爱华网另类生存蒋寒 《洋葱》的另类生存（2）
一群主流读者 比之数量，美国的媒体行业更偏重受众的质量，在这方面，《洋葱》的读者群组成足以令其所有同行垂涎。64%的读者年龄在18岁～44岁之间，他们当中的13称拥有逾10万美元的个人流动资产。半数常去酒吧。56%的读者为男性，44%女性。漂亮的统计数字令《洋葱》吸引来了约3000家当地及全国的广告主，这颗报业新星正在大放异彩。 近几年来，美国的大城市开始流行起一种“通勤者”报纸，印刷尺寸更小、内容更精简，以便于车上阅读。这类出版物有一些和《洋葱》相同的属性：即免费的(《洋葱》报每周四在全美10大城市免费发放)、小报性质且多数文章比豆腐块还小。虽然容量变小，无需为了填充版面而放大量隔靴搔痒的文字，但令人失望的是，这种通勤报纸内容枯燥依旧。你会不由地叹气：干吗费心在价格和尺寸上省减？为什么这种改进不是直接在内容上做文章，把新闻做得更坦白、更接近真相，更像《洋葱》呢？ 在全美国，theOnion.com每月访问量为400万，而印刷版本的这个数字是300万。洛杉矶版《洋葱》的广告销售经理罗布8226;贝德尔(Rob Bedell)表示，报纸读者最低学历为大学毕业，平均年龄30出头，这对于销售广告无疑是金子般地好用。贝德尔说：“受教育程度过高、消费习惯过于挥霍，我们就是这样描述我们的受众，这些读者反而很喜欢被我们这么叫。有谁不想成为这样一类人群呢？” 斯科特8226;达利(Scott Daly)是《洋葱》的代理广告公司美国电通的媒体总监，他认为，《洋葱》和《The Daily Show》、《The Colbert Report》一样，具有机智、公正而且年轻的文字风格。”因此广告主在《洋葱》上投放广告不但合算，而且报纸能令双方易于沟通合作。“假如你想去大电视网的喜剧中心买广告时段，对方要么根本不屑于卖，要么就是天价；而在《洋葱》做广告，能轻松到达全美读者。”他说。了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketing.cn 做了多年的广告代理，达利的客户多为蓝筹大公司或高科技企业，这些年纪较大的客户更喜欢在《华尔街日报》一类的传统媒体做广告。达利认为，《洋葱》的不同品味很适合吸引到年轻而有影响力的读者群体。 “如果你不想让你自己的广告受众局限在快要退休的婴儿潮一代，《洋葱》就会是一个好的选择。”说到这里，他迅速补充道，“也许《洋葱》的内容对一些广告主来说较难接受。但如果广告年代完全变了，这是一个必须要扔掉所有规则手册的时代：人人都在绞尽脑汁利用新的媒体平台。” 超越平媒 看到此处，很多人都会以为《洋葱》是一家因为固守传统而意外获利的报纸。这就大错特错了。事实是，《洋葱》旗下从来不缺富有创意的各种媒体平台，它的过人之处则在于，它知道在什么时候用什么样的平台。 这一经营理念，帮助公司在本世纪初美国的互联网泡沫危机平安过关，也让它在6年以后一跃成为业内黑马。总裁米尔斯就是公司投资人为了渡过互联网危机而请来的。走马上任后，他做的第一件事，就是让媒体销售与广告代理机构建立联系，在互联网狂欢的年代，这些销售只要坐在办公室等电话就可以。很快，公司就得以从那些大广告主(主要是高科技公司)没落的阴影中走出来，重新实现盈利。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 也是在同一年里，米尔斯看到了在线广告的盈利潜力。他说，“我们发现，报纸和theOnion.com都在为一个独特的读者群服务。我们要做的，就是怎样让广告主知道这一点。” 于是诞生了Onion News Network(ONN)，一个新闻播报视频网。ONN的节目都有冠名赞助，广告赞助商可以得到5秒钟的片头广告和15秒的片尾广告。其广告内容包括汽车、快餐、电影、电视和酒。 艾立克8226;唐肯米勒(Eric Druckenmiller)是报纸的线上广告代理公司的媒体副总裁，自从ONN一年前推出以来，他一直参与其中。他谈到其中一个最成功的广告，那是关于帝王威士忌(Dewar‘s Scotch)。他说，“这正是与ONN完美相配的广告客户。这个广告准确地传达给了目标客户，年轻的城市雅皮，他们受教育程度高，很多是技术专家，往往很喜欢看讽刺时政的喜剧，可支配收入高，有易于跟随潮流的消费习惯。” 而《洋葱》的故事有着强烈的可跨平台特色，也就是说，一个好的内容，既可以做成网上视频节目，也可以写入到《洋葱》报里。 看到这里，不知您发现没有，在特立独行的外表之下，《洋葱》最终实现的目标与其它成功媒体竟然无一二致：网罗诱人的读者群，最终成功地锁定慷慨大方的广告主，可谓殊途同归吧。
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