营销人员需要什么特质 做透后续营销 将网络特质为品牌所用



编前语:如今很多企业主意识到网络营销的重要,于是,纷纷把广告搬上互联网。然而,一味地网络硬广告并不能算是高明的网络营销,只能说是把广告挪了个位置。事实上,网络营销是复杂的,因为网络资源很多,论坛、博客、专题频道、社区、邮箱等等。网络广告的形式也是丰富多彩的,3D、流媒体、视频、对联、按钮……只有将这些资源进行有效整合,才能为企业带来最大化的价值。

自2007年露露大刀阔斧地开展了全新的网络营销,在品牌的整体策略下有效地整合网络资源,将媒体的特质为品牌所用,既展示出了网络媒体的丰富多样性,又达到了营销的目的。

 营销人员需要什么特质 做透后续营销 将网络特质为品牌所用
成功秘诀:一个阵地,两个奇招 一个阵地:微型网站

露露网络营销的策略性首先体现在他有着自己的“阵地”,一个既有品牌全面信息又可以因推广策略而灵活变化的微型网站,为营销策略的开展奠定了坚实的基础。

登陆露露微型网站,首先展现在网友面前的是一个极具品牌特色的动态页面:企业标准准色为背景,渐变的蓝色下隐约出现品牌的新标识和几滴诱人的露珠儿,新的广告语“喝露露,真滋润”以动态的效果出现。整个网站从设计到频道安排完整合理,随着活动的进展,首页进行升级设计,为企业网络营销的开展建立了巩固的阵地。

奇招一:“滋润生活”摄影大赛,将“滋润”进行到底

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结合“喝露露,真滋润”的传播主题,露露在网络上开展了主题为“滋润生活”的摄影大赛。目的是让网友在参与过程中,体会品牌概念。同时形式多样的网络广告创意,对活动和露露品牌进行了有效的传播。

“心灵需要滋润以善待生命;眼球需要滋润以发现美好;身体需要滋润以获得健康;生活需要滋润以享受温情。一年有四季,春夏秋冬各有不同的风景,但唯一不变的是滋润的心情。”——具有感染力的文案是对“滋润”的最佳诠释。网友通过对活动的参与,对露露“滋润”的传播主题有了更加深刻的体会,企业在传播品牌概念的同时达到了与消费者建立情感联系的目的。在短短40天内,曝光量达264676909次,超过2000000张选票对上传的作品进行投票,活动取得了巨大的成功。 

奇招二:露露春雨行动,将网络营销演绎到极致

如果说露露通过“滋润生活”摄影比赛来传达品牌概念的作法是聪明之举,那么接下来开展的“春雨行动”则充分彰显了大品牌的大智慧。“露露春雨行动”不仅是网络营销的一个精彩案例,更为企业的网络公关提供了很好的借鉴。

露露公司向中国残疾人福利基金会捐资三百万元,成立了“露露春雨基金”,以资助贫困残疾青少年完成学业。同时开展了大型扶残助学公益活动——“露露春雨行动”。以往企业的公益行为只是单纯的捐赠资金,媒体对企业也只是在捐款时短暂性的曝光,达不到持久的营销效果。而且随着越来越多的企业加入到公益事业当中,如果不做好后续的营销准备,尽管企业捐资再多,其宣传效果亦如昙花一现。露露就恰当地抓住这个公益事业的时机,以网络为阵地,整合多种资源,开展持续性的网络公关,打造露露“春雨”品牌。

其中最为与众不同的就是“通过网友的力量,发现更多需要帮助的人”,专门开设了“露露春雨论论坛”。在这个网友们热衷的BBS环境里,网友们将他们身边需要帮助的人的详细信息公布在网络上,以吸引更多人的帮助。如果信息通过了官方(中国残疾人福利基金会)审核,还有可能成为“露露春雨行动”的救助对象。

由网友来确定受助对象,在公益事业中实属先例。这也充分体现了露露博爱的企业精神和回馈社会的企业文化。

露露此次开展的“春雨行动”,整合了政府资源(中国残疾人福利基金会、中国残疾人联合会)、明星资源(许晴、濮存昕)、媒体资源(门户网站、电视台、电台、平面媒体等)等,完成了一次具有创新性的整合公益活动。

2007年7月20日,“露露春雨行动”的新闻发布会在中国残疾人福利基金会正式召开。著名演员濮存昕、许晴也来到了发布会现场,为活动助力。作为露露品牌的行象代言人,他们还被现场授予了“春雨行动爱心大使”的称号。两位明星的光临,为发布会掀起了一阵高潮。除了网上直播外,另有30余家新闻媒体出席了此次新闻发布会,并对“露露春雨行动”进行了详细报道。“露露春雨行动”一经启动,就受到了社会各界的广泛关注。

以往谈及网络营销,网络媒体只是辅助性的工具,而露露的“春雨行动”则打破了这个定律。“露露春雨行动”网站有着最翔实、权威的信息和最及时的报道。露露春雨行动受助者名单将在这个网站上进行公布,新闻发布会的相关报道第一时间出现在网络上。网友可以了解到“露露春雨行动”的最新进展,并可以在线参与互动。网友可以通过在线留言、发布评论,来表达自己对活动的看法和感受,也可以通过“露露春雨”主题论坛向主办方推荐自己发现的需要帮助的人,更可以通过官方捐助热线直接对活动或者某个人进行捐助。这些都说明了网络在企业的营销过程中可以担当重任。

“露露春雨行动”利用网站摄友频道,在各大论坛、社区发布了招募“摄友团”的信息,组织摄影爱好者深入贫困地区进行发现之旅,采集“露露春雨行动”捐助对象的信息,发现更多需要帮助的人,得到了网友的热烈响应。

“露露春雨行动”将活动与媒体资源、政府部门、明星资源进行捆绑,特别是活动网络平台的设立,使得“露露春雨行动”能够有个阵地进行长期建设,最大限度地发挥露露公益活动的价值。媒介计划在发布会阶段,采用三大门户网站相结合的策略,明显提高了活动的影响力,扩大了影响范围。“露露春雨行动”将网络营销发挥到了极致。 

点评:高明的网络营销不仅要充分整合多种网络资源,而且要使这些资源的价值发挥得淋漓尽致,线下活动的开展则可以使网络营销锦上添花。

  

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