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由于虚假医疗广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错药。这是来自权威部门的说法。这一说法，足以说明目前虚假医疗广告误导群众就医的状况。 明年1月1日，新修订的《医疗广告管理办法》将正式实施。这一办法对医疗广告从内容到审查再到监管措施等，都作了详细规定，业内对这一办法遏制虚假广告的泛滥，寄予了很大期望。但是，这一管理办法最终能否收到预期的效果，还要看各部门的配合，监管是否到位，以及执行的力度是否足够大。 来自国家工商总局广告司的信息显示，近年来，我国药品广告发展迅猛，已经超过食品、房地产业，成为各类媒体最大的广告来源。据央视CTR市场研究公司的一项调查，仅医疗广告一项，投放额就占媒体总广告投放额的10%以上，少数媒体甚至达到50%以上。甚至有业内人士说，如果医疗广告和药品广告全部被取消，就会有三分之一的媒体因此垮掉。然而，与这一巨大数字成反比的是：医疗广告在人们心目中的公信力，却急剧下降。 中国消费者协会公布的一项广告公信度调查报告显示，超过三分之二的受访者对商业广告表示不信任，比例达到67.6%。调查还显示，医疗、保健食品和药品广告已成为虚假违法广告的重灾区。 近年来，我国广告营业额以每年14.8%的速度平稳增长，2005年达到1416亿元，位居世界第5位。然而，仅今年前3个季度，全国工商机关就查处违法医疗广告4644件，占查处违法广告案件总数的12%。 2005年6月，经过严格审核，天津某知名药厂生产的处方药“固肠胶囊”的广告文字内容在江西省食品药品监督管理局获批。“固肠胶囊”的送审内容不过300字，媒体刊出来的广告词不能超过这个范围，而且处方药广告只能在医药专业媒体上发布。 然而，“固肠胶囊”的广告随后就出现在了当地一些大众媒体上，刊登内容与送审内容大相径庭，广告字数也已经由审批时的300字扩展到了两三千字。在广告内容中，不仅利用了国家机关、医药科研单位、学术机构和病人的名义进行疗效佐证，还使用了“特效药”、“国家级新药”、“中药保护品种”等夸大药品功能的词语。而作为处方药，必须要标明的“请按医生处方购买和使用”这句话，在这则药品广告中却不见踪影。 这种做法可以说是一个公开的秘密。“企业都会提前准备好几个广告方案，随时准备偷梁换柱。送审时，用规范的版本取得广告批文，然后套用这个广审号，刊登或者播出另外几个版本的虚假广告。”做广告代理的张先生无奈地对记者说，“大家都是这么做的，而且我们也愿意做医药类的———提成多”。 “过去，卫生部门只是对医疗广告进行技术内容方面的证明，广告在审批的内容上进行创意，这就给违法广告很大的空间。今后是对广告成品审查，就是广告公司创意后发布前拿到卫生部门来，要对广告的画面、文字表达进行全面检查，出具证明后发布时就得按照审核的发，不得再作任何改变，甚至连标点符号都不能再变动。”卫生部医政司副司长周军说，这就从法律法规上消除了违法的空间，具有很强的操作性，广告成品样本届时要采取适当形式公示，报给工商部门备案，广告发布的媒体只要查验《医疗广告审查证明》，核实广告内容就行，减少了以前的繁琐和标准不一。
