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进入2013年度，中国白酒，特别是中国高端白酒进入到一个前所未有战略迷惘期：高端白酒价格带不断下移，高端白酒团购商不断泡沫化，高端白酒总容量大幅萎靡、高端白酒商业模式遭遇挑战-----，面对高端白酒惨淡的消费现实，高端白酒企业进入了生死时速时代：有些高端白酒品牌被束之高阁，徐图东山再起；有些高端白酒选择变相降价，争取适度放量；有些高端白酒变化营销手段，逆市冲击市场；有些高端白酒密谋渠道变革，试图改变格局；高端白酒沉浮与整个中国白酒之间息息相关，其关系可谓一损俱损，一荣俱荣，高端白酒价格带大幅度下移是否会压缩整个白酒行业生存空间；高端白酒团购泡沫化是否会深度影响白酒未来营销模式；面对高端白酒困局、迷局，我们对高端白酒市场与高端白酒企业进行了走访与研究，给出我们对于高端白酒未来发展方向研判，希望我们专业思考能够给迷惘中高端白酒企业带来方向性指引。
高端白酒迷局一：高端白酒市场可以养几个大品牌？白酒市场上有多少个高端白酒品牌？我们以营收超过亿元为标杆，市场上目前存在的标志性高端白酒品牌至少有数十个，从上世纪90年代到2012年为止，高端白酒一直处于品牌高速成长期。为真实地描述白酒高端市场主要品牌，我们对标志性与规模化高端白酒品牌进行梳理，大致可以看到高端白酒品牌基本脉络。
贵州茅台标志性高端产品“飞天茅台”，大约于1992年时间推出，零售价格在320元/500ml；2012年度市场表现价应该在1900元，是高端白酒品牌中泛全国化程度最高品牌；2013年度市场表现价为1100元左右，营收规模100亿元以上；
宜宾五粮液标志性高端产品是“普五”，大约96年间推出，零售价格在368元/500ml；2012年度市场表现价在1390元左右，60亿元左右，泛全国化高端白酒品牌；2013年度市场表现价在800元左右，营收规模维持；
泸州老窖股份标志性高端产品是“国窖1573系列”，98年推出，零售价格400元左右，营收规模很小；2009年，国窖1573营收规模首次达10亿元；2012年度零售价格1400元左右，营收规模超过30亿元；2013年度零售价格1570元左右，上半年完成营收规模超10亿元；强势市场在华北、华中、西南等地；
江苏洋河2004年度推出蓝色经典梦之蓝系列产品，价格在600元左右；2012年度梦之蓝价格在520元/M3，760元/M6，2100元/M9左右，市场大区域化，其中江苏是主销市场，规模超过10亿元；
全兴水井坊于2000年推出高端产品“水井坊”，价格在700元/500ml，重点市场广东；2012年度水井坊价格维持在700元左右，高端市场维持在6亿元规模，市场扩张至广东、湖南、河南等；2013年度，销售规模大幅度萎缩；
沱牌舍得于2000年推出高端产品“舍得”，价格300元左右，重点市场东北吉林；2012年度，价格700—1000元之间，营收规模4亿元；2013年出现大服务萎缩；
无论高端白酒价格带如何变化，核心白酒企业进军高端白酒步伐从未停止过。特别是中国名酒阵营，对于高端白酒市场争夺更是如火如荼。
首先是宜宾五粮液。五粮液是第一家锁定高端白酒市场，并不断推出高端产品核心白酒企业之一。早在上世纪九十年代，五粮液就推出了影响深远的普五（52度、500ml）产品，并根据市场价格带不断变化形成了零售价300元/500ml,500元/500ml,,700元/500ml,,900元/500ml,,1200元/500ml价格标杆。2013年度，随着高端白酒消费市场萎缩，五粮液普五价格重新回归到800—900元/500ml，普五价格市场沉浮对白酒高端市场起到了很好印证功能。
其实，面对高端白酒市场价格带变化，五粮液在高端产品布局上可谓煞费心思。围绕五粮液核心品牌，公司开发了五粮液老酒、五粮液1618、金奖五粮液、水晶装五粮液、五粮液年份酒、真藏五粮液、68度五粮液、55度金标五粮液、48度五粮液、五粮液金樽、五粮液金壁圣宴、五粮液金玉满堂、五粮液酒神酒、五粮液窖藏等，这些主品牌下系列酒绝大部分价格都高于普五，开创了五粮液股份最豪华高端、超高端阵营。五粮液之所以开发如此多高端白酒产品，其目标主要有两个，其一是强化对高端超高端价格带封锁，营造竞争对手难以突破的高端价格带网；其二，满足不同商业模式战略需要。除普通五粮液、五粮液1618、五粮液老酒等高端白酒产品之外，围绕主品牌下其他产品均为了满足大商合作战略需要。
其次是贵州茅台，贵州茅台高端产品领导者地位有一个渐进过程。面对五粮液狂飙突进高端战略，贵州茅台开始奋起直追，到2004年时间，茅台在价格带上基础处于五粮液同一水平线，2007年度，贵州茅台基本上处于绝对领先地位，也成为中国白酒新价格标杆，此后，贵州茅台一路领先将五粮液远远甩在后面。贵州茅台在产品策略上与五粮液截然不同，也由此奠定了贵州茅台完全不同高端成长战略路径。
贵州茅台在产品开发上维持了比较保守策略，常销高端产品种类较少，主要集中在飞天茅台与茅台年份酒系列，茅台也是中国白酒第一家开创年份酒企业；不仅如此，贵州茅台产品风格上沿袭了近乎保守核心策略，其飞天茅台与43度茅台维持了数十年一致包装风格，凸显了茅台的品牌自信、品质自信；茅台对于高端产品模式选择上也非常谨慎，除重大题材定制开发酒之外，茅台高端产品基本上维持了自营特点，使得茅台在价格管理上相对于五粮液略显简洁。
以当下中国高端白酒价格标杆维度判断，茅台、五粮液高端白酒营收规模均已经突破百亿元以上规模，其中贵州茅台高端白酒规模应该在140—150亿元规模，其作为中国高端白酒龙头地位不可撼动；五粮液高端白酒营收规模略低于贵州茅台，但总体规模肯定超过百亿元人民币，由此奠定了中国高端白酒亚军与浓香型白酒冠军地位。
第三，中国高端白酒季军市场争夺将异常激烈，准确市场策略与高度品牌塑造能力绝对高端白酒市场地位，高端白酒季军地位目前来看还是扑朔迷离。
泸州老窖国窖1573是高端白酒季军最为有力竞争者。2009年度，国窖1573系列酒销售首次突破10亿元规模，使得泸州老窖站到了高端白酒季军最有利地位，虽然地位稳固性还有待进一步提高，但是泸州老窖携浓香鼻祖与品牌稀缺两大属性已经开启了中国高端白酒季军征程；随后，国窖1573瞄准核心竞争对手五粮液发起了一轮又一轮价格提升战略，截止2011年度，国窖1573在价格上已经与五粮液并驾齐驱，但规模上与五粮液还是有相当长距离。
江苏洋河从2010年开始将公司战略从蓝色经典系列聚焦到梦之蓝系列产品，开启了黄淮名酒带核心名酒进军高端白酒序幕。洋河梦之蓝市场成长速度非常之快，仅仅用2年左右时间实现了营收规模将近30亿元，形成了对国窖1573季军地位有力挑战，但梦之蓝在产品价格带上与国窖1573还是有很大距离，其M3、M6只能与泸州老窖百年窖龄系列酒价格形成对接，在价格上对国窖1573有挑战意味更多是M9，而M9在整个梦之蓝序列中销售占比并不高，大大削弱了梦之蓝产品作为挑战国窖1573高端产品成色。
汾酒集团国藏汾酒总体市场规模还是比较低，并且由于国藏汾酒将主流产品包装容量维持在660ml，使得国藏汾酒更多贴近高端收藏品，并不具备普遍市场销售意义，这种战略定位一定意义上使得国藏汾酒曲高和寡，很难构建巨大市场规模。
黄金十年，高端白酒品牌属于严重超生。从酱香板块看，除贵州茅台之外，贵州习酒、贵州国台、贵州珍酒、贵州青酒（洞藏酱香）等酱香品牌凭借品类稀缺疯狂进军高端白酒市场；从四川板块看，五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、水井坊、沱牌等川酒六朵金花携产区与品牌优势强势主导浓香高端白酒；从黄淮板块看，实现了基础规模扩张后的江苏洋河、安徽古井、山西汾酒、陕西西凤等均对高端白酒市场虎视眈眈；必须看到，高端白酒战略定位既可能是馅饼，也可能是陷阱，比较极端是沱牌舍得与水井坊。
2012年度上市公司年报显示，水井坊实现营收16.36亿元人民币，比上年同期增长10.41%；净利润3.377亿元，比上年同期增长5.36亿元，尽管水井坊徘徊于国际化与国内高端市场深耕之间，但借助于行业大势还是维持了高端白酒一定程度增长。但是2013年上半年报则显示，水井坊几近崩盘。水井坊2013年上半年实现营收4.11亿元，同比下降53%；净利润1.34亿元，同比下降41.69%，其下半年将面临更加严峻考验，水井坊可能成为高端白酒品牌中跌落10亿元以内高端白酒企业。水井坊是中国白酒行业比较早定位高端白酒企业，但经过13年发展，水井坊不仅没有能够成为标志性、规模化高端白酒品牌，还有可能彻底归零，重头再来，而中国白酒行业是否会给予水井坊这样机遇，我们只能拭目以待。
从产品结构上看，水井坊这几年来产品开发还是卓有成效。公元十三水井坊、晶狮水井坊、梅兰竹菊水井坊、风雅颂水井坊、水井坊菁翠、水井坊典藏、水井坊井台装等等，这些产品基本上构建一个塔式高端产品结构；从渠道设计上看，水井坊选择了大区代理制，虽然渠道深耕会受到一定影响，但对比茅台、五粮液等渠道结构，大区代理制并不构成水井坊高端品牌成长致命要素；从战略基础上看，水井坊早期有广东基地市场，后有湖南、河南等基地市场，只要操作方法恰当并不存在出现如此巨大动荡。水井坊出现如此巨大变化根本性因素是中国白酒市场并不能养活如此多高端白酒品牌，在优胜劣汰环境下，水井坊需要调整战略定位。
沱牌舍得与水井坊无疑是一对难兄难弟，其2013年上半年上市公司年报显示，其营收与利润均出现了断崖式下跌，其基于高端战略定位同样面临挑战。
由于沱牌舍得存在着中低档品牌沱牌，使得其营收并不那么难看，其上半年营收为7.55亿元，比去年同期下降了13.03%；由于高端舍得品牌大幅度萎缩，2013年度上半年净利润则少得可怜，只有区区2800万元，同比下降了84.81%，让投资者对沱牌舍得瞠目结舌。屈指算来，舍得品牌推出也超过10年时间，其营收规模从来没有超过4亿元，充分说明沱牌舍得高端战略定位基本上是失败的。
第四，高端白酒面临洗牌，高端白酒 必定只能是少数品牌的盛宴，已经占据高端白酒品牌有利地位的战略性品牌应该血洗高端市场。
以零售价高为600元/瓶为维度进行的高端白酒市场测算表明，2012年高端白酒市场容量达到了巅峰占总营收15%左右，总量达到670亿元规模，因此，2012年是高端白酒普遍发展，一线、二线名酒普遍收获的一年，这种普收行业一定意义上误导了很多白酒企业，使得高端白酒企业进入高度亢奋状态。从2013年上半年销售属于看，高端白酒市场容量将发生根本性变化，高端白酒总体规模至少下行到500亿元以内，使得高端白酒除少数品牌之外巨大部分品牌被迫放弃所谓高端定位，高端白酒竞争格局出现更加复杂的变化。
茅五高端地位不可动摇，这一轮高端萎缩对于茅五是重要的战略性机遇。由于产品与品牌等客观因素影响，部分涉足高端白酒企业开始退出高端市场，部分伪高端产品则被消费者无情抛弃了，茅五应该充分利用高端白酒洗牌战略机遇期扩张高端白酒市场占比，http://china.aihuau.com/真正意义上完成对于高端白酒市场整合，特别是对江苏、山西、东北、华北以及华南等高端白酒重度市场以及地产高端酒占比比较高战略性基地性市场进行密集营销投入，改变茅五泛全国化带来的高端市场盲点，进一步巩固茅五在高端白酒市场战略地位；同时，茅五应改变高端白酒营销模式，使得高端酒市场建设更加具有可持续性。对于茅台来说，需要在品牌构建、市场推广以及渠道模式上进行深度变革，并从组织上解决茅台高端白酒营销自生自灭状态；对于五粮液来说，聚焦核心产品，弱化围绕五粮液主品牌推动的非主流高端品牌数量；改革商业模式，变高度依赖大商为优选大商，重点培育，自建渠道体系，控制终端等模式；创新品牌传播与市场推广，使得五粮液高端产品在操作手法上更加亲民；
谁将是中国高端白酒市场第三品牌？目前来看国窖1573最具备成长为高端白酒第三品牌实力。对于泸州老窖来说，应该充分利用高端白酒洗牌的战略机遇期，不仅在价格上实现突破，更应该在规模上实现突破，真正缩小与茅五在高端白酒营收规模距离，真正形成高端白酒金三角格局。
高端白酒市场可以容纳多少个白酒品牌？根据产业发展现状与企业发展进程，高端白酒市场最多可以容纳不超过5个品牌高端白酒。目前，茅五格局不可动摇，泸州老窖国窖1573势头迅猛，实际可供白酒企业争夺高端白酒品牌最多两个，具备成长为高端白酒品牌核心企业应该审视自身资源，逆市培育自身在中国高端白酒战略地位，从而实现高端带领全系列发展竞争格局。
（未完，待续）
