爱华网妞的心，海底针 这一期开始前， 先分享一个小故事。 男：今天晚上咱们吃什么？ 女：随便。 男：吃火锅吧。 女：不行，我大姨妈来了。
男：那咱们吃川菜？ 女： 我说了大姨妈来了，不能吃辣…… 男：那咱吃海鲜去？ 女：都说了大姨妈来了。 男：那你说吃什么？ 女：随便。 男：那咱现在到底干什么？ 女：都行。 男：看电影怎么样？好久没看电影了。 女：大姨妈来了，难受不想看。 男：那打保龄球，运动运动？ 女：你觉得我这样能运动么？ 男：那找个咖啡店坐坐，喝点东西。 女：我只能喝热水，去那有什么意思。 男：那你说干什么？ 女：都行。 男：那咱干脆回家好了。 女：看你。 男：坐公车吧！我送你。 女：我都这样了。 男：那打计程车。 女：这么近的路不划算。 男：那走路好了，散散步。 女：空着肚子散哪门子步去？ 男：那你到底想怎么着啊？ 女：看你。 男：那就先吃饭。 女：随便。 男：吃什么？ 女：都行 。 你可能觉得这女的无理取闹，但这就是我们真实的网购消费者缩影，男人根本没有读懂这个妞的心。因为女孩想说的重点是“我大姨妈来了，你关心我一下吧！”而男人烦的是“你到底想干吗！” 这期主要讲一个观点：要想拥有至爱品牌，首先，请读懂亲的心。 举个近期的简单案例：南慕家族在7月的调研中发现，数据上升很快的是“笔记本散热器、凉席、风扇、雨衣等”。这些数据很容易读出消费者的心—— “亲们热！” 于是让他们感觉凉爽的手机壳，会不会好卖呢？南慕小记立刻联合品牌商推出了“冰”系列iPad保护套。迎合夏季的冰凉外壳，冰纹理且极其薄，一系列产品同步推出，不到一个礼拜，销售量已经突破3000件，并以每天10%左右的速度在飙升。 我擦！原来这就读心了？！老湿（老师），我节操碎了一地呀！你这不是忽悠我呢么？读心是多高深紧致神秘惊奇激动憧憬诱惑及高端大气国际化的词啊！就这么简单？ 对！就这么简单，因为电商瞬息万变，一点点的需求，有可能就变为极大的商机。除了南慕家族，我们看看同样奇迹发家的新秀，在同一时刻，他们都读到了这层需求。 百草味联合聚划算的夏季凉爽活动——夏不为利。 新农哥的农哥冰果节 —— 提出阶段性营销概念“怕上火，磕冰果！” 姿美堂创造销售奇迹的京东618，也是以凉爽的风格进行促销，效果显著。 读懂第一步，还要读懂第二步 电商有如泡妞，你有洞察，能读心，应对快，就会有新商机。 消费者想要什么，你就给他什么？这只是第一步。 就好比恋爱，一对情侣在逛街，女孩穿高跟鞋累了，A男说，坚持下宝贝，再往前走几百米就有个肯德基，冰淇淋买一送一，咱俩进去凉快凉快。 后来，他们吵了一下午。 另外一对，女孩穿高跟鞋累了，B男二话不说把她拉近了最近的一个高档餐厅，点了两杯昂贵的冰饮，然后去旁边买了一双耐克的运动鞋，给女孩换上，又预订了酒店足疗。 后来，他们搞了一整天。 这就是解决需求和创造需求的不同。读心，读得多深入一层，解决方案多给一点，亲不爱你，绝不可能！ 南慕家族在2011年发现，原本"Smart Cover"只是单片面盖，难以满足消费者的要求，于是最早就联合生产方配套了一个组合，单片面盖和单片后壳的组合，产品推出2个月，天猫店铺每月销售30000件以上，淘宝综合排名第一。 但是，今年5月，南慕家族发现这个爆款的生命周期不断下滑，销量很少了。原因是各种山寨和仿造品，疯狂地打起了价格战。消费者对这个产品的审美疲劳，兴趣骤减。通过读心，南慕小记想出了一个绝妙的点子：Mix & Match，撞色混搭！ 把壳和盖进行不同风味的混搭撞色，然后销售。销量再次回升。一个陈旧的老产品，重新焕发了新颜。 南慕家族立刻推出“玩转经典”的玩色法则，帮助消费者通过撞色指南，挑选自己喜爱的产品组合。随你而选，随色而变。单色保护壳和盖成了消费者DIY的小玩意，甚至拉高了客单价。因为很多消费者一买就是多个颜色，回家搭着配不同的衣服上街。甚至Smart Cover的老用户也购买新的单色壳，用来激活这个老壳。一度成为一个像“回力鞋、老二八自行车一样的老玩意、新潮品。” “旧元素，新组合”产生了魔力，搞定了消费者的视觉疲劳。 很多店在把亲的时候，觉得转化率不高，跳失率太高，问为什么？ 答案很简单，就是你还是没有读懂消费者的心。 比如用户搜“夏季薄牛仔裤”进入宝贝页，然后你页面里讲的都是材质怎么硬朗、多么有型之类的，打动不了她的。你读读她的心，就知道，她想要一款轻薄透气的、吸汗的、不紧的、防晒的、搭T恤好看的、国外明星夏天都穿出街的、材质能够贴身的甚至像婴儿肌肤一样亲肤的牛仔裤。你在宝贝页把这些都给她，她能不爱么？ 读心之前，一定要先读人群 有的时候，数据的变化背后，是洞察得不够。 姿美堂在投放新钻展之后，突然发现转化率大幅降低。读心之后，姿美堂发现，是人群发生了变化。在此之前，姿美堂主要针对胶原蛋白这个人群做定向投放，也就是说，这些人对胶原蛋白一定是有了解的，她们是抱着货比三家的心态来的。所以姿美堂页面里一直讲的“全网销售第一，我用口碑为自己代言，听听59万会员怎么说！”都是很有效的，所以转化率一直是行业翘楚。 而新钻展投放之后，姿美堂发现吸引了很多对胶原感兴趣但不是很了解的人。她们原本是要买化妆品的，而对口服性的美容产品是持保留意见的。 那么“货比三家”的详情页，已经满足不了她们了。她们需要看到的是： 1．你的功效是什么？跟化妆品相比，你好在哪？ 2．你到底安全不安全，如何证明你是很安全的？毕竟是第一次，口服的话，总还是怕怕的。 3．低门槛的体验价格，我对口服胶原蛋白不了解，上来就给我推几百块的套餐，你吹得再好我也不买啊！ 在已经使用胶原蛋白的人群中，对比是一个很好的读心术。但是，如果面对从来没有使用过口服胶原蛋白的人群，对比的用处就大打折扣了！ 所以，我们常说，你想要读心，首先你得弄清楚读谁的心？ 文艺姑娘要诗意。摇滚小果要湿意。性感大蜜要湿衣。 好姑娘们，需要一个坏坏的男人。 不同的人群，喜好、需求、视觉倾向、照片偏好都不一样。 做宝贝描述之前，你得先把雷达打开，要不，再怎么做也都是瞎做。 比如，聚划算的人图便宜，你给他讲概念有用么？ 我看过一个聚划算转化很低的页面描述，整篇都在讲品牌概念，完全没有任何促销的东西。图和设计做得贼漂亮，我都准备抄袭了，结果就是不卖货，归根结底就是对人群的分析不对。上聚划算，就得把产品的超值感觉表现出来。急促的感觉，占了大便宜的感觉，这些才能提升转化率。 又如，全店客单价最高的单品，你做的描述跟便宜产品一样，卖得动么？ 网购消费者其实大多数比较理性，因为网购就是理性的一种购物方式。同样一个店卖的女包，如果一个包比另外一个包价格高出3~4倍，它们面对的人群能一样吗？它们的描述页怎么可能一样？ 比如这个包，单价398元，在整店199元的价格区间下，算很高的了。 那么，你需要告诉他贵的理由。那就是，一般国外鳄鱼皮纹的包包，是奢侈品中顶级的，是最贵的。而我们这款以牛皮压鳄鱼纹的方式，将成本降低，还能保持真鳄鱼纹包的质感和高贵气质。所以，它虽然贵，但是却为你节省了90000元人民币。这样，消费者就能感受到“超值感”。 所以，面对不同的人群，你要说的话，要表述的都不应该一样。这就是国人常说的，“见人说人话，见鬼说鬼话。”我们先读她的人群，再读她的心！ 最需要读心的工种就是客服 客服，你在看到旺旺资料的时候，是不是就已经能读出她的喜好了？ 我做客服卖包的时候，一直是销售冠军。因为我很善于透过资料读出她们想要的。 比如，遇到上海的客户，我重点强调这个包包在海外有什么明星用过，什么海外杂志出现过。比如遇到二线城市的客户，往往喜欢比较实用的。年纪大一点的客户，不希望太扎眼的东西。而学生，却超级喜欢个性扎眼的东西。在接入一个客户的时候，她的年龄、城市信息、星座等其实是能看到的，于是你要开始读她的心。 所谓金牌销售，其实不是在卖货，而是帮助消费者做选择，你先要读懂它，然后再按需推送。 我在做客服时，很多人喜欢这个信封包。他们普遍都有一个问题：这个包到底有多大，能装多少东西，会不会鼓？ 于是，详情页就需要更新，解决消费者的这些顾虑。 于是，页面做了一个GIF动画，把很多很多的小玩意装到包包里，看它装满东西后的样子。 此外，在页面中还增加了一块大信封包又挺又大的秘密。通过解剖大信封包的内在，告诉消费者内置的“回弹面料”才是装东西不鼓的秘密。 通过客服的读心，不断地去更新详情页，慢慢地去完善，去解决消费者需求。 后来，我在接客时遇到一个上海的老师，问这个信封包有多大。 因为之前不少人嫌这个大信封包有点大，所以客户描述往往说这个包没有看起来大。而我却选择说 ——这个包刚好能放进去教案，而且不会鼓鼓囊囊的。这句话打动了这个老师，她后来成为一个老客。 下一期，我将会把读心术中，最重要的关联销售，单独拿出来讲一下。目前在电商，关联销售90%做的都一个样。这其实是一个很大的突破口。敬请期待。
