爱华网系列专题：电视购物行业观察
三、海内外电视购物的“他山之石”在国外，厂商愿意与媒体合作，通过虚拟通路既节约营销成本又依仗媒体公信力提高产品知名度；消费者青睐于足不出户便享受安全、快捷的购物体验；电视台在兜售广告与内容之外又增添了盈利的新途径。国外电视购物产业的健康良性发展为我们提供了可取之经。根据各自的产业环境，欧美和亚洲形成了与其相匹配的模式，并获得了一定的成功。在欧美，以电视直销公司为主体，其核心工作内容是产品开发和节目制作，其他环节如电话接听、订单处理、配送货的经营则由社会独立公司来完成。电视直销公司整合协调各司其职的专业公司，既降低自身经营风险又使服务更到位。如美国的QVC公司，全程介入到产品的设计、开发、生产、宣传、销售与售后服务等一系列运作环节，贯穿整个产业链过程的始端和终端，从而在极大程度上实现了与所销售产品的无缝式连接。而在亚洲韩国及台湾的实践中，多以电视频道为中心，继而联合厂商、组建物流配送。如台湾的东森得意购从组织货源、拍摄节目到频道播出再到上门送货、资金结算都由频道协调。在具体的节目制作上，都十分注重可看性，节目的形式更贴近收视心理。节目往往采用24小时轮番播出，方便消费者随时获取信息。在此基础上，加重直播比例，刺激消费者限时购买；同时以录播为附，使产品得到充分展示。节目的摄制以展现产品特性为宗旨，由导购人员详细解说产品的功效、模特现场示范产品的运用、并以字幕的方式告知销售优惠。如韩国的CJ家庭购物公司，以“实时促销”和“限时抢购”为两大法宝，调动购买欲；以“低价促销”和“发放赠品”吸引观众做初次尝试；以“红利积点”刺激会员重度消费。节目往往以消费者收视习惯进行灵活编排。最早的购物节目主要是针对家庭主妇的，随着电视购物涉足的产品日益丰富，消费者对其寄予的厚望日益加重，节目开始对不同家庭成员的收看作息及商品需求做了相应调整。如东森得意购将目标受众分为：家庭主妇、儿童、男性及老人，在五个频道中分别推销家具、旅游、热销产品。韩国的购物频道将不同时段的节目编排与人们的作息时间相匹配，如：上午的内衣推荐，下午的化妆品、珠宝服饰展示，傍晚的主副食、厨房用品，晚上的家电、数码产品等。
四、国内电视购物频道的“初次试水”aihuau.com虽然国内传统电视直销造成的信誉危机远未消除，消费者“杯弓蛇影”的恐慌心还在隐隐作祟。但短暂的实践，却让以诚信经营、便捷优质的购物频道初尝甜头。丰厚的利润回报是对其培养消费者新型购物理念的肯定，更为其挖掘潜在市场提供不竭动力。目前国内新成立的电视购物公司不下百家，而真正拿到数字频道牌照的只有湖南“快乐购”、安徽“家家购物”、河南“欢腾购物”、吉林“吉林电视购物”四家。他们在摸索本土模式的初始阶段，有着相似的轨迹。首先，模仿他国成功模式，树立基本节目形态。国内购物频道的产业链以频道经营为主，再疏通上下游。除老牌的橡果国际、七星购物是电视直销公司外，新组建的“快乐购”、“好易购”等都是频道资源的拥有者。他们主要以招商会形式吸引供货商的加盟，为其直接提供货源，而国外购物频道参与商品开发的行为在我国不发达的阶段还未出现。节目多在频道摄影棚制作完成，并以直播和录播相结合的方式，而全天候24小时直播的要求仍是各台努力的目标。各台的呼叫中心服务较为完备，集咨询、订单、售后客服等重任于一身，以免费电话为主，同时开始探索与网络、手机等媒体联合。产品的快速配送由EMS等物流承担，在资金结算方面，除传统的现金支付，网上银行、信用卡免息分期付款也开始起步。其次，节目理念与国际接轨，真正实践电视购物高效便捷、安全可靠的承诺。购物频道一改电视直销鼓吹煽情的面目，以坦诚相见，让购者心满意足。24小时客服热线、一周送货上门、十天产品鉴赏期、一年品质保证期等国外的操作模式被国内所接受。如“好易购”按照电视购物的流程，制订了“超六心级服务”章程，即：365天24小时为消费者用心服务；800免费订购电话让消费者开心购物，7天送货上门让消费者安心购物；10天质量瑕疵包换让您贴心鉴赏；1年商品保质期为消费者真心服务，投保产品责任险让消费者放心购物。此举是重建电视购物信誉的有力举措，试将电视直销虚浮的丑恶形象划清界限，使原先对电视购物深恶痛绝的受众产生跃跃欲试之感。虽然我国消费者保守的“眼见为实”消费理念向现代电子信用消费转变，消费群体的随意退货向诚信交易的转变，电视购物节目的鱼龙混杂向规范有序的转变尚需时日；但行业领头者以国际规范为导向的自律行为必将推动市场向健康的方向发展。再次，借助外力、自主创新为产业提供持续活力。国内多家知名的购物频道都是在外资的扶持下发展壮大的，如韩国现代集团与广东电视台合作推出的“现代家庭购物频道”，上海文广新闻传媒体团与韩国CJ家庭购物频道投资成立的东方CJ商务有限公司，浙江广电集团、江苏广电总台和台湾东森购物公司的合作项目好易购家庭购物公司是等。这种结合不仅为本国媒体套用成熟模式奠定基础，使之有较高的起点提供便利；同时兼顾了本国媒体对受众市场了解的优势。如“好易购”聘请了东森购物的经营团队参与管理工作；组织内部人员对台交流学习。在借鉴经验同时，湖南卫视根据国内电视网建设落后的实情，趋利避害提出了“电视连锁店”的模式。已于多家经济较发达地区的城市电台达成协议，使节目在同一时段不同地方得到播放，大大提高了节目的覆盖面和影响力。国内电视购物频道已渐成雏形，我们对它的后续良性发展寄予厚望。它应向着规范化、专业化的方向努力。2006年8月出台的《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，对药品、医疗器械和丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目下达了禁播令。这也为电视购物频道敲响警钟，更催促其“独善其身”成为独立零售业模式。其次，电视购物频道将视信息覆盖和物流配送瓶颈的突破为己任。无论是“快乐购”电视连锁的尝试，东方CJ扩大落地范围的追求，还是橡果国际对新疆卫视频道买断的行为都是对覆盖领域的扩张。同时积极的物流跟进，将对其延伸的触角提供有力保障，确保规模经济效益。再者，多媒体的整合营销，为电视营销平添活力。在消费者信息接触多元化的今天，扩建网络、手机等电视营销的沟通平台，不仅让消费者随时随地一览购物资讯，同时也为商品的目标营销埋下伏笔。由此可见，电视购物的前景是美好的，在各方的努力下我们将拭目以待电视购物的复兴。
