爱华网系列专题：2008中国营销
编前语：距离2008奥运会已经不足200天了，这些日子以来，关于如何抓住奥运商机似乎已经成了一个老生常谈的问题。踌躇满志，望而却步，这两种冲突的想法折磨着众多企业主。究竟能不能跟着奥运沾点光？除了宏伟嘹亮却空洞的口号，有没有切实可行的策略？本文就来和你唠唠实嗑，说几个让你看得见、摸得着的办法……奥运当前 快找“2008式”商业创意大碗们的粗糙营销恰恰是中小企业出击的好时候在百年难遇的奥运商机面前，中国企业有两种最典型的态度，一种是踌躇满志，一种是望而却步。前者大抵都是那些已经和2008北京奥运结缘的战略合作伙伴、赞助商、供应商和特许商们，花了大价钱才挤进奥运门槛的他们，理所当然地视奥运为企业的最大机遇；后者则是中国数量众多的成长型企业，它们渴望分享奥运的甜美蛋糕，但没有正式身份的它们往往有强烈的自卑感，认为奥运是“只可远观，不可亵玩”，只能艳羡地看着那些“有身份”的企业在市场舞台上卖力地表演。 一般说来，心态不同，命运自然迥异。但是否与奥运五环攀上“亲戚”后，企业就会自动进入坦途大道呢？没有成为奥运各种赞助商的企业是否就没有机会，只能坐听别人的掌声响起来呢？到目前为止，中国市场上那些已经花费巨大的奥运赞助商的表现，并不都是可圈可点的，在很多时候，它们甚至过于急功近利，它们的许多商业行为甚至与奥运精神背道而驰。 aihuau.com比如最典型的问题是，几乎所有的赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会，在广告宣传和市场推广上发力，而恰恰忽略了遵循奥运精神的基本要求，没有更好地与消费者、与当地城市、与社区环境、与国家政府等相关群体进行良性互动。这就注定了只能是一种浅层次的收获——有了知名度，却没有收获美誉度，也没有得到市场更大的回报。 举例来说，已经有航空公司成为2008年北京奥运正式合作伙伴，但作为普通消费者，我们除了只能欣赏它们的广告外，我们并没有感觉到它为我们做了一些什么样的努力和改变，如果它的服务还是一贯的粗糙、它的航班还是常常误点的话，奥运是不是恰恰成为传播负面口碑的最佳载体呢？ 企业赞助奥运究竟是想向公众表明什么呢？仅仅是自己的商业企图吗？肯定不是。企业需要的是表明自己在商业之外的、更让人尊重和拥护的价值观，比如社会责任感，比如作为奥运公民的境界，比如说那些可以传世的精神。 特别值得一提的是，奥运赞助商粗糙的奥运营销手法，给了快速成长型企业太多的非奥运营销机会。至少现在看来，在奥运蛋糕面前，钱并不是万能的。那些“大企业”们（奥运赞助商）的失误，恰恰可能正是小企业出击的机会。当然，关键问题是不要犯那些大企业的错误，大把烧钱其实并不需要什么智慧。成长型企业虽然大多在奥运门槛之外，但如果注意用好以下几个方法，也能在奥运营销这种“囚徒困境”中获得意想不到的机会。 思路一：设计一个好的“2008式”商业创意 因为北京奥运，“2008”这几个数字也就有了特殊的含义，在人们的头脑中它不但几乎可以与奥运画上等号，而且许多人视之为吉祥、幸福、如意、健康的象征，这就为成长型企业的营销提供了许许多多的机会。 比如，在为某企业制作广告时，可以提出“2008，为自己喝彩！”这样一箭双雕的广告语。又比如，2008年8月8日会是许多年轻人走进婚姻殿堂的好日子，集体婚礼比比皆是，像家电品牌、化妆品品牌等都可以来赞助和支持，体现祥和、欢乐、喜庆的气氛，其中还可以穿插种植2008年爱情树、2008年爱情之约等活动，通过媒体的宣传报道和不断地制造焦点，迅速提升企业的品牌。 思路二：寻找一个有潜力的“缝隙式商机” 奥运会上有许多大商机，也有许多小商机，利用好了就成了不得了的大商机。几十万游客来到中国，吃、住、穿、行自然都少不了，这其中就蕴含了不少机会。 比如在汉城奥运会上，就让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆，韩国人执著地将泡菜摆在世界面前，邀请各方游客品尝。 韩国政府的解释是，他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。所以在韩国政府的推动下，整个泡菜产业都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。 思路三：绑定一个好的传播平台 奥运期间，各种媒体的收视率、浏览量自然水涨船高。做宣传选CCTV自然是上上之选，但却未必适合成长型企业的投入预算。因此，企业可以根据所在市场的特点，或网络，或地方电视台，或地方发行量较大的报纸，进行新闻报道赞助合作，自然也可以获得非常好的出镜率。 其实，早在首届“商业奥运会”、1984年的洛杉矶奥运会上，就有企业用过这个办法。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。 思路四：策划一场互动性强的体验活动
如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商，那他们完全可以创造一个自己的活动和赛事，这样做不但费用较低，而且效果可能会更好。现在，蒙牛借助“《蒙牛城市之间》，激情2008，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐，拉开了其“非奥运营销”的序幕。 历史上，耐克公司曾在奥运会期间创办了“耐克村”，请来了很多公司赞助的体育明星。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者，他们和明星们一起进行很多体育活动，“耐克村”成为了他们参与世界杯和奥运会的核心体验之一，也引发了许多媒体的积极参与和报道。在奥运会这个机遇面前，其实有太多的商业创意可以构思。寻找一个与奥运精神的“共振点”，想方设法开发一个可以好好“经营”的消费群体，对成长中的小企业来说，是非常有价值的突破点。
