爱华网专卖店升级，适应市场新形势
2006年下半年，五粮液集团启动“店号升位，服务升级”活动，将原有的百位店号升至千位。五粮液此举的意图主要是把触角延伸到县级市场，以应对渠道扁平化的趋势，另外就是为五粮液在国外市场开设专卖店做准备。作为企业形象窗口，五粮液针对专卖店制定了新的专卖店标准，并整理了专卖店队伍，使市场运作体系更完善。从机构设置上，2006年下半年，五粮液品牌事务部将下设专卖组升级为专卖店事务管理部，保证了政策的执行到位。为此，2006年8月底五粮液对经销商进行了封闭性培训。作为在全国开设专卖店的先锋，五粮液不断对专卖店进行调整。为规范市场秩序，五粮液加强对专卖店直接供货的力度。某营销人士说：“渠道依然是白酒营销、提升市场销售额的主要支柱，但就高端白酒而言，对渠道的要求和定位有相当严格的考虑，建立专卖店应该是高端白酒企业渠道建设的重要组成部分。”五粮液此举的目的显然是想抓住高端白酒营销的命脉，在愈演愈烈的高档酒类市场竞争中取得优势。餐饮、KA：与子品牌运营商分工协作徽酒口子窖开创了盘中盘营销模式，曾经大行其道，这说明了渠道建设对于白酒企业的重要作用。在餐饮渠道的建设上，五粮液始终给人的感觉只是依靠品牌拉动，并未像新锐高端白酒品牌水井坊、国窖1573那样去操作餐饮渠道。而与KA渠道的谈判上，主体依然是区域经销商。但五粮液在这方面近两年主动出击，实施了一系列的措施。大型KA渠道对供货商的态度一般都比较霸道，进价压得最低、账期长、还经常拖欠货款，甚至有时不服从厂家统一政策低于市场指导价销售，如为争抢顾客低价卖货，扰乱厂家市场秩序，如五粮液和茅台不约而同地对麦德龙的封锁就是由此产生的。从KA渠道的特性看，他们要求进货价更低，要求厂商的跟进配套服务也要好，以为消费者提供最低成本下的最优质服务。因此，KA经营商无非是想降低运营成本，以期利润最大化。因此，若按传统思路，由经销商找KA渠道商谈判，肯定是找死。aihuau.com在2006年，五粮液确定了“贴近消费者，贴近终端”营销工作重点，开始抓紧商超渠道的建设与完善。实现对全国型连锁卖场或超市的统一供货，以降低渠道商的物流成本。另外，经过多年的运作，商超系统对五粮液市场销售做出了50%左右的贡献。而商超终端是所有市场终端中最为成熟的，最与国际市场接轨的。再者，商超系统的价格是五粮液整个终端系统价格的风向标，影响力较大，对餐饮等其他渠道的辐射力较强。五粮液将商超系统分为：国际性大卖场、国内有影响的卖场、区域性有影响的卖场、标准超市与社区便利店。其中，前两类是由五粮液品牌事务部来谈判，并指定特定经销商供货。而后两类则由品牌运营商去谈判，五粮液品牌事务部给予不同程度地支持。KA终端与厂家都有共同的目的，即吸引消费者。正是基于这种共同目的，实现与消费者的沟通，五粮液公司在2006年10月中下旬举行了“五粮液&家乐福白酒文化节”。在家乐福全国80多家门店，促销活动同步举行。24家举行了路演活动，其中四家为家乐福全资参加的活动，通过各种方式实现了与消费者的亲密接触。2007年，五粮液更将主要精力放在对商超终端的管理及维护，把有限的产品放在距离消费者最近的地方，减少产品在流通渠道的停留时间，不仅拉近了与消费者的距离，而且还可有效防止倒货，降低其对市场体系的冲击力。具体措施有：在商超终端积极推动终端陈列的标准化；2007年9月14日，第二届五粮液家乐福白酒文化节召开，同时也与其他商超终端开展类似活动。对于餐饮渠道，除了主品牌的自然销售外，五粮液主要采取的是依靠区域品牌运营商直接操作，五粮液集团在身后给予支持，形成二者的分工合作。这是五粮液一直采取的策略，2007年又取得了进一步的突破。2007年五粮液对餐饮终端的投入或支持主要针对A类和超A类，在全国重点区域推行五粮液终端展示柜。其次，五粮液专门针对餐饮渠道开发了一些产品。比如225ML的产品在2007年被定为只供餐饮渠道。2006年推出了五粮液52度与39度的系列规格：375ML、250ML、100ML，也是五粮液在餐饮渠道的重点产品。另外，鉴于“五粮液&家乐福白酒文化节”的成功，五粮液也将借鉴此次活动与餐饮终端进行类似活动。再者，五粮液正在积极筹划直接建立终端，并把川菜文化与五粮液打包销售。团购，进一步加强团购渠道的优势显而易见，五粮液这方面与竞争对手茅台相比相对弱势。2007年，五粮液集团专门针对这方面加大力度，由集团高层刘中国亲自带队负责此项事务。五粮液品牌事务部成立重要客户服务部，采取一些市场了措施，如对成规模客户系统开发专属型或“特供”型产品、对团购客户进行分类与分级并建立档案。最重要的是，五粮液加强了军政部门的团购客户的开发，2007年成绩显著。目前，五粮液公司已与“南京军区、济南军区、沈阳军区、东海舰队、中央办公厅警卫局、总参、国家质量监督检验检疫总局、红塔集团、浙江开元集团、北京龙爪商贸有限公司等重要党、政、军、企业客户形成长期团购合作关系，在团购领域实现突破性进展。分销商，严格控制并纳入渠道管理体系2007年之前，五粮液公司对分销商的管理较为混乱，未能实现有效规范并输导，产生一些负面影响。2007 五粮液品牌事务部加强对分销商的控制，被纳入到渠道管理体系当中，使其进入有效渠道。比如由区域品牌运营商对分销商进行管理和系统统计，并给其进行评定；淘汰弱小经销商，优化资源配置等。
