爱华网系列专题：黄金酒营销
21世纪经济报道4月2日讯 一向特立独行的史玉柱正处身于一场保健酒的战局当中。
“7个亿的销售额实际上就是通过产品转移完成，大多数五粮液黄金酒(以下简称“黄金酒”)都是从五粮液保健酒厂的仓库里转移到了渠道和商超的仓库里面。”3月27日，在糖酒会闭幕前夜，一位熟知黄金酒运营的经销商向本报记者透露。 自2008年1月18日，史玉柱和五粮液集团(以下简称“五粮液”)的董事长王国春合作，决定共同打造黄金酒开始，业界就对这款产品的未来充满了遐想。 “黄金酒将依靠春节前投放3亿元的广告，完成市场的第一步导入。”时隔9个月的2008年10月28日，在签署一份和五粮液长达30年的战略合作协议时，史玉柱言犹在耳，“把目标直指3个月内取得10亿元的收益。” 然而，近半年时间过去后，黄金酒对外公布的销售数据显示，销售额为7亿。不仅如此，据前述经销商介绍：“这个数据仅仅是按照终端价格结算的总额，已经出厂的黄金酒多半还囤积在经销商和商超的仓库里面，7亿销售额实际为厂商回款的数量，而非到达消费者手中产品价值。” 黄金酒市场攻略 “黄金酒前期的运作相当成功的。”前述经销商告诉本报记者。 根据其提供的一份资料显示，史玉柱旗下的巨人投资有限公司(以下简称“巨人投资”)首先是从山东市场和河南市场开始试点运作黄金酒。2008年4月25日开始在青岛投放广告，10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元；新乡在同年5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告，回款近350万元。 随着青岛、新乡试销成功，巨人投资便大胆决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费，启动全国市场。 “从黄金酒的铺货表现看，众多的经销商对于史玉柱以往的经营战绩比较认同。”合效策划保健酒业专家韩亮指出，加上其卓越的号召力，招商刚刚一启动，就获得了积极的响应。 然而，当铺货全面展开之后，黄金酒的销售却遇到了问题。在刚刚结束的糖酒会上，不少黄金酒的经销商向本报记者表示，虽然黄金酒在品牌广告上给与了大量的支持，但是各家都有大量库存，短期内不会贸然进货。 同时，据前述经销商介绍：“目前许多地区的经销商手中的黄金酒完成销售的仅为10%左右，还有90%尚在库存中。” 当记者致电巨人投资询问其销售情况时，对方则表示，以其对外公布的信息为准，不便透露细节。 事实上，经销商对于黄金酒的价格空间颇有微辞。“单瓶装的黄金酒出厂价格为88元，与终端136元仅有48元的差价，跟以往五粮液的保健酒差价相比，价格空间实在低太多。”一位四川的黄金酒经销商告诉本报记者。 “这都是之前五粮液保健酒运营过程当中留下的‘魔咒’，当初给经销商巨大的价格空间已经调高了他们的胃口，经营黄金酒，自然难度加大。”韩亮指出。 五粮液保健酒轨迹 “其实五粮液保健酒的大空间运作存在一定历史渊源。”一位五粮液保健酒公司内部人士告诉本报记者。 据悉，在五粮液集团250亿的年销售收入中，保健酒仅占1亿，多个保健酒品牌集中起来的市场份额也还不到整个保健酒市场的1.5%。 “这样的行业地位与酒业大王的头衔显然不符。”原五粮液保健酒公司前营销总监欧阳剑告诉本报记者，近年来，经过五粮液多番运作，五粮液保健酒公司一直起色不大。
早在2000年前后，当时五粮液就率先提出OEM贴牌的模式，探寻新的利润增长点，并获得了长足发展。目前，除了多数已划拨到股份公司名下的白酒主业外，五粮液还存在果酒和保健酒两大业务体系。 “当初五粮液高层在制定发展战略之时，纷纷将目光投向了以仙林青梅为主打产品的果酒公司。”前述知情人说。 而酒业专家朱玉增也告诉本报记者，在2006年以前，五粮液打造仙林青梅等品牌仅央视广告投放，就高达6亿之多，最终战绩平平。“而后，战略目光不得不向保健酒转移。” 据悉，五粮液集团保健酒公司成立于2001年，在2005年，五粮液保健酒公司先后推出了“兴旺发”、“雄酒”、“藏秘康佑”等23个保健酒品牌。“五粮液对其在政策和市场扶持力度上并不大，这些企业都以高额的价格空间走团购渠道为主。”欧阳剑称，上述23个品牌推出的一年后，保健酒公司年销售收入仅为1亿元，23个品牌也所剩无几。 保健酒公司的日益消沉，让王国春开始意识到，单从产品本身已无法取得突破，只能从营销概念上再做文章。2007年，五粮液联手擅长营销的章光101推出千寻营养酒，一时成为业内关注的话题，最终在市面上难觅该产品的踪影。而后，史玉柱携巨人投资入局。 “如果说五粮液和史玉柱的结盟算是背水一战，那么和章光101的合作就算是战略转型的‘热身’。”欧阳剑说。 欧阳剑补充认为，在国内目前经济大环境下，市场对于保健酒的认同度不如脑白金这样的保健品高，加上价格定位比普通同品质产品高，因此市场接受周期比较缓慢。 “目前巨人在品牌广告上和市场培育上还在不断投入，一旦库存积压问题太严重，经销商回款减缓，巨人投资恐遭受到资金链断裂的风险。”韩亮说。
