爱华网福特撼路者叫好不叫座 产品为何叫好不叫座(1)
从事营销策划多年，我发现这样一个事实：市场上畅销的往往不是性能最好、技术含量最高的“好产品”，而是一些品质一般的商品，为什么会出现这样一种情况呢，事实上，产品叫好不叫座的原因很多，归纳起来有以下几种：一、需求市场尚未形成近几年，有机食品行业进入者越来越多，从2000年的不到百家，发展到今天4000家之多，原因在于很多投资者看好这个市场，可惜的是，像当初投入巨资的中国首家有机食品超市欧食多倒闭一样，摊子铺得太大，不了解中国的市场现状，盲目地引进国外的有机食品，造成保质期到期，大量的积压的情况出现。进入全新的市场，必须要考虑市场培育期内和消费者认知是否能跟得上，领先超前未必是好事，曲高和寡，缺少市场认同和接受的基础，再好的产品也是白搭。家用打印机的出现到畅销，用了111年时间；液晶技术早在70年代就已经开发出来，直到今天液晶平板渐成主流；可口可乐当初是一个药剂师开发的咳嗽药水，头一年只销售出去50瓶，直到二战前后才借着成为美军军需品的机会崭露头角，横扫世界。任何求新意义上的新产品，都将面临时间和市场的残酷考验。在这段漫长的市场培育引导期内，必须知道自己的产品泡在需求前面，按照一般的营销推广方式，极有可能成为市场先烈，一个建议是，集中营销资源针对某一群体、某一市场、某一特定需求进行深度有效的推广，以点带面，进行试点，制定长远的发展计划，适度投入，滚动发展，切忌盲目做大，认为产品先进，是市场空白就可以大刀阔斧地在全国疯狂般的铺货，最后导致在消费者可能在刚刚知道该产品的时候，已经无法支撑庞大的营销费用和管理成本，而悄然退市了。二、消费者具有规避风险的本能aihuau.com产品叫好不叫座一个重要原因，还在于消费者对过去使用购买的旧产品或者老产品，产生了思维定式、甚至是生活习惯、情感崇拜，同时担心购买新产品会给自己带来不确定的损失和风险，因此很难接受其他性能品质更好的产品。例如今天的家庭主妇习惯使用味精作为调味料，这已经成为一种生活习惯，而早有科学证明，味精长期使用未必对身体有好处，而出现的一些替代品，如虾精、蘑菇精等取而代之，却非常艰难，因为长年形成的生活方式，不是简单的好产品就能轻易代替的，形成了“沉默成本”——已经付出了那么多，如果“喜新厌旧”的话，以前的投资就付之东流了，另外关键是消费者过去的消费体验和自我认知中，形成了强烈的个人印象，是较难改变的。三、对产品“自以为是”“孩子是自己的亲”，很多高科技企业，尤其是科研人员出身的企业领导人，都对自己开发出来的“划时代”产品而兴奋不已，认为只要产品好就能包打天下。典型例子是专利无烟香烟，可以解决被动吸烟的难题，结果一上市，销售惨淡，烟民们就是要吞云吐雾的感觉，哪管别人的死活，这样费尽心血，投资数千万美金的“好产品”只能付之东流了。企业没有洞察到烟民的真正心理：香烟里面的尼古丁、焦油等成分会让脑细胞产生脑啡肽，使人产生快感，这是生理依赖；在思考和工作的时候，点一支烟可以缓解焦虑和压力，长此以往，产生了心理依赖；更为特别的是，在中国很多地区，香烟是社交场合不可缺少的“沟通工具”，也是代表男人味的道具，如果别人不递给你烟的话，往往是不礼貌的表现，甚至不算是男人。这样一种多因素交织在一起，戒烟已经不是个人问题，而是社会环境和自我认同的问题，所以说一些戒烟的产品，出路并不明朗，可能的话，作为礼品，或者转变诉求对象，让吸烟者的配偶、亲友作为市场进行开发，可能会好一些，因为他们可能不吸烟，但是对烟草深恶痛绝，他们才是真正想“戒烟”的人。所以作为企业千万不要被自己的产品性能、科技含量所迷惑，结合市场，找到真正消费群和需求才是关键。四、产品自身的结构性缺陷 有很多好产品不畅销的原因，在于忽视了一些产品细节的问题，比如当年索尼率先推出了家庭录像带，结果很快就从市场销声匿迹了，而后来另一家日本公司推出的同类产品，却卖得异常火爆，甚至脱销，原因在于，索尼的录像带可以录制60分钟节目，而这家公司的产品是90分钟的，一部电影差不多90分钟，索尼的录像带要用2部才能看完，而90分钟的录影带正好满足现有的电影模式，进而赢得了市场霸主的位置。这个看似简单的非技术问题，索尼当初为什么考虑不到呢？其实很多产品结构性的问题，都可以进行改良和规避，现在很多床品采用大量的绣花工艺，看似非常美丽，消费者也乐于接受，但是当购买回去后，清洗一次后，发现漂亮的花朵变形缩水了，造成许多消费者再次购买的床品的时候，不考虑绣花产品，这就是为什么罗莱家纺能成功的重要因素之一，因为他们规避了这样的风险，采用提花工艺，把花形图案直接织在棉布中，而那些曾经购买溴化床品的消费者，找到了更高档、更经久耐用的产品后，当然愿意购买了。因此，当你的产品本身确实性能很优异，但有没有发现他一些结构性的缺陷呢？并进行升级改良，锦上添花呢？
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