奥运金碗当前价位 奥运当前 快找“2008式”商业创意



系列专题:2008中国营销

编前语:距离2008奥运会已经不足200天了,这些日子以来,关于如何抓住奥运商机似乎已经成了一个老生常谈的问题。踌躇满志,望而却步,这两种冲突的想法折磨着众多企业主。究竟能不能跟着奥运沾点光?除了宏伟嘹亮却空洞的口号,有没有切实可行的策略?本文就来和你唠唠实嗑,说几个让你看得见、摸得着的办法……

奥运当前 快找“2008式”商业创意

大碗们的粗糙营销

恰恰是中小企业出击的好时候

在百年难遇的奥运商机面前,中国企业有两种最典型的态度,一种是踌躇满志,一种是望而却步。前者大抵都是那些已经和2008北京奥运结缘的战略合作伙伴、赞助商、供应商和特许商们,花了大价钱才挤进奥运门槛的他们,理所当然地视奥运为企业的最大机遇;后者则是中国数量众多的成长型企业,它们渴望分享奥运的甜美蛋糕,但没有正式身份的它们往往有强烈的自卑感,认为奥运是“只可远观,不可亵玩”,只能艳羡地看着那些“有身份”的企业在市场舞台上卖力地表演。

一般说来,心态不同,命运自然迥异。但是否与奥运五环攀上“亲戚”后,企业就会自动进入坦途大道呢?没有成为奥运各种赞助商的企业是否就没有机会,只能坐听别人的掌声响起来呢?到目前为止,中国市场上那些已经花费巨大的奥运赞助商的表现,并不都是可圈可点的,在很多时候,它们甚至过于急功近利,它们的许多商业行为甚至与奥运精神背道而驰。

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比如最典型的问题是,几乎所有的赞助商都将奥运当成自己扩张的好机会,在广告宣传和市场推广上发力,而恰恰忽略了遵循奥运精神的基本要求,没有更好地与消费者、与当地城市、与社区环境、与国家政府等相关群体进行良性互动。这就注定了只能是一种浅层次的收获——有了知名度,却没有收获美誉度,也没有得到市场更大的回报。

举例来说,已经有航空公司成为2008年北京奥运正式合作伙伴,但作为普通消费者,我们除了只能欣赏它们的广告外,我们并没有感觉到它为我们做了一些什么样的努力和改变,如果它的服务还是一贯的粗糙、它的航班还是常常误点的话,奥运是不是恰恰成为传播负面口碑的最佳载体呢?

企业赞助奥运究竟是想向公众表明什么呢?仅仅是自己的商业企图吗?肯定不是。企业需要的是表明自己在商业之外的、更让人尊重和拥护的价值观,比如社会责任感,比如作为奥运公民的境界,比如说那些可以传世的精神。

特别值得一提的是,奥运赞助商粗糙的奥运营销手法,给了快速成长型企业太多的非奥运营销机会。至少现在看来,在奥运蛋糕面前,钱并不是万能的。那些“大企业”们(奥运赞助商)的失误,恰恰可能正是小企业出击的机会。当然,关键问题是不要犯那些大企业的错误,大把烧钱其实并不需要什么智慧。

成长型企业虽然大多在奥运门槛之外,但如果注意用好以下几个方法,也能在奥运营销这种“囚徒困境”中获得意想不到的机会。

思路一:

设计一个好的“2008式”商业创意

因为北京奥运,“2008”这几个数字也就有了特殊的含义,在人们的头脑中它不但几乎可以与奥运画上等号,而且许多人视之为吉祥、幸福、如意、健康的象征,这就为成长型企业的营销提供了许许多多的机会。

比如,在为某企业制作广告时,可以提出“2008,为自己喝彩!”这样一箭双雕的广告语。又比如,2008年8月8日会是许多年轻人走进婚姻殿堂的好日子,集体婚礼比比皆是,像家电品牌、化妆品品牌等都可以来赞助和支持,体现祥和、欢乐、喜庆的气氛,其中还可以穿插种植2008年爱情树、2008年爱情之约等活动,通过媒体的宣传报道和不断地制造焦点,迅速提升企业的品牌。

思路二:

寻找一个有潜力的“缝隙式商机”

奥运会上有许多大商机,也有许多小商机,利用好了就成了不得了的大商机。几十万游客来到中国,吃、住、穿、行自然都少不了,这其中就蕴含了不少机会。

比如在汉城奥运会上,就让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间,被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆,韩国人执著地将泡菜摆在世界面前,邀请各方游客品尝。

韩国政府的解释是,他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜,并非为了帮助企业挣钱,而是为了宣传韩国饮食文化。所以在韩国政府的推动下,整个泡菜产业都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”,韩国泡菜借此契机名扬四海。

思路三:绑定一个好的传播平台

奥运期间,各种媒体的收视率、浏览量自然水涨船高。做宣传选CCTV自然是上上之选,但却未必适合成长型企业的投入预算。因此,企业可以根据所在市场的特点,或网络,或地方电视台,或地方发行量较大的报纸,进行新闻报道赞助合作,自然也可以获得非常好的出镜率。

其实,早在首届“商业奥运会”、1984年的洛杉矶奥运会上,就有企业用过这个办法。在这届奥运会上,富士耗费巨资成为奥运赞助商,而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商,并由此创造了一个非奥运营销的经典:因为赞助电视网,柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下,柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。

相比之下,富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11%提升到了15%,但并没有赚回巨额的奥运赞助费。

思路四:

策划一场互动性强的体验活动

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如果企业不能成为主要赛事的官方赞助商,那他们完全可以创造一个自己的活动和赛事,这样做不但费用较低,而且效果可能会更好。现在,蒙牛借助“《蒙牛城市之间》,激情2008,现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动,让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐,拉开了其“非奥运营销”的序幕。

历史上,耐克公司曾在奥运会期间创办了“耐克村”,请来了很多公司赞助的体育明星。“耐克村”聚集了大量明星们的拥护者,他们和明星们一起进行很多体育活动,“耐克村”成为了他们参与世界杯和奥运会的核心体验之一,也引发了许多媒体的积极参与和报道。

在奥运会这个机遇面前,其实有太多的商业创意可以构思。寻找一个与奥运精神的“共振点”,想方设法开发一个可以好好“经营”的消费群体,对成长中的小企业来说,是非常有价值的突破点。

  

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