爱华网系列专题：电视购物行业观察
编前语：电视购物频道近日如雨后春笋般在各地问世，而它与传统电视直销无论从产品开发、节目形式还是盈利方式都有显著的差异。在波特的五力分析模式基础上，我们窥探新型电视购物频道对传统购物节目颠覆的大势所趋；通过攻“他山之石”，总结国内的“初次试水”，我们更拭目以待电视购物的复兴。电视购物节目在国内的发展并非朝夕，早在90年代初，传统的电视直销节目因产品的新颖、功能的神奇令无数受众心旌动摇，进而敛财无数。然而电视直销以尽欺瞒渲染之能事，攫急功近利之暴利，最终在消费者的唾弃声中落得个灰头土脸狼狈相。虽然饱受争议的电视购物在诚信危机面前举步维艰，但国际行业巨头仍寄予中国零售业巨大的潜在市场，凭借成熟的运营模式，裹挟巨资逆流而上，促使新型电视购物频道应运而生。一、传统电视直销与新型购物频道“形似神离”现今我国的电视购物节目出现了专业家庭购物频道与传统电视直销并存并行的局面，普通消费者在潜意识收看情况下极易混淆两者的区别，并统而概之地将固有经验应用到对电视营销的抵触情绪上。中国电视购物网络管理中心最近对受众的一次调查中发现只有31.9%的人有过电视购物行为，78.26%的人对电视购物节目持否定态度，76.81%的人仍认为产品性价比低下，是暴利产品。这显然是前期电视直销急功近利留下的恶果，如今新市场能否崛起，很大程度上取决于电视购物新旧经营理念能否顺利转变。
事实上，除了专业人员推介产品，免费电话订购的节目形似外，新旧两者无论是在运营理念还是盈利模式上都有天壤之别。认真区别对待两者差异，必将看到购物频道不仅是对传统直销的颠覆，更作为“无店铺营销”为电视创收开辟新的广阔空间。首先，新旧购物节目营销的产品迥异。我们头脑中挥之不去的厌恶是针对减肥、丰胸、增高、美白等产品的，而这些正是传统电视直销的主推产品，即有学者称之的“概念性商品”。前者以夸大其词的广告修辞，华而不实的包装展示，出神入化的功效吹嘘使人们“跃跃欲试”；而新型购物频道以大众化日常用品为主打，面对不同家庭成员推出家居用品、数码电子、美容服饰等多元产品，结合大品牌走物美价廉的大众路线。aihuau.com其次，节目的播放形式不同。电视直销是一种录播的信息广告，是对厂商事先录制的产品广告进行反复诉求，加深受众记忆同时诱惑其付诸购买行动。现行购物频道虽未能做到24小时现场直播，但已意识到直播对适时调整信息及抢购促销的重要性，录播回放只是作为一种辅助补充。再次，产品价格定位与付款方式的差异。由于电视直销对“新、奇、特”产品的偏爱，定价普遍偏高，甚至漫天要价，产品价格的市场参照度低。相反，大众化商品价格的比较性强，购物频道从厂商直接进货，缩短中间环节，定价较市场价更为低廉、透明。同样，购物频道以频道为后盾，提供货到付款、免费退货等系列优质服务；而电视直销仅为商家的产品展示提供平台，由于商家急于出手，原先言之凿凿的承诺在付款后往往付之东流。可见，新型购物频道是对传统电视直销以出售广告时间为收益盈利模式的颠覆，是以频道为主体，协调打通商品开发、节目制作、行销客服，到最后的物流配送、资金结算各环节从而参与利润分红。二、我国电视购物频道复兴“势不可挡”虽然我国的电视购物频道尚处起步阶段，市场尚在培育和磨合期；但短暂的实践使“第一个吃螃蟹”的人赚的盆满钵满，国外成熟媒体纷纷觊觎国内潜在市场。根据迈克尔8226;波特的五力分析模式，展望我国电视购物频道的前景，我们有理由相信电视购物频道的复兴并非一厢情愿。波特认为， “任何产业，无论是国内或国际的，无论生产产品或提供服务，竞争规律都将体现在五种竞争作用力当中:新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的议价能力，供应商的议价能力，以及现有竞争对手之间的竞争。”那么，电视购物频道在这五种竞争作用力中获得了哪些战略性优势呢？电视购物频道的渠道优势，削弱商品供应商的议价能力。虽然购物频道能发挥广告效能，但电视频道的核心特质却不是在其媒体特性上，而是作为渠道商的存在。电视媒体自己强大的渠道销售能力在与商家谈判时往往处于优势地位。湖南快乐购两届招商会上，各路供应商的蜂拥而至，正是出于对其品牌资源的肯定从而希望依附频道影响力开拓产品的销路。快乐购与联想、惠普、索尼、三星、东芝、方正、明基等多家知名品牌的双赢合作，在被人们广为传道后，各地供应商们更是趋之若鹜地主动要求签订供货协议。事实上，电视购物为商家缩短了中间流程，降低了营销成本，拓宽了产品的销售面，是受他们追捧的营销模式。与此同时，国内媒体走向成熟后必会学习国外经验参与产品的开发、共享开发成果，到那时供货商的议价能力更是处于劣势地位。同时，电视购物频道配合新产品的首发，以产品的差异性降低替代品的可选择性。传统的电视购物引进“新、奇、特”产品吸引消费者的注意，却以夸大的广告说辞构造虚幻的产品独特性，最终成为消费者唯恐避之不及之物。新型电视购物频道试图在挽回产品高性价比的时，纷纷将产品市场瞄准百货性质、大众性、多元性的产品；却引发了与替代品之间的争夺战。除电视购物的消费形态之外，消费者可轻而易举地在实体商店或其他新型无店铺零售店购买到质优价廉的产品。这就势必启发电视购物产业自主参与开发、以新款产品首发为首选，真正以产品的新颖、差异化取胜。快乐购为索尼最新款相机W90、索尼最新款DVHC28E开辟的全国独家首卖，在消费群中刮起的抢购风潮，为电台创造的直播业绩都佐证了以购物频道形式推出新产品的双赢格局。不仅如此，电视导购对3C、数码科技产品的功能特性解剖，现场产品的使用演示，都为产品在同类产品众脱颖而出创造条件。再者，电视购物以积分、会员制等优惠组合刺激消费者的购买欲，减弱了其抵抗溢价心理。不同与以往家庭主妇在电视购物中的冲动性购买，面向社会各阶层的购物频道面临的是理性消费的挑战。趋利成为是消费者最普遍的心理，也成为商家有的放矢的靶心。购物频道借鉴常用的营销模式，通过购物送积分、会员更优惠、节庆大礼包等回馈返利行动诱惑消费者，同时配合贴心、便捷的服务消弭其徘徊犹豫之感。当下，电视购物与现有、潜在竞争者的群雄逐鹿，加速行业自身的规范化。电视购物的竞争者既包括快乐购、好意购、东方CJ等同行，也包括实体百货业、网络购物、邮购等销售流通领域。与后者比较，电视购物有其优势：虽未能提供亲力亲为的实在感，但摆脱了商场购物的时空限制及奔波疲惫之苦；虽未能提供成千上万的产品选择，但导购员的解说、优质的售后服务摆脱了网购的干扰信息及诚信缺失之顾虑；况且电视购物对消费信息的完备存储，更有利于数据库营销进一步挖掘老客户的终身价值。而本行业竞争的兴起，将会提高入行门槛，由市场淘汰落后不规范者，不断优化整体电视频道购物的公信力。我国的电视购物刚刚展露了发展的曙光，电视购物零售总额只占国家零售业总量的0.8%，远远落后于韩国、日本的12%，美国的8%，但这也恰恰预示着广阔的市场前景。开办未久的几家购物频道的创收业绩：东方CJ营业额三年内实现1.56亿到5.17亿的飞跃，快乐购营业额从去年开播的4.2亿到今年有望突破12亿；说明国内购物频道在引进成熟模式同时走本地化道路将会取得长远发展。
