取强行灌输的方式不仅需要投入较高的成本，而且有可能会使他们产生逆反心理，使结果适得其反。 或许百事也注意到了这点，因此在《格里杰夫爱中国篇》当中它采用了“街舞”这种年轻人喜爱的运动来演绎所要传达的信息，但遗憾的是在该系列的其它几则广告中我们却无法再看到这样的创意了，取而代之的是“脑白金”式的强行灌输法。 2008年3月3日下午，“舞动中国”百事草根活动在上海启动，球星贝克汉姆参加了启动仪式，并在仪式上继续演绎着“拇指”的故事。百事的“舞动中国”草根体育活动将在全国的100个城市举行，比赛项目也将从百事传统的足球比赛扩展到包括足球在内的多个体育项目，并且设立“舞动中国”全国运动日。 尽管百事为此次活动取了一个非常响亮的名字，但它的实质依然是通过明星及各种活动来推广“爱中国”计划中的内容，它依然遵循着自己的草根营销路线，只不过百事的推广方式仍然缺乏足够的创意，而让外国球星来推广“爱中国”的手势也并非是最好的选择。 因此该活动可以被视作为“爱中国”计划的一个组成部分，而接下去相信百事所推出的各种活动也将会继续遵循这一原则去进行。 被遗忘的营销利器 正当百事全力向目标人群宣传新手势的时候，它却忽视了自己的另一大营销利器——音乐。没错，这个看似与竞技体育并无多大关联的“朋友”，却能对百事的奥运年营销战略起到至关重要的影响。 虽然百事不具备奥运官方资源，其体育明星阵容也不及可口可乐的华丽，但百事通过长期坚持走音乐营销的路线，早已在音乐营销方面积累了丰富的经验和资源。比如，百事(中国)首席市场官许智伟便曾在环球唱片公司担任亚太区总裁一职，曾缔造了“我型我Show”这一音乐选秀活动，颇受年轻人的欢迎。 因此，单从这些方面上来说百事不仅不逊色于任何对手，反而是自己的一大特色和优势。那么如何才能将这一优势运用到奥运年的营销战略上来呢？ 音乐和体育都是人类共通的语言，因此每届奥运会必定有一首奥运会会歌在开幕式上被演唱。但是奥运会所包涵的内容实在太多，而会歌所能表达的内容不仅有限且只能从大方向上去把握，在曲风的选择上也受限颇多，而百事的机会正在于此。 相对于一个简单的手势来说，流行歌曲对于年轻人的穿透力显然更强，因此也更容易在他们中间流行开来。但要真正进行一次成功的音乐营销也绝不是一件轻而易举的事，那么让我们先来看看NBA是怎么做的吧，因为它是这方面的行家。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue NBA为了加强民众对季后赛的关注度并增加球票的销售量，它曾将美国当红女歌星Christina(克里斯蒂娜)的最新单曲《fighter》(战士)制作成了一则广告MV。摇滚曲风加上Christina的激情演绎，将NBA季后赛当中所展现出来的激情，甚至是疯狂的一面表现得淋漓尽致。 除此以外，NBA各球队还有属于自己的队歌。比如中国球星姚明所加盟的休斯顿火箭队就将英国著名歌手Elton John(艾尔顿8226;约翰)的《Rocket Man》(火箭人)作为自己的队歌。歌曲曲调抒情，它向球迷们宣扬了火箭队特有的球队文化，展现了火箭队球员团结一致，努力拼搏的精神面貌。 球队将歌曲高潮部分制作成了15秒左右的广告MV，在电视台转播火箭队比赛的间隙进行投放，取得了非常好的营销效果。不仅如此，球员也可以拥有自己的歌曲。当姚明2002年以状元秀身份加盟火箭队时，当地球迷为他创作了一首名为《姚明之歌》的英文歌曲，以表达他们对姚明的喜爱之情。 这首歌由美国华人女歌手张妮可演唱，每当姚明在主场的比赛中有上佳表现时，丰田中心(火箭队主场所在地)就会播放它。时至今日，该歌曲仍在那些喜爱姚明的球迷当中被广为传唱。通过以上来自NBA的3个例子我们可以发现，百事如要在奥运期间进行一次成功的音乐营销，首先需要做三个方面的工作： 第一，为歌曲树立一个中心思想，以明确其定位。即告诉目标人群这首歌是为了渲染激烈的现场氛围，还是为了表现运动员勇于拼搏的精神，或仅是为了表达对某个运动员的喜爱之情等。 第二，围绕这个中心思想填写歌词，并为其选择合适的曲风及歌手。比如歌曲是用来展现赛场激情，引爆观众热情的。那么爆发力十足的摇滚风格就是不错的选择。如果可以在此基础上再添加些节奏感十足的R&B元素，则或许会更受年轻人的喜爱。 在歌手的选择上需要考虑其特质是否符合歌曲的定位，像Christina(克里斯蒂娜)这类歌手本身就具备了动感、野性的气质，因此选择她来演唱，无疑将能更好地诠释这类歌曲所要传达的东西。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 第三，为歌曲选择合适的播放时段。表达不同中心思想的歌曲只有在特定的时段播放，才能起到应有的效果。比如歌曲是为了表达对某个运动员的喜爱之情，那么在该运动员比赛的间隙播放则是最合适的。它有助于鼓舞士气，引爆Fans们的热情。而这类带有喝彩性质的歌曲，也需要将一些可以用于现场助威的口号加入到歌词当中，以增强其传播性。像《姚明之歌》的歌曲高潮部分就是反复高呼“姚明”这两个字。 总之，如果百事能在准确传达歌曲中心思想的同时，能从目标人群的需求出发，在歌曲的作词、曲风、歌手、播放时间、MV制作等方面的选择上表现出更多的灵活性，那么歌曲的受欢迎程度一定会很高。 随着奥运会的日益临近，百事可乐与可口可乐这两个竞争对手之间的营销大战也将日趋激烈。到那时，百事还会使出什么新招式来吸引大家的眼球呢？
