爱华网系列专题：o2o营销模式观察
提到品胜电子，大多数人都想不起在哪儿见过这个看上去很眼熟的名字。尽管已经连续几年做到了数码电池、充电器、移动电源等产品的销量冠军，但很少有人能第一时间将品胜与这些就在我们身边的3C配件联系起来。 这似乎只是一家擅长于产品制造的隐形冠军，但令人惊讶的是，它从2005年开始就自建营销渠道，一家小小的配件企业，居然已经在全国110多个城市拥有300多家专卖店。更鲜为人知的是，在年销售额超过10亿元的背景下，品胜依然在谋划着一场名为惠源提的O2O渠道变革。 别让产品飞 从今年4月以来，品胜逐渐将自己的300多家专卖店升级为惠源提体验店，在名称改变的背后，这300多家惠源提体验店承担的功能也将更多。它既是品胜的零售点、体验店和自提点，更是批发点、仓储中心、配送点和服务中心。当越来越多的企业将眼光投向线上之时，品胜却似乎把大力气花在了线下，这会是一场逆潮流的变革么? 我们的采访正值京东商城618店庆之时，在品胜所在的成都时代数码大厦电梯里，京东、苏宁易购的视频广告不停地在交替播放，各种价格战、口水战漫天飞舞。 同样漫天乱飞的，还有数不清的包裹货物，消费者对迟迟未到的商品翘首期待时，物流还在为堆积如山的快件焦头烂额。 “惠源提要做的，是最大化地缩短物流长度。” 品胜董事长赵国成一开始就切入主题，物流效率，显然是个在他脑子里已经转了很多遍的话题，他举了个现实的例子，消费者在某个电商网站购买了品胜的移动电源，订单产生后，先由品胜发货到这家电商的仓库，再从电商的仓库发给消费者。比如在成都，需要品胜先从市中心的仓库发货到这家电商三环外的某个集散点，产品再通过电商的物流，从三环外回到市中心的消费者手里，围着三环路绕了整整一圈，由品胜直接给消费者送货不是更快么。这还算短的，如果消费者所在城市正好没有电商的仓库，那就得由品胜发货到这家电商的北京或其他大区仓库，再从大区仓库发货到消费者所在城市。问题是，品胜的300多家惠源提基本覆盖了国内的大多数城市，产品在天上飞得再快，也不如惠源提本地化配送的速度。 对消费者来说，他们并不关心你的库房在哪儿、用飞机还是汽车配送，他们关心的是“我的货什么时候到?”京东商城在推广三小时的极速达，快书包可以在一小时内送上一瓶冰镇可乐。与传统的“长物流”相比，“短物流”正在缩短电子商务最后一公里的距离和时间。消费者所购买的物品从下单到送货上门只要1个小时，甚至十几分钟。 但这需要自建物流和大量的分布式仓储。“惠源提就是我们的分布式仓储。”赵国成把我们拉到他的电脑前，在地图上点选着品胜的惠源提体验店。从2005年开始，品胜顶着不被理解的眼光和巨大的资金压力自建了300多家专卖店，如今这些都成为了它值得骄傲和炫耀的资本。“物流体系、人员也是现成的，以前我们开着金杯车给渠道商送货，现在我们可以直接把车开到消费者那里去，不需要任何追加投资。” 更重要的是，与京东商城、快书包相比，惠源提销售的都是品胜自己的产品，缩短物流长度不只意味着快捷，更意味着中间环节的减少，就可以节约大量的物流、人员和经营成本。这让惠源提的线上线下同价显得底气十足，没有了传统的通路费用，节约下来的成本既让消费者享受到了“电商式”低价，也增加了品胜自身的盈利。 根据赵国成的估算，如果品胜每年10亿元的销售额都通过惠源提实现，仅仅节约下来的费用就能让品胜的销售额增加到12亿元以上。并且惠源提还在带来新的收入，今年5~6月，在没有做任何宣传的情况下，惠源提在7个试点城市的单月销售额就达到了200万元。对惠源提的未来，赵国成自然信心满满。 短物流正当时 O2O正在改变商业世界。但提及O2O，我们往往只能想起二维码、团购等各种服务。除了线上订购线下消费，O2O的范围显然不止如此。如果一定要做一个类比，品胜的O2O变革与苏宁的云商转型十分相似。苏宁电器更名为苏宁云商后，电商不再是苏宁易购的电商，而是苏宁云商集团的电商。 由一个平台采购，两个平台销售，电子商务只是苏宁云商的一种流通渠道，与传统渠道并没有任何矛盾。 对品胜而言，销售的都是自有产品，加上惠源提的支持，这样的变革显得更加彻底。没有线上线下之分，惠源提如同一只有着发达触角的螃蟹，在消费者这一侧，惠源提可以用不同的触角去收集消费者随时随地任意方式的购买需求，经过大脑处理后，再传递到企业这一侧，把消费者的需求转移给最合适的处理单位，用最匹配的方式满足消费者需求。 对消费者而言，售前导购、售中下单、支付、取货、售后服务等任何一个环节，都能在线上线下随意切换。从惠源提官网、天猫旗舰店、手机端、实体门店甚至电话中心汇聚而来的购买信息，最终都会汇总到品胜400呼叫中心，呼叫中心作为神经中枢再发送指令到离消费者最近的分布式仓库，选择最合理的配送方式，用最快速度送到消费者手中。 对品胜的授权经销商来说，借助惠源提，他们甚至根本不需要压款备货，接受订单后，直接把信息转给惠源提，由惠源提完成产品的配送、售后服务，他们则可以赚取物流费用等作为收益。在这样的销售过程中，依然存在着一条品胜与经销商之间的通路，但上面流转的不再是产品而是信息。 在惠源提之前，需要由品胜发货给经销商，再发货给消费者，现在经销商只需要把消费者需求这条信息转给品胜，就可以由品胜直接发货给消费者。移动电源、数码电池等3C配件本来就是标准产品，与其让产品飞，不如让信息流动起来，把大量的跨区域消费拆分成一个个本地化购物。 对品胜而言，产品流的变短，让更多服务成为了可能，比如一小时加急送、定时送达。“举个极端的例子。”赵国成又开始准备讲故事了，他遇到过太多各种各样的用户问题，这也是催生惠源提的最大动力。“一个消费者从成都到北京出差，到了成都双流机场才发现没带手机充电器，他可以在惠源提网站下单，指定一个配送时间，等他到达首都机场，就能第一时间拿到充电器了。” 离消费者越近，惠源提能做的就越多。在过去，品胜根本不知道自己的消费者是谁，在哪儿。互联网让品胜了解了自己的消费者，惠源提则让这种认识产生了新的价值。
按照赵国成的设想，每一个配送员都可以是零售柜台的延伸，通过分析用户需求，配送员可以携带上其他3C配件产品完成二次销售，实现信息搜集、售后服务等功能;还能完成惠源提上门服务，比如上门手机贴膜、上门装系统、调试无线网络;如果把惠源提当做一个平台，在这上面还可以销售其他相关产品……这些曾经被忽略的个性化、碎片化的服务，都可以在惠源提上得到集合与满足，而品胜根据客户需求而开发的服务能力，还会无限拓展。 看上去很美的变革 品胜惠源提看起来很美，Postmates、快书包的备受追捧似乎也佐证着这样的判断。但同样也有Kozmo、e国1小时的失败者在提醒我们，短物流并没有想象中那么美好。还有一个正在困境中的案例是如风达，凡客为了更好的用户体验选择了自建物流，但几经动荡、调整后，如风达早已不再是凡客的核心，被迫尝试转型第三方物流。如风达的种种问题，惠源提同样需要警惕。 订单量不足 如果把品胜的300多家惠源提店当做分布式仓储，每个店还有好几名配送人员，那每天应该有多少订单才能让惠源提“吃饱”呢?移动电源等3C配件不是高频次购买产品，即使按照品胜的长期构想，将惠源提平台开放给一些其他配件类的小产品、提供各种个性化服务，要喂饱这样大一个配送体系也并不容易。 客户集中度差 在重庆一家电脑卖场的品胜惠源提体验店，尽管人头攒动，但并没有多少人注意到头上的惠源提宣传广告，他们依然只是把这里当成一个普通的专卖店。 据了解，一个配送员一天的送货量不过十来件。一方面是订单不够吃，另一方面则是每下一单必须发货，在客户量不足的情况下，各种重复工作使得物流成本并没有想象中低。 管理转型 最大的挑战还是管理上的，尽管品胜在分布式仓储、物流配送上积累了不少经验，但用自己的物流体系面对经销商和直接面对数量巨大的消费者显然属于不同的领域。如果还要做二次销售、个性化服务和平台开放等，新领域的管理经验和创造性都是品胜欠缺的。但品胜最大的优势在于，惠源提业务带来的基本都是“增量”，品胜不会产生战略性亏损，甚至可以一边赚着钱一边积累经验和解决问题。 毫无疑问，300多家惠源提仅仅是布局的开始，订单量少、客单价低、集中度差等问题还只是冰山一角，布局越纵深，问题暴露得越多，这时就需要品胜以快制胜，先占领高地再来查漏补缺，在电商和物流齐头并进的当下，已容不得迟到早退。
